零售业自有品牌进化方向，湖北易捷加柚喔双柚汁“精准造货”

当全国性零售巨头纷纷押注自有品牌之时，区域零售企业能否借助“本地化+差异化”战略找到突围之路？湖北易捷旗下果易园双柚汁的走红，揭示了一条与众不同的路径。

从行业数据来看，2018 年中国 TOP100 超市企业里，自有品牌的销售占比才 3.2%，到 2022 年已经涨到 5%，明显进入了快速发展的阶段。但跟国际市场比，差距还很大 ——2022 年美国自有品牌占零售总额的 29%，欧洲市场更夸张，这一比例直接冲到 35%-40%。这么算下来，中国自有品牌市场还有十倍的增长空间，这场竞赛才刚拉开序幕。

01 行业变天：从 “拼渠道” 到 “拼产品”

零售行业现在正经历一场深刻的价值重构。以前传统商超就只是个卖货的渠道，把别人生产的东西摆上货架就行；现在不一样了，它们开始做自有品牌，直接参与到产品的定义、设计和生产环节，从单纯 “卖货的” 变成了 “造产品的”。

业内专家说：“现在零售业的竞争，已经从拼区位、拼规模，转向拼商品力。自有品牌做得好不好，成了考验零售商产品能力的关键。”

看看那些头部企业的数据就知道 —— 山姆的 Member's Mark 能占到它销售额的三分之一，盒马的自有品牌占比有 35%，奥乐齐在中国市场更猛，自有品牌占比直接飙到 90%。这些数字背后，其实是零售商业模式的根本改变。

对头部零售企业来说，做自有品牌能实现三重价值：一是建差异化的竞争壁垒，别人没有的我有；二是提高毛利率，中间环节少了，利润空间自然大；三是拉近距离，让消费者更认自己的品牌。但这条路，非适用于所有玩家。

02 区域突围：湖北易捷的 “差异化活法”

面对全国性零售巨头的强势扩张，湖北易捷这个零售品牌没跟着走老路。它没盲目模仿那些头部企业的玩法，而是盯着在地优势，做了一套有区域特色的自有产品体系。

单说果易园双柚汁的推出，就能看出它对自有品牌的理解有多透：

首先是供应链 “借优” 而非 “本地化”。湖北易捷没有硬凑 “本地原料” 的噱头，而是精准选择了与胖东来、盒马同源的优质代工厂合作，直接采用代工厂的标准化原料。这种做法既能借助头部品牌验证过的供应链实力，保证原料品质稳定，又省去了自建源头采购体系的高成本，还能通过代工厂成熟的生产流程控制损耗，间接降低流通成本 — 不用从零搭建供应链，却能共享头部品牌的供应链优势。

然后是口味差异化。它没照搬代工厂的通用配方，而是扎进消费场景中做消费调研，摸清柚子汁消费场景 “偏爱微酸不腻” 的口感偏好，特意调整了双柚汁的甜酸比例和维生素含量。这样一来，产品既有代工厂背书的品质基础，又有针对不同消费场景的专属优化，不用跟全国性品牌正面硬碰硬，反而能抓住精准消费人群的 “胃”。

还有价值可视化。它强调 “零添加防腐剂”，同时采用透明包装设计，消费者无需依赖宣传话术，一眼就能看到果汁的真实色泽、直观感知产品新鲜度。此外，“与胖东来、盒马同源工厂” 的隐性信息，也进一步提升了消费者对产品品质的信任度，让 “价值” 看得见、可感知。

湖北易捷相关负责人表示，区域零售企业的优势，在于够灵活 —— 能快速找到成熟的供应链资源‘为我所用’，还能精准捕捉消费者的需求，这两点结合起来，就是全国性品牌难复制的竞争力。

03 模式创新：自有品牌要闯 “三层关”

我们研究了不少零售行业自有品牌的成功案例，发现做得好的自有品牌，大多都搭建了三层竞争体系，少一层都难走远：

第一层是产品层，得在质价比上做突破。比如简化包装、优化配方、借力成熟代工厂的规模化生产，要么同样质量下价格更有优势，让消费者觉得 “买得值”；要么同样价格下品质更有保障（比如共享头部品牌供应链），让消费者觉得 “放心买”。

第二层是供应链层，得重构效率。不用盲目追求 “直达源头”，而是根据自身规模选择最优路径 —— 像湖北易捷这样，通过绑定头部品牌同源代工厂，直接接入成熟的原料采购与生产体系，既省去中间批发商的加价，又避免了自建供应链的风险，既能保证原料稳定供应，还能控制成本。

第三层是品牌层，得做情感连接。不能把自有品牌当成 “贴牌货”，要把零售品牌的核心主张揉进去。比如胖东来的 “真诚”，它的自有产品就主打 “不溢价、不搞虚的”；盒马的 “新鲜”，自有生鲜就强调 “当日达、鲜到鲜吃”；奥乐齐的 “极简”，自有产品就追求 “包装简单、成分干净”。让产品成为传递品牌价值的载体，消费者买产品时，也会慢慢认可背后的品牌。

湖北易捷的果易园双柚汁能成功，其实就是把这三层能力都做到位了：产品上靠 “同源代工厂 + 口味调整” 打差异，既有品质又对味；供应链上借成熟资源省成本、保稳定，不用走弯路；品牌上还突出 “在地化” 的地域属性，让本地消费者喝到本地易捷自有果汁时，能多一份 “这是为我们做的” 亲切感

04 未来趋势：自有品牌要走这五条路

看行业的发展轨迹，我们觉得自有品牌接下来会往五个方向走，每个方向都藏着新机会：

第一个方向，从 “跟着别人做” 到 “自己原创”。以前做自有品牌，大多是看哪个产品卖得好就模仿哪个，换个包装、降点价格；现在不一样了，越来越多企业会先蹲点门店、跟消费者聊天，摸透他们的需求，再自己开发原创产品 —— 比如消费者想要 “低糖不胖的饮料”“便携的即食餐”，就针对性地做产品，而不是跟着别人后面跑。

第二个方向，从标品转向特色品。以前做自有品牌，多是选大米、食用油这种标准品，因为大家都需要、不容易出错；但现在慢慢变了，开始做有地方特色、口味特色的产品 —— 比如新疆的企业做驼奶粉，云南的企业做鲜花饼，像湖北易捷这样借成熟供应链做 “定制口味” 的果汁，靠 “独特性” 吸引消费者。

第三个方向，从 “只拼低价” 到 “追求高品质”。以前消费者买自有品牌，大多是图便宜；现在不一样了，大家更在意 “性价比”，不是要最便宜的，而是要 “花合理的钱买到有保障的好东西”。这也推着自有品牌往 “品质可视化” 走，比如强调 “与头部品牌同源工厂”“零添加”，哪怕价格稍高，消费者也愿意买单。

第四个方向，从 “单个爆品” 扩展到 “整个品类”。做得好的自有品牌，不会只守着一个爆品过日子。比如先靠一款果汁火了，再慢慢推出同系列的带有在地特色的产品，形成 “品类矩阵”；或者从饮料扩展到零食、轻食，围绕一个核心需求做全品类覆盖，最后在这个品类里站稳脚跟，形成自己的优势。

第五个方向，从 “单纯做渠道” 到 “打造全生态”。那些头部零售商，已经不满足于只做 “销售端” 了，借着做自有品牌的机会，开始往上游延伸 —— 自己建种植基地、投资生产工厂，从种植、生产到销售全链条把控。比如超市自己种蔬菜、自己加工熟食，既能保证品质，还能把产业链上的利润都留在自己手里，形成 “自循环” 的生态。

05 给区域零售的建议：做自有品牌要抓这五点

对区域零售企业来说，做自有品牌不用跟全国性巨头比规模、比资金，关键是建立一套适合自己的方法论，这五点一定要抓住：

第一是精准定位，别凑热闹。全国性品牌擅长做大众款、标准品，咱们就别去碰这些领域，要找 “成熟供应链 + 本地需求” 的结合点。就像果易园，没选橙汁、苹果汁这种竞争到 “头破血流” 的红海市场，反而选了双柚汁 —— 既能对接代工厂的现成资源，又能通过口味调整做在地特色，一下子就站稳了。

第二是渐进式发展，别贪多。别一开始就想做全品类，先从一个爆品开始试市场，看看消费者买不买账、反馈怎么样，验证成功了再慢慢扩展产品线。湖北易捷就是先推了双柚汁，看到市场反应好、消费者认可了 “同源工厂 + 本地口味” 的组合，再想着做其他品类的自有产品，这样能控制试错成本，也不容易翻车。

第三是供应链 “借优”，别局限本地。区域零售企业不用死磕 “本地供应链”，反而可以瞄准头部品牌的成熟供应链资源 —— 比如选择与胖东来、盒马同源的代工厂合作，通过长期绑定获取稳定且高品质的原料支持，还能借助代工厂的生产经验优化产品工艺。这种 “借势” 的做法，比从零建供应链更高效、更稳妥。

第四是靠数据驱动，别拍脑袋。要学会用数据说话，比如分析门店的销售数据，看消费者喜欢什么口味、什么价格的产品；整理会员信息，了解他们的年龄、偏好、消费习惯。用这些数据指导产品开发和改进，比如发现年轻人喜欢低糖款，就联合代工厂调整配方推出低糖双柚汁；发现家庭消费者喜欢大瓶装，就协调生产加推 1L 装，这样做出来的产品才符合市场需求。

第五是线上线下融合，别局限门店。自有品牌别只在线下门店卖，现在社区团购、线上商城都是好渠道。比如在社区团购群里推 “双柚汁秒杀”，同时强调 “与胖东来同源工厂” 的品质背书；在自家线上商城上架产品，支持配送到家，触达更多没去过门店的消费者。多一个渠道，就多一份销量，也能让更多人知道自己的自有品牌。

其实湖北易捷果易园双柚汁的成功，并不是偶然的个案，而是区域零售企业应对全国性竞争的一种聪明选择 —— 不跟巨头拼自建供应链的实力，而是借成熟资源保品质，再靠本地需求做差异，把 “灵活借势” 和 “深度本地化” 结合起来。

现在中国的零售市场，正从以前的 “大一统” 模式，慢慢变成 “全国性品牌 + 区域性龙头” 共同生存的格局。对区域零售企业来说，不用想着 “打败” 全国性巨头，只要找准 “借势资源 + 深耕本地” 的定位，把 “小而精” 的优势发挥到极致，就能在市场里找到自己的一席之地。

说到底，自有品牌不只是一款产品，更是经营理念的一次重构：以前是 “别人造什么，我卖什么”，现在是 “我的消费者需要什么，我就找最好的资源造什么”；以前是卖别人的产品，现在是为自己懂的、认同的消费者 “定制” 产品。这种从 “卖货” 到 “精准造货” 的转变，其实就是中国零售业未来的进化方向。