盒马不吃回头草

作者|市象 古廿

硬折扣超市赛道"轻装"扩张。

9月17日，《经济观察报》称盒马超盒算NB（以下简称超盒算）已开放加盟。作为从盒马NB升级而来的业务，这是超盒算第一次对外释放具体的加速动作。

此前还未升级时，据自媒体《商业观察家》的消息称，盒马NB2025年的开店目标是整体门店数量达到1000家。在品牌全面升级后，这一目标或许也将由超盒算来承接，目前超盒算整体门店数量超过300家。

8月底刚刚完成品牌升级的超盒算，想要在接下来的4个月里完成这个千店目标，全面放开加盟或许是目前的最优解。

具体的加盟细节方面，据超盒算招商人士向《经济观察报》透露，目前超盒算加盟，优先考虑有现成店铺的意向加盟者，并且优先向江浙沪地区开放。因此，更早追随盒马的一批NB加盟商很难吃上第一口加盟红利。

有上海NB自提业务的加盟商对「市象」称：10月4号整个NB自提业务就会彻底关闭，看到超盒算开放加盟消息的时候特意了解了一下，目前来看自提业务加盟商应该很难转型超盒算业务，大概都是准备闭店撤退了。

盒马NB自提店的加盟方式有三种：一是独立合作，即自行租赁店铺用于开设盒马NB自提店；第二种是异业合作，指在现有店铺中增加盒马NB项目；第三种是团点合作，主要是面向没有资金和时间，想做兼职的自由职业者。

上述加盟商采用的是第一种加盟方式，业务撤退造成的亏损影响会比较大一些。按照盒马NB自提店的加盟费用，需要6万元的资金，包括保证金、设备自购或租赁以及平台使用费等，还有至少25平米的店铺。整体盘算了一下，闭店大概亏十几万。

有上海的零售人士透露："也有不少转型拼多多旗下快团团自救的，这批NB自提业务的加盟商和超盒算的加盟商不是一个群体，前者是只能掏6万搞自提点的模式，后者是动辄200平以上的社区店，财力、物力、资源压根不是一个量级"。

NB自提业务的前身是盒马邻里，作为2021年盒马入局社区团购的产物，彼时被侯毅称为未来十年盒马最重要的业务。据《晚点LatePos》报道，当年盒马邻里的目标是年底开出5000家，但实际上当年只开2000家店左右，不到目标的一半。

五年三次转型，每次都讲一个新故事。"好马不吃回头草"原是褒义，形容果断不拖泥带水。放在盒马上，却成了追随者的自嘲：盒马不吃回头草，但战略大转型之下，那些踩在旧版本上的人，只能在下一次战略发布中成为注脚。

01 亏了不到一家奶茶店

"有亏钱的不少自提加盟商，想要打官司，但是被我劝住了。"在李琛看来："打官司耗时耗力，且赔的钱还没加盟一家奶茶店赔得多，能一直干到现在的，这些年整体下来肯定还是挣到钱了。"

虽然亏的钱不多，但是一些加盟商生气的是，去年朋友圈的盒马招商还在推加盟呢，怎么突然就战略转型了。"整体变化太突然，压根没有考虑过合作伙伴的感受"在李琛看来去年是NB自提业务的一个小高峰。

当时盒马NB进入浙江县级市场平湖市时，盒马NB奥莱店会在平湖市同时开出15家NB自提店，进一步测试已在上海成功的 "1+N"的模式在跨省发展上的可行性，"1"是指盒马NB奥莱店，"N"是就是配套的自提店业务。

在这之前，盒马NB自提业务的前身盒马邻里自提经历过一波大撤退。2021年11月起，就陆续撤出深圳、广州、苏州等地，2022年10月，杭州、南京等地站点全部关闭，仅保留上海市场。

2023年和盒马奥莱合并为NB事业部，之后一直在上海测试"1+N"模式。直到2024年走出上海，进入平湖市场。当时据界面报道，招商人员透露目前盒马NB招募自提店加盟商的计划，主要面向浙江和上海。

走出上海，跟着盒马NB奥莱一口气在浙江连开15家自提点，因此当时也被不少媒体报道盒马跑通"1+N"模式。不过仅一年，新的节奏再次暂停，9月份发布公开信宣布10月份自提点业务闭店。

可能是战略转型节奏太快，「市象」发现，尽管负责盒马NB自提业务招商的盒马邻里公众号内容更新停止在去年5月份，但是公众号内菜单栏的招商加盟功能还可以使用，点进去以后还是可以正常填写加盟报名表。

盒马NB自提业务撤退，也是整个社区团购退潮大背景下的结果。相比于自提这种中间态，目前阿里、美团、京东都主推闪购到家或者电商快递两种模式，只有拼多多还坚守在社区团购模式里，但是据市场公开消息，拼多多的社区团购也开始测试送上门的到家功能。

互联网大厂的战略转型每一次都会甩下旧模式的跟随者。上半年是美团优选调整，不少社区团购的经营者被甩下车，这一次是盒马NB自提业务的撤离。

02 开放加盟盒马图什么？

一些NB自提加盟商想要起诉的另一种原因是，觉得盒马想要收割加盟费。作为劝说者，在李琛看来，6万块的加盟费，且一直都处于测试摸索，直到关停也没有全面大面积铺开，这种说法站不住脚。

作为一种商业模式，加盟的基本定义就是轻资产扩张。但是对于盒马而言，轻资产可能不是全部。比如2021年盒马冲刺自己一年开出5000家自提时，当时的预算是10个亿，但是到年底仅完成总数的一半不到。

这也是互联网大厂多次在实体零售吃瘪的关键，线下生意不像线上生意，拿出预算直接充值就能拿到流量。线下生意的核心壁垒在于手里捧着钱，还要求人才能办成事。因此，对于互联网大厂而言，加盟的意义不在于省钱，而在于省时间。

和过去摸索测试的节奏不同，眼下硬折扣业态正在成为零售行业的必争之地。

在互联网巨头阵营，阿里、京东、美团先后加入战局，积极抢夺硬折扣市场份额。传统商超巨头也不甘示弱，物美、中百等连锁超市，纷纷发力硬折扣赛道，探索相关转型路径，借助多年积累的线下门店资源与供应链基础，试图在新赛道中重焕生机。

对于盒马而言，背后追赶的美团无疑是最大对手。公开数据显示，2024年小象超市整体GMV近300亿，规模超叮咚买菜，逼近朴朴超市。作为对比，盒马2024年的整体GMV达到750亿，相当于搞了十年，被小象超市不到3年时间追上了将近一半的营收规模。

在线下布局方面，截至2024年底，小象超市在国内开仓超700个，接着今年6月23日，美团宣布小象超市前置仓数量近千个，扩张速度相当于半年翻倍。同时小象超市也在筹备线下店项目。

据《商业观察家》报道，小象超市首家线下店选址北京华联万柳购物中心B1层，门店面积近6000㎡，目前该店已进入围挡装修阶段，商场工作人员透露预计10月份开业。

此次小象超市重启线下业态，业内普遍认为是美团依托即时零售积累的成熟基建，对"1+N"店仓模式（1个核心大店+N个前置仓）的战略性试探。

以10个仓对应一个线下门店粗略计算，相当于小象超市已经有了开出100家线下门店的基础。反倒是盒马主动放弃了和过去在NB业态下"门店+自提点"的"1+N"模式，全面升级为超盒算业务，以加盟的模式铺开门店数量。

在业内人士看来，选择何种模式扩张取决于两家企业对能力和短板的判断。美团的优势是团购和外卖时期，锻炼出来覆盖全国的组织调度能力，劣势是在供应链和商品开发层面根基尚浅；所以它强化前置仓网络，把组织效率发挥到极致。

盒马的优劣势恰好相反，目前超盒算业态中，60%的商品来自盒马自有品牌，于是它选择引入加盟商，用外部力量补齐扩张速度，同时又能通过货权控制来管住加盟端。

从表面看，两家公司都在做硬折扣，但底层逻辑完全不同：美团靠"人和组织"，盒马靠"货和供应链"。加盟与否，只是形式上的差异，本质上是双方都是在各自放大自己能掌控的那一部分能力。

03 打破大厂搞加盟的魔咒？

尽管在零售行业，典型的硬折扣品牌都是以加盟模式为主，比如中国市场的硬折扣鼻祖"乐而乐"，再比如日本的硬折扣隐形冠军"神户物产"，都以加盟模式开出千店。乐尔乐2024年覆盖门店数量8000家，相比第二梯队遥遥领先。

可以说加盟正是硬折扣业态的主流模式，但是互联网大厂搞零售业态加盟是有前车之鉴的。加盟模式一旦放到互联网大厂身上，往往就成了魔咒。

新零售时期，阿里和京东都做过便利店加盟，后来战略一转，门店无疾而终；美团优选的招商体系在调整后被迅速收缩；盒马NB的自提点同样是关停收场。互联网公司搞加盟，总像是打一枪换一个地方。

传统零售企业的逻辑是：加盟体系崩塌，基本等于整体业务失败；而对互联网大厂来说，加盟只是战略工具，可以随时收缩、随时撤退，再退回线上主业。对加盟商而言，这是"沉没成本"，对大厂而言只是"路径调整"。

李琛的判断是，能否打破魔咒，取决于战略的长期定力。而大厂的定力，往往取决于这块业务的市场天花板。

在规模层面，根据美国零售联合会发布的 2024年度"全球零售50强"榜，前5名中有3家折扣企业，分别是Schwarz（施瓦茨）、Aldi（奥乐齐）、Costco（开市客）。在前50名中，折扣业态占比12.3%，是排名第三的零售业态。

而且从发展趋势来看，折扣业态的占比在逐步提升，以欧洲为例，折扣行业占食品杂货市场份额从 1991年的10%提升到2018年的20-25%。这意味着，折扣零售不是一阵风口，而是零售结构里长期存在的支柱。

从规模而言，以"零售＋科技"为集团战略方向的美团，和盒马或许在未来也会有一场硬折扣的加盟之争。加盟会不会让超盒算"NB"？短期看，它能帮盒马把规模数字撑起来；长期看，还在于在大厂的战略逻辑里，加盟到底是试水的棋子，还是基业长青的根基。

那时争夺的，就不仅是渠道模式之争，更是大厂能不能在零售业真正建立一块"不可撤回"的长期盘子。

（文中人物为化名）

参考资料：

硬折扣系列报告：机遇窗口期，百舸争流——东吴证券

主打硬折扣的盒马NB大开自提店，6万就能加盟——界面新闻