高尔夫品牌扎堆入华：“老登最爱”如何破圈？

文 | 深响，作者｜林之柏

精英光环、小众运动、老钱风……精准踩在许多流行风向上的高尔夫服饰赛道热闹起来了。

一方面，“跨界”盛行，多个综合运动品牌相继发力高尔夫服饰品线：FILA GOLF开始作为子品牌独立运营，一边签新代言人、一边开设新一代概念店；同在安踏阵营的迪桑特也在上海佘山国际高尔夫俱乐部开设高尔夫旗舰店。

另一方面，大批外国品牌正扎推抢滩中国市场：来自韩国的Amazingcre和PIV'VEE、美国的CALYN GOLF、Munsingwear、Malbon Golf，日本的MARK&LONA等品牌近期纷纷开出新店或设立中国总部，态度进取。

乍看之下，高尔夫服饰并不是一个容易挖掘的富矿：圈层标签浓、普及率低、缺乏本地基础。但换个角度想，随着更多专业品牌来华及头部运动品牌下场，供给端愈发丰富、消费者选择增加，正是行业打开新局面的机会。

历史经验表明，小众赛道一旦注入多元玩家，就有机会滚动增量雪球。品牌越早占位，越有可能把红利变成自己的竞争壁垒。

Amazingcre/PIV'VEE/CALYN GOLF Munsingwear/Malbon Golf/MARK&LONA （由左往右，图源：各品牌官网）

开新店、设总部、签代言，新老势力打响“卡位赛”

在这场高尔夫服饰赛道的“卡位战”中，两股势力正同时发功。

第一股是“跨界”的头部大品牌。

在渠道、用户运营方面更有心得的玩家，选择“借梯登高”，联手国外品牌扩充阵地。

壹佰高尔夫在2023年和韩国高尔夫品牌Amazingcre达成战略合作，今年5月，Amazingcre成功入驻上海久光百货，开设国内首家独立百货门店；男装品牌利郎则和迪桑特合作成立合资公司，共同负责美国老牌高尔夫服饰品牌Munsingwear（万星威）中国区业务，今年下半年已先后在成都、武汉开出升级后的新门店。

壹佰高尔夫、利郎们扎根本土市场多年，渠道规模、对本土消费者的了解都是其优势，缺的是外国品牌的品牌溢价能力。如今分别联手Amazingcre、Munsingwear，双方便能取长补短，互惠互利。

壹佰高尔夫助Amazingcre进驻上海久光百货 图源：微博

也有品牌亲自下场，如FILA、Lululemon等。FILA GOLF在独立运营之后，正快速完善品牌、渠道建设：今年3月签约知名女子高尔夫球选手殷若宁担任品牌代言人，8月在苏州开出“Master Club大师岭域”3.5概念店。Lululemon同样更新了合作阵容，今年年初签下美国高尔夫球手Max Homa担任品牌大使。

FILA和Lululemon相似之处在于品牌力强、用户黏性高，本就具备高端品牌认知，有亲自下场做复线品牌的基础。代言+概念店上新的策略，都是进一步放大认知优势，发挥所长。

FILA GOLF “Master Club大师岭域”3.5概念店 图源：微博

第二股，是近期扎堆来华的外国“新势力”。

韩国品牌PIV'VEE今年年初在深圳平安中心开出中国首店，日本品牌MARK&LONA中国首店今年年初落户北京国贸商城，8月又在深圳沙河高尔夫球会开出专卖店。此外，美国品牌CALYN GOLF、Malbon Golf近期分别在上海、深圳设立中国总部，并陆续进驻各大社交平台，为全面开发中国市场做好充分准备。

整体而言，这一批“新势力”相对年轻：MARK&LONA成立于2008年、Malbon Golf成立于2017年、最年轻的PIV'VEE诞生于2020年。因为成立时间短、实力还不算太雄厚，采取谨慎扩张策略完全可以理解，短期内相信也不会给市场格局带去实质性影响。

但年轻也有年轻的好处：和传统品牌形成区隔，或许能给行业带去一些新启发，以适应新变化。

MARK&LONA中国首店 图源：MARK&LONA官方小红书

然而，中国市场的钱可不是那么好赚的。事实上，中国高尔夫服饰市场正面临不少挑战，“三高”问题——高雷同，高门槛，高“爹味”，相当突出。

和高尔夫球运动一样，高尔夫穿搭也兴起于西方富裕阶层，和西式精英风格牢牢绑定，无论是外国大牌还是本土品牌，裁剪设计、品牌叙事都高度雷同。加上高尔夫球在国内属于“小众项目”，场地稀缺、赛事声量小、受众有限，不像网球服、户外装备那样可以借到运动热度，品牌传播路径天然受限。久而久之，高尔夫服饰便形成以中年、高净值男性为主的“孤岛式”客群，“爹味”渐浓。

FILA、Lululemon在年轻化方面的尝试，加上新锐品牌的涌现，恰好在品牌定位、设计理念和营销玩法都带来了一些新气象，是解决上述痛点、拥抱新人群的机遇。

在形象定位上，“新势力”们尝试摆脱精英、商务标签，以更年轻、活力的姿态视人。

最近几年，随着殷若宁、何沐妮等新生代高尔夫球手崛起，年轻用户对高尔夫运动及高尔夫穿搭风格的关注已有所提升。品牌想抓住这批新增量用户、打进年轻人的圈子，就得学会改变形象、主动迎合圈层审美。

其中，CALYN GOLF定位为“文化与时尚生活方式”品牌，努力营造艺术感、现代生活气质，不过分强调运动性能、身份象征。诞生于韩国的PIV'VEE则走时尚、潮流路线，专注于年轻女性市场，绿色为主的产品色调、小清新风门店设计，完全跟着年轻一辈的审美走。

PIV'VEE小清新门店设计 图源：PIV'VEE官方小红书

在产品设计上，品牌们都学会了紧跟潮流，风格趋于多元化，不再是千篇一律的素色调、高领Polo、硬皮手套。

MARK&LONA就是出了名的风格多变，这些年先后推出过学院风、朋克风、海洋风等多条产品线，基本上什么风格流行就往哪靠拢，潮流触角向快时尚品牌看齐。

Malbon Golf则以跨文化设计理念著称，擅长根据不同地域、民族的文化特色设计相应产品；也很喜欢融合音乐、艺术、时尚等各种元素，和一众潮牌、奢侈品牌推出联名产品，比如和奢侈品牌Jimmy Choo合作的休闲生活系列、和日本潮牌NEIGHBORHOOD合作的街头机车系列等。品牌创始人Erica Malbon透露，Malbon Golf将为中国市场研发融合本土元素的限定系列，近期还和陈冠希旗下潮牌CLOT合作，在上海举办限时快闪活动。

Malbon Golf X NEIGHBORHOOD联名系列 图源：Malbon Golf官网

营销玩法上，“新势力”们更接地气，更善于与用户建立亲密关系。

一方面，巩固深度，在用户心里建立更清晰的品牌认知。FILA GOLF擅长利用赛事曝光渠道，连续多年赞助沃尔沃中国公开赛等专业赛事，还深度参与青少年精英赛、女子菁英赛等赛事组织，在青少年、女性用户群中不断刷脸。拿中国青少年高尔夫球精英赛来说，FILA GOLF除了是主冠名商，还给参赛选手搭建交流社群、推出“无界少年团”未来领袖计划，帮助青少年球手规划职业路线，把自己的名字和青少年球手的成长牢牢绑定在一起。

另一方面，努力打开宽度：通过社交媒体种草，触达更多潜在用户，打进日常生活、通勤、社交等场景。Malbon Golf、MARK&LONA、PIV'VEE等品牌都在深耕抖音、小红书，比如Malbon Golf热衷于通过新品探店、拆箱和剧情式社交内容，向用户灌输高尔夫穿搭=一种年轻、潮流生活方式的概念；PIV'VEE则偏爱投放穿搭种草内容，把自己塑造成“时尚icon”。

FILA GOLF X 中国青少年高尔夫精英赛 图源：微博

很显然，高尔夫服饰市场已热闹起来，新玩家加入，年轻人、女性消费市场崛起，专业+潮流+实验性融合路线走红，市场迎来了崭新面貌。

但这些新品牌、新玩法，是否真能解决行业的长期痛点，实现破圈？答案并不确定。

待解难题：“精英光环”是一把双刃剑

之所以要给“新势力”的年轻化、潮流化策略打上一个问号，是因为市场内阻力很大。

本土头部品牌比音勒芬近些年的经历就是个典型例子。实际上，“新势力”的品牌形象焕新、潮流设计、社媒用户运营等玩法，比音勒芬或多或少都有过尝试。

比如品牌形象年轻化：合作年轻艺人，签约丁禹兮担任品牌代言人，签下李兰迪、胡一天担任品牌大使；更新logo、开设新形象店，甚至管理层也在朝年轻化方向调整，比音勒芬董事长谢秉政的儿子谢邕在今年4月被任命为集团新任总经理。设计上也不再拘泥于传统风格，先后推出了和故宫博物院、苏绣非遗工艺联名的国潮系列——这和Malbon Golf的玩法几乎如出一辙。

此外，比音勒芬的渠道也在加速重构：加码线上，在抖音、淘宝等渠道以直播等形式引流、带货，上半年线上渠道收入同比增长71.82%至2.14亿元，收到一定效果。

但从整体业绩来看，比音勒芬的年轻化、多元化转型效果并不如预期理想。今年上半年，其净利润同比下滑13.56%至4.14亿元，销售、运营等各项费用显著增长，是利润下滑的主要因素，让其陷入增收不增利的局面。

比音勒芬财报

比音勒芬的转型之困，揭示了困扰高尔夫服饰行业许久的深层次症结：早已固化的高端、精英形象，既是阻碍品牌年轻化的“囚笼”，也是品牌最重要的“认知财富”。

某程度上，高尔夫服饰对消费者——包括年轻一代，最大的吸引力之一，就是其自带的“精英光环”，这和网球服、骑行服、户外装备的走红是同样原理。长期以来的标签化、圈层化叙事，把高尔夫服饰和精英二字牢牢绑定，也让其沉淀了一批忠实客群。

但高尔夫服饰比其他细分赛道“不幸”的一点是，其核心用户——精英阶层、中年、男性，是当代互联网舆论场上口碑争议最大的一群人，和年轻一辈价值观、审美偏好差异太大，也无形中增加了品牌的转型阻力和兼顾不同客群喜好的难度。品牌既希望“去掉爹味”，同时又保留“精英光环”，谈何容易。

如此一来，品牌们就容易陷入了两难境地：如果踟蹰不前，既想笼络年轻人，又不想流失原有的中年、男性精英用户，最终可能造成品牌形象的撕裂，落得两头不讨好的地步；全面向潮流化、年轻化转型，拥抱Z时代、女性用户，无异于放弃过往积累，风险大、成本高。

尽管在社交平台上努力渗透年轻人，但核心老客户仍是比音勒芬绝对消费主力。在今年6月的股东大会上，谢秉政透露VIP客户销售额占比达到七、八成。

比音勒芬年轻化转型 图源：微博

类似的新、老客群共存，品牌形象撕裂等问题，以往在高端服饰、珠宝、汽车、餐饮等诸多行业里已屡见不鲜，建基于精英化叙事之上的品牌认知壁垒从来就是一把双刃剑。

现阶段，“精英光环”就像是高尔夫服饰品牌“甜蜜的枷锁”。如何在保留圈层特色、品类调性的基础上洗掉“爹味”，与更广泛人群建立友好关系，是品牌们一项长期、艰巨任务。

不过“新势力”的加入，新人群的涌现，以及随之而来的品牌定位、产品设计、营销玩法革新，对行业大有帮助——毕竟有改变，就有希望。