壹点调查|运动品牌“冰火两重天”：传统巨头承压，专业赛道崛起

齐鲁晚报·齐鲁壹点 李梦瑶 见习记者 冯子芯

当下，多家传统运动品牌巨头业绩承压，专业细分赛道却逆势崛起。记者探访多家运动品牌门店，消费者不再盲目为“品牌溢价”买单，转而追求产品的专业功能与实用价值。多场景穿搭的运动品牌，正成为市场新宠。

多品牌业绩集体承压

关店背后的行业焦虑

近日，济南万象城LG2层的彪马门店悄然撤柜，原位置将更换为安德玛。万象城相关工作人员介绍，此次撤店系租约到期，“双方暂无续约计划”。

据了解，济南地区的彪马门店均由滔搏运动代理。滔搏运动相关工作人员介绍，虽然彪马万象城店关闭，但滔搏将在该商场开设新店，“不过不会再经营彪马品牌”。

这一调整背后，或是品牌业绩的持续承压。今年3月，彪马宣布在全球裁员500人，作为其成本削减计划的一部分，下一阶段还将关闭不盈利的门店。彪马2025财年第二季度及上半年财报显示，经汇率调整后全球营收19.42亿欧元，同比下降2%，调整后经营亏损1320万欧元。

彪马的困境并非孤例。据滔搏2024/25财年全年业绩报告，其业务范围内，包括彪马在内的匡威、范斯、北面等品牌收入降幅明显，同比下降9.9%。

“现在折后899元，挺划算的。”在济南和谐广场耐克门店，曾经需要排队抢购的Air Max系列货架前顾客寥寥，店员正借着双节促销向顾客推荐。据耐克6月公布的2025财年（2024年6月-2025年5月）财报显示，大中华区全年收入65.86亿美元，同比下跌13%，相当于比上一财年减少约70亿元人民币。

根据波士顿咨询（BCG）2024年行业白皮书数据显示，中国鞋履市场增速已从2019 年的12.8%放缓至 2024年的 5.3%。红极一时的运动品牌为何在悄然落寞？山东财经大学经济学院教授王品传分析认为，当传统品牌产品迭代滞后于消费升级，当年轻人不再为“Logo 溢价”买单，缺乏技术壁垒的大众款必然遇冷。

户外与专业赛道爆发

不少品牌“精准突围”

有的品牌遇冷，但有的品牌却在逐渐走红。

9月28日晚，虽正值工作日，但济南万象城迪桑特门店内，仍有十余组顾客在选购。入口处“一切始于滑雪” 的摆陈设计格外醒目，几位消费者正围着店员询问冲锋衣的防水情况。“这款面料非常防水，衣服两侧的拉链很有设计感，既可以通勤穿，也可以户外运动。”店员边说边演示。

据安踏半年报显示，上半年主品牌零售额实现中单位数增长，最大增长点来自迪桑特、可隆等其他品牌，零售额同比激增60%-65%。迪桑特的“SKI系列滑雪服”在电商平台热销，可隆则凭借“城市机能风”设计引领“山系穿搭”风潮。

其他品牌也在各自细分领域发力。特步国际控股2025年上半年业绩显示，子品牌索康尼零售额同比增长超30%。361°上半年营业收入57.05亿元，同比增长11%，主要增长点来自童装品牌。专注女性瑜伽服的lululemon，2025财年第二季度全球净营收同比增长7%至25亿美元，其中国内净营收同比增长25%。

探访中，记者注意到，跑鞋已成为多家鞋类品牌门店的主力产品；因主打性能不同，各品牌也分别收获了一批忠实用户。

如：阿迪达斯凭借创新跑鞋及Samba等复古系列的热销，2025年上半年大中华区收入增长13%至18.27亿欧元；萨洛蒙的登山跑鞋也颇受欢迎，其母公司亚玛芬体育2025年第一季度收入同比增长23%至14.73亿美元，其中大中华区收入增长43%至4.46亿美元。

“当消费者从 ‘泛运动’转向‘精准运动’，技术壁垒和场景适配性成为核心竞争力。”一位业内人士表示。

从卖货到卖生活方式

门店进入 “超级精选时代”

记者观察发现，相比于以往大规模铺店，现在品牌更倾向于打造高体验的“超级门店”。在恒隆广场可隆门店，店内设置了露营体验区，配备帐篷和折叠桌椅，营造出沉浸式场景。

“关小店开大店已成趋势。”山东财经大学经济学院副教授孙丽分析，“品牌不再拼数量，而是拼专业度、场景和体验；运动品牌门店正从‘卖货场’转型为‘运动生活方式体验馆’。”

通过梳理发现，安踏旗下迪桑特在上海港汇恒隆、新天地等地开设上千平方米级概念店，引入滑雪模拟、体感互动等体验；可隆定期举办“露营体验日”，将户外氛围带入商场；361°以“全民运动装备站”为概念推出超品店，采用“千平大店+全品类覆盖+自助购物”模式，设置跑步、篮球、综训等主题区域，满足消费者一站式购物需求。

“过去是 ‘ 铺货思维’，现在是 ‘ 用户运营思维 ’。” 孙丽指出，品牌通过场景化体验将“一次性交易” 转化为 “终身用户价值”。

“纯交易的线下店会持续萎缩。”上述业内人士认为，未来具有强大体验和社交属性的品牌中心、社区店将成为主流，“比如商场里的露营节、城市跑，都是在构建 ‘ 运动生活方式体验馆’，这是线下门店的核心价值”。

品牌不再是首选

“精准适配”成为关键

“这条裤子的高腰设计能修饰腰线，虽然比快时尚品牌贵200元，但穿三年不变形。”9月28日，李女士在恒隆广场lululemon门店挑选瑜伽裤。记者注意到，部分高端运动品牌已进驻商场奢侈品专区。

“这体现出当前大众休闲运动穿衣风格的变化，”孙丽分析，消费者愿意为“精准适配” 买单，功能与美学的双重需求已成为市场“敲门砖”。

“先看科技，再看价格，最后才看品牌，碳板加超临界发泡技术是我的首选。”95后小李在选购跑鞋时说。

根据安永（EY）最新研究显示，超过75%的受访者在做出购买决定时会优先考虑价格，而不是品牌忠诚度；33%的受访者不再将品牌视为其购买决策的重要因素。

“高端专业端的消费者为技术、体验等支付溢价，这属于价值驱动型消费；平价好物端的消费者追求性价比，这属于效率驱动型消费。”王品传分析道，“如此一来，缺乏鲜明价值主张、性价比又不突出的品牌，其处境将会愈加艰难。”

值得注意的是，Logo并未完全失效，其价值内涵已发生根本变化。孙丽认为：“过去Logo是彰显财富地位的符号，现在更像是品质和价值观的担保。年轻消费者认可的品牌，背后必然有可靠的科技、设计支撑。”

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