更长的赛程、更急的“抢跑”，第17个“双11”无缝衔接超级黄金周：京东砸20亿元抢商家

每经记者：王郁彪 每经编辑：余婷婷

无缝衔接国庆中秋双节“超级黄金周”，2025年“双11”即将全面启动。

9月29日，京东宣布，2025年京东“双11”将于10月9日晚8点现货开卖，相较去年提前了5天。《每日经济新闻》记者注意到，抖音电商“双11”也在同日0点开启。天猫则稍晚，于10月15日开启预售。

更长的赛程，更急的“抢跑”。“双11”走过第17个年头，已从2009年的单日促销，逐渐被拉长为超过一个月的周期。电商十年嬗变，各类促销节几乎塞满全年，消费理性逐渐回归。但对平台以及商家端而言，“双11”仍然是年末最硬的一场仗。

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“官方直降、低至1折”——虽然京东对消费端的补贴简化为了8个字，但给商家的补贴和激励丝毫没手软，将先投20亿元红包及亿级流量作为广告激励，“招兵买马”火力全开。

天猫则在“双11”前完成与Lazada的系统打通，还提出天猫超市走向近场闪购。过去两个月，天猫超市闪购从全国20城扩展至31城。这个“双11”，即时零售的竞争或将延续外卖大战的力度。

虽然各类大促节点在直播间全年无休，但抖音、快手电商还是为了本次“双11”早早召开了商家大会，严阵以待。

“招兵买马”，京东砸20亿元抢商家

突破“10月中旬”的大促消费心理关口，今年京东“双11”直接衔接国庆中秋双节假期。京东解释称，选择这一节点，消费者会有充裕的选购时间。此外，京东对已经简化几年的促销玩法再次进行简化，不用凑单，单件商品价格立减，低至1折。

内容生态方面，京东升级了店播“集合店”模式并设百万元现金奖励，同时启动达播“严选达人”计划等为短视频提供现金与流量扶持。

记者还了解到，第四季度，京东内容生态还将对外发布“超级测评服务商”激励计划，主要面向优质内容机构与服务商，提供350万元专项现金支持，以及头部商品优先匹配等服务。同时还会建立阶梯式奖励机制，单机构最高可获100万元激励。

而与消费端简化为一句话的促销玩法不同，今年“双11”京东在商家端真金白银地下了“猛料”——投入20亿元的红包及亿级流量，升级大促广告激励。在商家拉新方面，针对服务商，京东推出了高额现金与GMV返点激励。若成功招募中小商家入驻，单个服务商最高可获200万元激励。

对此，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，对内容电商的加码激励，能够看出京东想尽快补全电商业务拼图。“现在很多电商交易都是通过直播带货和内容短视频直接促成的，这个新的电商流量入口，京东必须在头部位置占据一定规模和量级。”他进一步表示。

“外卖大战”后 ，近场电商成“双11”焦点

今年“618”正值外卖平台补贴大战期，因此外卖业务的争夺成为这场年中大促的焦点。不过，“双11”将至，各家关于外卖业务的大促补贴尚未透露风声，但即时零售无疑将继续参战，在外卖大战的余热下，竞争可能也会变得更加激烈。

京东方面对记者表示，京东秒送通过标准化的开放接口，无缝打通“小时达”“到店取”等核心消费场景，从商品管理（上架、搬品等）、订单售后管理到履约配送的全链路数据实时同步与协同。

天猫超市也明确了今年“双11”的目标，走向近场闪购。数据显示，7月13日天猫超市“半日达”接入淘宝闪购后，到8月7日订单量突破100万。过去两个月，天猫超市闪购也从全国20城扩展到了31城。

谈到近场电商，海豚智库创始人、电商分析师李成东通过微信告诉《每日经济新闻》记者，近场电商主要的竞争逻辑或许并不聚焦在价格方面，从行业整体发展趋势来看，其竞争焦点更多落在体验差异化上。特别是像京东、阿里这种从传统电商模式转型的，也会把重点放在体验差异的构建上。

“在略有区别的即时零售方面，整体来讲美团和京东秒送可能还是会更有优势。天猫超市闪购等的持续发力，目的还是想把订单从美团等对手中转移到自己平台上。目前是以培养用户习惯为主，因此有一些较大的补贴动作也在情理之中。”李成东接着分析道。

盘和林则认为，作为外卖“补贴大战”的延续，即时零售肯定是今年“双11”各平台的竞争点。“虽然相对于传统电商，即时零售的确在履约等方面有优势，但各大平台依然需要积累经验，做好与自身其他线上业务的协同。”他表示。

对于“双11”整体的趋势和变化，盘和林预判，今年消费者可能会更加在意叠加“国补”后的优惠水准。此外，大促整体规模预计还是会增长。

李成东则表示，这几年下来，商家更多还是比较“疲累”，平台此番增加激励规模，还是想调动商家参与大促的积极性。借大促节点，吸引优质商家入驻也是常规动作。“10年前的‘双11’，商家更多会为了规模，不计代价做促销、做活动，现在大家的要求都是赚钱。”李成东说。