大车圈终于找到了一个内卷新赛道

文｜Dedee

这个 9 月，车圈公布的新代言人无论数量还是声量，堪称历年最眼花缭乱的。

除了易烊千玺成为理想汽车首位代言人惊掉无数下巴外，问界 M9 找了“大嗓儿”黄渤，马自达 EZ-60 请来直男最爱的“甜心教主”王心凌，别克至境看中了“居老师”朱一龙，全新领克 07EM-P携手“敦煌飞天”哈妮克孜，蔚来ES8（参数丨图片）是莫文蔚做首席体验官，TVB老牌师奶杀手欧阳震华成为魏派高山推荐官，“国民女神”高圆圆则为腾势N9代言，胡歌上了沃尔沃全新XC70的车，金晨成为莲花跑车品牌大使，吉利中国星官宣了欧豪……

差点忘了，还有乒乓球世界冠军王楚钦做了梅赛德斯-奔驰品牌新锐大使。

几乎是一天就会诞生一到两对“人车新 CP”。

时间再往上倒一个月——倪妮成为凯迪拉克品牌代言人，WBO重量级过渡世界拳王张志磊成为星途揽月新朋友，最疯狂的还得是全新小鹏P7的上市发布会，一口气找了钟楚曦、宁泽涛、朱正廷和陈妍希四位明星助阵。

今年更早一些，鸿蒙智行也是豪不含糊，旗下智界请“神仙姐姐”刘亦菲作为品牌大使，老余激动得嘴都不利索了。陈道明和白敬亭还在上海车展为问界展台，享界则是请到了沈腾。

迪子那里，除了之前提到的高圆圆和比亚迪夏代言人张涵予外，今年5月，中国斯诺克名将赵心童成为了比亚迪品牌冠军形象大使。7月，游泳世界冠军潘展乐出任仰望U7形象大使

最值得一提的是日本市场，专属代言人是无数人的“老婆”长泽雅美，她一人肩挑起了海豚、元PLUS海外版、海豹等多款主力车型的宣传大梁。

迪子的这一手笔，甚至被誉为“中国品牌在日本市场最佳案例之一”。

更不用提体坛顶流们的代言活动，樊振东和凯迪拉克、苏翊鸣和AMG、孙颖莎和红旗天工家族等等……不胜枚举。

对了，小米汽车的代言人依旧是雷军自己。

不少人觉着今年的车圈代言人，多且乱，毫无规律可言。

因为向上数5年回溯到2020年，中国的汽车品牌明星代言虽然是“一年一个样”，但还是有显著的规律可循。

比如2020年，基本就全是流量和偶像明星。

最著名的就是四字弟弟和王一博。前者在4月成为了宝马中国新生代代言人，也是宝马的首位代言人；后者成为了“一汽奥迪英杰汇品牌大使”，也是奥迪英杰汇当时最年轻的品牌大使。

而无论是宝马还是奥迪，都充分感受到汹涌澎湃的滔天流量。

以宝马为例，2020年4月以前，中国官微大部分的评论转发数一般都不破百。官宣后不止评论转发数直线上升，破百成就轻松达成，千纸鹤们更是情不自禁地花式晒车，评论区瞬间成为了大型宝马云车展，更有“壕气冲天”的千纸鹤直接跑店里下单提车。

一个四字弟弟，省掉一大半的公关、宣传、运营的费用。

一汽奥迪则在11月推出了全新奥迪A3 Sportback王一博联名限量款车型，新车不仅在车身多处有“YIBO”的专属标识，还有王一博亲笔签名，让人一眼便知它是王一博限量版。

这23台新车上架即秒空。

2021年，流量和偶像明星们依然吃香。

不过，大批鲜肉和偶像一边疯狂代言的同时又一边疯狂塌房。先是7月的吴X凡，他刚刚代言保时捷中国赛车运动；1个月后又轮到了东风日产的天籁形象大使李云迪，当然最闻名遐迩的莫过于王力宏和英菲尼迪35小时的“露水情缘”。

因此从2021年下半年开始，车企代言人类型有了新变化——开始对体育健儿们倾斜。

比如9月，凯迪拉克宣布谷爱凌出任品牌代言人，并送上一台XT6作为她的18岁生日贺礼；1 个月后，单板滑雪小将苏翊鸣成为“别克冰雪大使”。还有东京奥运会击剑冠军孙一文，则成为了奥迪品牌挚友。

上汽通用这么做是为2022年初的北京冬奥会做铺垫，成果也是显而易见：谷爱凌和苏翊鸣不负众望大放异彩，一个拿下了2金1银，另一个拿下了中国首枚单板滑雪项目奖牌。

那年喜提代言的冬奥冠还有武大靖、任子威、李文龙等人，都成为红旗车友会荣耀会员。

不过最吃香的还是长相不输给偶像派的武大靖，前脚获得了红旗大礼包，后脚就成为比亚迪冠军车主。

当然还少不了年初拿下亚冠的中国女足——被上汽荣威一眼相中强强联手，“一起为中国力量代言”；以及亚洲飞人苏炳添，5月他成为了广汽传祺影豹的代言人。

体育新星们赶趟儿似地在当年成为全社会的代言宠儿。车圈的营销效果也相当拔群，不仅仅是广告播放量惊人，塌房风险更是无限接近关于零，远远好于流量明星。

去年和前年则开始走“经典复古风”，德艺双馨的影帝影后们纷纷复充再创佳绩。

拿下亚洲电影大奖最佳女主角的汤唯，代言智己；章子怡则为林肯冒险家，拍了一支堪比《一代宗师》续集的宣传片； 坦克找张涵予一同刷存在感，打造越野硬汉和银幕硬汉这对跨界CP；梁家辉终于放弃劳斯莱斯和奔驰，正式和马自达“冰释前嫌”；梁朝伟离开雪佛兰和他的California Dream，拥抱阿维塔；郭富城出任领克品牌大使，还在去年 10 月拿下了个人首个国家级职业赛车赛事季军，更帮助车队夺得年度冠军；周杰伦则出演了长安启源的微电影；张信哲成为上汽大通G90心动代言人……

原因么，除了因为老艺人价格便宜量又足，更懂得珍惜来之不易的机遇，还因为这些新能源新品牌新车系也想极速扩展车主圈，狠狠收割一波80、70甚至60后的消费者。

毕竟人家为了自己的情怀和偶像，2万多4万多，溢价10倍的黄牛内场票眼都不眨一下，再加点钱就能拿下一辆车了。

现在我们再说回今年的汽车代言人，乍一看完全是一派勃勃生机，乱花渐欲迷人眼的境界。但事实上妥妥的布朗运动，虽无规则却有规律。

规律么，热闹程度随着车圈内卷的温度不断升高而不断加强。

说人话就就代言人数量越来越多，代言时间越来越短，谁的IP价值越大就越能吸引到更多流量和销量。

比如今年8月鸿蒙智行发布会，智界请来了同一天过生日的刘亦菲。当天仅一条刘亦菲与智界汽车共创的微博点赞数就高达34万，转发量也是以十万计。

还有今年9月，“高圆圆代言腾势N9”的词条也登上了微博热搜，一天阅读量有近6400万。

而9月25日理想 i6 上市前夜，“理想汽车 + 易烊千玺”迅速登上微博全国热搜第6位，短期内阅读量近4000万。

不过要将流量变为转化率，中国的体育明星显然更高一招。

比如孙颖莎。根据《福布斯2025亚洲运动员商业潜力榜》数据显示：其个人IP估值达2.7亿 ，2025年商业价值超3亿，甚至超过了很多上市公司的价值。

尤其是6月接下了红旗天工的代言后，孙颖莎让整个车圈见识到了如假包换的个人IP价值，仅仅三个月，就让红旗汽车的销量翻倍。

尤其是红旗天工06，品牌方原本预计半年内卖出5000台，结果孙颖莎成为代言人当天，电商平台24小时预售突破8000台。其中，42%的买家在订单备注栏写下"支持孙颖莎”，60后用户占比高达37%！

此外，3天内红旗全国4S店咨询量激增300%，有80%的客户明确询问要“孙颖莎代言的那款车”。

还有同在《福布斯2025亚洲运动员商业潜力榜》的网球女将，估值超过了2亿的郑钦文——去年11月正式为奥迪新品牌AUDI代言。

记得当时有不少网球迷发出灵魂拷问：究竟要去哪里，才可以买到郑钦文站台的那辆车！

10个月后，AUDI新品牌旗下首款车型E5 Sportback正式发布。

据上汽奥迪官方公布数据，新车发布半小时内大定就突破了10153 辆！作为一台合资品牌的新能源车，半个小时订单量能够破万真是非常厉害。

对了，新车发布的同一天，也是中国网球公开赛的第三天。而随着这几天郑钦文的渐入佳境，相信E5 Sportback的订单量还会上去。

车企除了看IP价值，也注重代言人形象与品牌精神契合度，这也是为何孙颖莎和红旗，郑钦文和奥迪双向奔赴的一个重要原因，前者是“国手配国车”，后者是“国际配国际”，都非常匹配“年轻+豪华”的调性。

还有之前提到的倪妮、高圆圆、刘亦菲和莫文蔚们，她们则是形象气质佳的代表，极度符合凯迪拉克、腾势、智界和蔚来的高端调性，演技也都非常优秀，很容易和品牌与消费者产生强烈的情绪共鸣。

同样原因，曾反复坚持坚决不要代言人的理想汽车之所以“回头是岸”，也是因为自己的品牌调性针对的是新生代家庭，而易烊千玺作为目前千禧一代演技最好的男演员，不仅长得好，业务能力强，其个性相对于同龄人也是稳定、靠谱且上进的。

最重要的是，他不止一次塑造过靠谱且温暖的家庭成员，所以整个人设都非常符合品牌定位 。

此外，如今车企和明星组CP大都是“短平快”的那种。

或者说，相比以往几年多是单一明星长期代言，现在车企不再迷信单线条的长期代言，而是更倾向于建立立体化的代言人矩阵，采用“品牌挚友”、“品牌体验官”之类的“轻头衔”，针对不同系列车型匹配不同代言人，而合作期也多是单次活动或新车宣传推广期，就是为了吸引多一些人关注，多多提升新车知名度和销量。

甚至一个发布会几个明星同时站台打电话。

是的，说的就是新款小鹏P7的“代言人矩阵”，一共有4位。其中，钟楚曦是以车主身份担任时尚代言人，朱正廷、陈妍希和宁泽涛则作为品牌形象大使，参与推广活动。

据传本想一款车漆颜色一个代言人，后来改成了4位明星覆盖多维度形象。

新车其实还有一个“隐形代言人”——雷军。作为后者最忠贞的徒弟，何小鹏几乎将他和雷军之间的互动故事贯穿了整场发布会，给人感觉新P7好似得到了雷军的开光一样。

何小鹏的这种短平快广撒网式代言法，不止让明星塌房殃及品牌的概率大大降低，还更注重与车型特点及目标受众的匹配度，也大大降低了代言费。

不久前《第一财经》在一篇文章中提到：“一家头部车企CFO曾向笔者表示，与一款车数以亿计的开发成本相比，请明星代言的费用其实不值一提”。

而且，如今的明星代言费早就不像几年前那样高得不共戴天。去年郑钦文的AUDI代言费还是1 个亿，今年么……有知情人士透露：“一个品牌代言人，还不是车型代言也不是“品牌挚友”，是品牌代言人！价格已经降到了千万级，相当有性价比。”

对了，还记得此前四字弟弟之于宝马，王俊凯之于雷克萨斯，谷爱凌之于凯迪拉克……基本都是三五年一签的那种。

也难怪今年车企那么舍得卷代言人。

最后的最后，关于代言还是那几句老“登”常谈：代言效果依旧存在不确定性。

因为汽车属于大宗商品，大部分消费者购买时还是偏理性的，他们还是更关心真正的产品力。因此，明星代言虽能吸引流量，但未必能带来销量。

这两年，各路明星显然更懂得风控更怕塌房，但不怕一万只怕万一。即便品牌无辜，消费者不会那么理性辨别，很容易对形象与销量产生不利影响。

还是那句话：代言虽好，可不要贪多过卷哦。