从五仁到黑松露，百年老字号月饼在拼多多做出“新口味”

距离中秋还剩一个月，惠州水口街道的郭师傅月饼工业园正在进行最后冲刺。整洁明亮的生产车间里，长达数十米的隧道炉全速运转，香气四溢的月饼被源源不断地生产出来，准备销往全国各地。

这里不仅是惠州非遗月饼的诞生地，更是承载着五代人坚守与创新的非遗文化传承地。作为广东省“老字号”和惠州市非物质文化遗产的代表，“郭师傅月饼”以其独特的叉烧皇五仁月饼闻名遐迩，成为了岭南风味与非遗文化的标志性符号之一。

非遗月饼：

现代产线坚持“手工温度”

走进4万平方米的厂区，一条条工业化生产线正高效运转。从投料到出炉，一批月饼的生产周期仅需两个小时。高峰期时，这里将有近千名工人同时作业，通过“生产—包装—物流”一站式闭环，日产能最高可达40万个。

但在如此现代化的车间里，有些“老规矩”却始终改不得。记者看到，在生产线上游，几十位穿着白色工装的工人指尖翻飞，用“老手艺”把揉好的饼皮轻轻裹住馅料——这是市级非物质文化遗产“惠州月饼制作技艺”里最讲究的“手工包酥”，力道轻了会破，重了会硬，全靠几十年的手感拿捏，才让饼皮拥有“呼吸感”。

手工的坚持源于郭师傅月饼董事长郭汉光对“老味道”的执着。“做月饼跟做人一样，材料不能骗。” 郭汉光总把这句话挂在嘴边。为此，郭师傅的叉烧皇五仁月饼选用山区走地猪腌制冰肉，糖浆用惠东山区的鲜菠萝与野柠檬熬制提香，陈皮则采用本地晾晒的新会陈皮调和风味。这些细节，构成了郭师傅月饼令食客记忆鲜明的“传统岭南风味”。

传承之“守”：

非遗技艺与岭南风味的传统坚守

这份对传统技艺的执着，深植在“郭师傅”的家族记忆中。

据董事长郭汉光介绍，郭师傅品牌历经五代传承：1905年是家族传承最早溯源的时间；到了20世纪20年代，郭氏第二代传承人跟随父辈学习月饼制作；1953年，第三代传承人郭佛良及其妻叶桂云传承了叉烧五仁月饼制作技艺；第四代传承人郭汉光，从吉隆镇供销社饼屋起步，在第五代90后郭宇航的助力下，父子齐心，建起8万平方米生产基地，年销售额突破亿元。

郭汉光接过父辈衣钵后，创业之路并非一帆风顺。郭汉光的月饼店起源于惠东吉隆镇——一个以女鞋产业闻名的小镇。当时，鞋业老板常将郭师傅月饼作为礼品赠送给全国客户，由此郭汉光积累了创业的原始资本。此后，他一度计划向惠东县城扩张，一口气开设两家门店，却因当地烘焙竞争激烈、自身根基薄弱等原因双双倒闭。这次失败让他意识到：扩张必须稳健，根基必须扎实。

此后，郭师傅沉寂数年，转战惠州，在金宝大厦一角开设门店起步，慢慢积累资源。正是这份沉得住气的定力，让郭师傅月饼在诱惑丛生的环境中始终未偏离轨道。“我父亲在吉隆镇曾经有机会去做鞋，当年诱惑很大，但他守住了自己的本业。”郭宇航坦言：“他赚到的钱，全部用于企业经营。”这份克制，也为日后的企业发展沉淀了坚实的资产基础。

图：经典月饼产品采用金色纸盒装

郭汉光的坚守，也体现在月饼的风味和包装设计上。郭师傅月饼有一款“老古董”包装，是沿用了近五十年的金色直筒纸盒，自奶奶那一辈起从未更改。这款朴素却极具辨识度的包装，已成为当地人心中秋节团圆的视觉符号。“只要看到这个金色包装，就知道是中秋。”郭宇航说。

这种对经典的坚守，也体现在生产节奏上。郭师傅的核心产品是脆皮月饼，每年农历二月启动生产，持续至中秋过后，绝不提前囤货。因为一旦储存超过15天，脆皮月饼的饼皮便会吸湿变软，失去口感。

“非遗不是摆着看的，是要吃进嘴里的。”郭汉光说，去年品牌拿到“广东省老字号”和“惠州市级非遗”时，他特意把母亲请回厂里，86岁的老人还能一眼看出饼皮的薄厚。在郭汉光心中，母亲不仅是家族技艺传承的关键人物，更是郭师傅坚守传统风味的象征，“这些传统的技艺和标准，是郭师傅能够历经百年而不衰的根本。”

传承之“变”：

传统月饼现代化转型的线上探索

正是这份对传统的坚守，让郭师傅在惠州积累了深厚的口碑，但也曾受限于地域，面临“酒香也怕巷子深”的困境。于是，郭师傅尝试打破地域限制，主动跟上时代脚步，拓展销售渠道。

真正让线上渠道“活”起来的，是90后的郭宇航。“董事长的‘超前’眼光，早在网购刚兴起的时候，他其实也不太懂，但就让我去接触线上。”郭宇航回忆道。

于是，当年还在读高中的郭宇航接过“命令”，从最基础的抄订单做起。“客户打电话来要多少盒，发什么地址，我一笔一划写在快递单上，再去银行查账。”郭宇航回忆：“一天几百单，抄得手都酸了，我爸给我每单5块提成，才坚持下来”。

长年在电商平台摸爬滚打的经历，让他摸清了电商的运营逻辑。现在的郭师傅线上团队，成员全是90后、00后。他们在内容平台发布月饼制作等相关视频，收获了40多万粉丝关注；更关键的是，月饼的销售周期从中秋前的一两个月，被拉长到从3月到10月的“长战线”。郭宇航说，这种调整让线上销量逐年增长，如今已与线下销量持平，实现“五五开”。

郭汉光一开始也担心儿子做线上销售会“砸了招牌”，直到看到实实在在的数据：2022年，郭师傅五仁类月饼在网上卖了6000万元，更获得“国饼十佳”荣誉:同时，在网店成交的深圳客户已经超过惠州本区，其中还有不少年轻的“回头客”。对此，郭宇航总结：“以前觉得年轻人不爱吃传统月饼，是我们没找对触达他们的方法。”

电商平台赋能：

拼多多带来的“包装革命”

线上渠道的快速发展，让郭师傅开始探索更精准的电商合作模式，而与拼多多的合作，成为其突破销量瓶颈的关键一步。3年前，拼多多小二的一个建议，让郭师傅这个传统品牌开始了意想不到的转型。

长期以来，郭师傅坚持使用成本低廉的直筒纸盒，成本仅一块多。郭汉光总认为很实在的认为“过度包装是浪费”。但2023年，拼多多的小二找到郭宇航，提出建议：“中秋是送礼旺季，试试铁盒包装，既能解决月饼渗油问题，还能提升产品档次。”

郭宇航当时犯了难。做铁盒意味着成本增加，一个盒子加礼袋，单份成本要涨六七块，若生产50万盒，成本就增加三四百万，“月饼季节性强，像炒期货，过了中秋半价都没人要，卖不完就亏惨了。”

但拼多多的团队向郭宇航提供了详细数据支撑：北上广白领搜索“中秋礼盒”的数量每年增长，但大多觉得大牌月饼价格过高，更青睐性价比高的老字号产品。“拼多多建议先做2万盒试试。” 郭宇航咬咬牙答应了，结果首批铁盒月饼上线三四天就售罄。2023年全年，这款拼多多“特供”的铁盒月饼卖了30万盒，直接带动郭师傅全网销售额增长10%。

图：铁盒装月饼

在郭宇航看来，拼多多与其他电商平台的区别，在于“愿意陪商家试错”。2021年刚入驻时，郭师傅在拼多多的销售额100万，“那时别的平台只看榜单前10、前20，我们连大促活动的门槛都摸不到”。但拼多多给了郭宇航机会——没有高额入驻费，能参与平台百亿补贴，小二还会主动帮忙分析用户需求。郭宇航说：“比如今年，他们建议我们推出加黑松露的高端款，我本来担心卖不动，结果上线没多久就爆单了。”

入驻拼多多后，郭师傅月饼凭借省级“老字号”的硬核实力成功拿到拼多多的黑标授权。从2021年开始，店铺历年的年销售额分别为100万元、200万元、500万元以及千万元，在平台特供产品的带动下，今年销售额有望达到1500万元，增速达50%。

更让郭宇航意外的是，在拼多多卖得好的产品，在其他平台也能打开市场——铁盒月饼后来在传统电商平台也成了爆款。“多多像个‘试金石’，能在这里卖爆的产品，一定符合消费者真实需求。”他说。

父子接力：

擦亮非遗月饼文化“新名片”

电商渠道的成功，背后是父子两代人在经营理念上不断磨合的过程，这份传承并非简单的权力交接，而是在“守”与“变”中不断寻找平衡。

作为家族企业的传承人，郭宇航曾经认为，继承家业是“不得不做的选择”。高中时，他是学民谣的浪漫艺术生，梦想考去星海音乐学院，却因父亲反对，最终就读工商管理。爷爷也曾在临终前拉着他的手，嘱咐“一定要回来继承家业，要用贤不用亲”。

于是，高中毕业暑假，郭宇航放弃音乐梦想，回到惠州开始接手家族企业相关工作。

刚接手业务时，郭宇航满脑子都是“扩张”。“当时觉得我爸太保守，我的目标是要开100个店、1000个店，要做上市。”回忆当年“初出茅庐”时的情形，郭宇航仍忍俊不禁：“但是后来学费交多了。”最惨痛的教训来自一次包装升级，郭宇航曾尝试年轻化包装，压了几百万库存，最后当废品卖仅得两三万。

这些经历让他逐渐理解了父亲的“保守”，以及为何要坚持不加盟、不融资，只用自有现金流经营的“长期主义”。现在，郭宇航对外总将父亲称为“董事长”，这背后，是对父亲不打无准备之仗，确保家庭与企业经营长期稳定这一理念的高度信服与尊敬。

图：郭宇航（左）、奶奶（中）、妹妹（右）在门店挑选月饼

如今，郭宇航也提出了将新厂房改造成“惠州糕品博物馆”的“新定位、新设想”：一楼设观光工厂、二楼建 3D互动展厅，他计划“从卖产品转向卖文化，解决月饼行业半年经营、半年闲置的问题”。郭汉光一开始不同意，认为“要投入很多钱”。但郭宇航带父亲去考察了桂林的桂花公社景区。面对一批烘焙企业转型文旅的标杆案例，“守旧”的董事长也认可了新模式、新观念。

如今，父子俩的观念碰撞，就这样经常围绕“增长”“破圈”展开。郭汉光追求稳定，“品质比什么都重要，宁愿少赚点，也不能砸了郭师傅的招牌”；郭宇航则有增长焦虑，“企业的经营成本逐年提高，不增长就难以维持运营”。但随着父子合作加深，他们逐渐找到平衡点：郭宇航学会了“稳”，不再盲目扩张，而是专注深耕产品；郭汉光也学会了“变”，支持儿子做电商、搞文旅融合。

“一个非遗品牌为什么要经营几十年？其实它留下的东西就是润物细无声的，就是在每一个非遗文化的细节里。”郭宇航言谈之间，已经像极了他的父亲。

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