理想汽车策略大变：从零代言到营销狂潮，180度品牌重塑

“我坚持认为车主是最好的代言人”！

李想在微博上掷地有声的宣言，如今还清晰印在不少车迷的记忆里。

可谁能想到美国多久，理想汽车竟以天价代言费签下顶流明星易烊千玺，官宣话题直接引爆微博热搜。

这场堪称“惊天反转”的营销动作，背后藏着理想汽车怎样的生存焦虑？

当新势力车企集体抛弃“”老板代言“”模式，车圈营销又在经历怎样的底层逻辑变革？

2025年8月的汽车销量榜单，像一盆冷水浇在理想汽车头上：当月交付量28529辆，虽然他们没有把同比增降幅度给展示出来，但车迷们还是发现了其中的端倪。

更刺眼的是纯电车型的表现，首款纯电MPVMEGA上市即陷“灵车”舆论风波，首款纯电SUVi8的碰撞测试又因“表演式营销过度”，品牌信任危机如滚雪球般越滚越大。

说白了，2025年新能源市场的残酷远超预期：一方面，深蓝、银河等品牌用15万级增程车疯狂蚕食理想的传统基本盘；另一方面，特斯拉ModelY、小米YU7等纯电车型月销破万。

这种背景下，理想i6的上市被寄予了“救火队长”的厚望，这款定位为大五座的纯电SUV，获得了很好的销量，这也得益于他那有益的数据表现。

但产品力之外，更迫切的难题是如何快速扭转负面舆论，让消费者愿意给理想纯电一次机会。

选择顶流明星代言，对于理想这个品牌来说堪称破天荒，有车迷猜测，易烊千玺的代言费用达到“七位数中高位”，相当于理想2025年第二季度营销费用的5.8%。这笔巨款花得值不值？

首先是形象调性的深度契合，从《少年的你》中坚韧的小北，到后面身患神经性疾病的小帅哥，易烊千玺塑造的角色始终传递着“沉稳努力”的价值观，这与理想汽车的形象高度吻合。

更巧妙的是，易烊千玺同时拥有“四字弟弟”的年轻亲和力和“三金提名影帝”的成熟质感，这种跨代际影响力能同时覆盖年轻夫妇和家庭决策者。

风险控制的行业背书：与其他顶流明星不同，易烊千玺自2018年出道以来很少出现负面舆论事件，商业合作口碑极佳。

更关键的是，他其实已经帮助一些车企，在年轻群体中建立了“豪华但不张扬”的认知，这种“低风险高回报”的案例，也有利于接下来理想的宣传。

其实，理想的“变脸”并非孤例。

2024年下半年以来，很多车企老板曾活跃的微博评论区，如今逐渐被明星官宣话题取代，这种转变背后，是新能源汽车竞争维度的根本变化。

并且，技术同质化倒逼营销升级，当各家车企的续航里程都突破1000公里，充电速度都进入分钟级，以前消费者都是在比续航比算力，现在用户更关心的是这辆车是否合适。

同时，新势力的品牌破圈焦虑，与特斯拉、比亚迪等成熟品牌不同，新势力普遍面临“认知鸿沟”，很多消费者知道理想有增程车，却不知道它已经推出纯电车型。

知道蔚来服务好，却不清楚它的换电技术迭代到了哪一步，明星代言的核心价值，正在于用最短时间打破这种认知壁垒。

传统营销方式的边际递减，理想之前尝试过的“明星车主”模式，如岳云鹏代言i8时，虽然花费不高，但这却引发“相声演员懂车吗”的质疑，传播效果大打折扣。

理想汽车的这次“形象大转型”，本质上是新能源汽车进入存量竞争时代的一个缩影。

当技术参数不再是唯一卖点，品牌如何与消费者建立情感连接，成为所有车企的必修课。

易烊千玺的千万代言，或许能帮理想i6敲开年轻消费者的心扉，但能否让他们心甘情愿掏出30万，最终还要看车子开起来怎么样。

当车圈营销从“老板带货”转向“明星破圈”，变的只是敲门的方式，不变的是门后产品的硬实力。

理想的这步险棋能否扭转颓势，三个月后的销量数据会给出答案。

但可以肯定的是，新能源汽车的竞争，正在从“技术竞赛”升级为“综合实力比拼”，而这，或许才是消费者最愿意看到的良性竞争。