9月动销同比增长超20%，16省调研背后的“茅台定力”

高动销之外，茅台有着更长远的布局。

文 | 曾琼仪

9月25日，随着青甘新藏四省区茅台酒市场营销座谈会在西宁落幕，茅台集团自8月底启动的秋季十六省市场调研正式收官。

这场历时一个月、覆盖华东至西北五大战区的高密度调研，不仅串联起全国300余家渠道商的一线反馈，更交出了一份足以提振行业信心的成绩单：9月以来，贵州茅台酒终端动销环比增长约1倍，同比增长超20%。

逆势实现高动销的背后，茅台做对了什么？

01

动销高增背后茅台的节奏把控术

2025年上半年，白酒行业遭遇了一轮不小的压力。

受宏观消费信心修复节奏放缓、高端白酒存量竞争加剧等因素影响，多数品牌终端动销增速回落，部分高端产品同比增速甚至降至个位数，渠道库存也出现小幅积压。

彼时的茅台，通过“科学投放+动态监控”先稳住了市场基本面。

具体来看，6、7月份，茅台通过科学、精准的市场投放策略，有效稳定了茅台酒市场销售基本面；进入8月份，随着前期“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等一系列市场措施的落地见效，以及传统双节临近的需求驱动，市场终端动销环比增长态势明显。

这些措施的落地，为9月的爆发奠定基础。同时，9月的“双节效应”也成为动销增长的“催化剂”。

市场的反馈，永远是品牌战略最好的镜子。有经销商向微酒表示，6-7 月其门店飞天茅台的日销量稳定在 8-10瓶，库存始终控制在15天销量以内，“没有像以前那样出现‘压货’情况，这为后续的动销爆发留足了空间。”经销商如此强调。

可见，即使从行业对比来看，茅台的表现仍尤为突出。

这背后，既是茅台品牌力的支撑，更是其对市场节奏精准把控的结果：在行业承压期“精准科学投放”，在需求回升期“提效率、促转化”，最终实现了从“稳基本面”到“迎爆发”的跨越。

02

深入市场让茅台充分发挥主观能动性

在9月动销高增的背后，是今年以来茅台深入市场，精准洞察并及时更新应对措施的结果。

其中，茅台“4+6”渠道体系的韧性与厂商协同的成效，是不可忽视的关键因素。

所谓“4+6”渠道体系，即4大传统渠道与6大新型渠道的组合，这种多元化布局不仅分散了单一渠道的风险，更让茅台在行业调整期具备了快速响应市场的能力。

秋季十六省调研中，300余家渠道商的反馈显示，“渠道端变革”是推动动销增长的重要抓手。一方面，茅台通过数字化手段规范渠道行为，增强渠道协同；另一方面，茅台与渠道商深度协同，共同拓展场景与客群。

渠道之外，茅台还在本次会议上进一步凝聚了以“转型与变革”为核心的战略共识，即聚焦于“客群转型、场景转型、服务转型”和“产品端、渠道端、终端变革”，以“事业”和“生活”为主线，进一步细化消费场景，在以产品科学精准投放、渠道生态协同、终端提档升级的系列变革中，实现消费者功能价值、体验价值、情绪价值的有机统一。

主动求变，依然是茅台对应弱周期的重要手段之一。更重要的是，茅台通过调研与座谈会，与渠道商凝聚了“以稳驭变”的共识。

从行业视角来看，茅台的渠道模式也为高端白酒行业提供了“破局思路”。

在消费需求放缓、渠道竞争加剧的背景下，单一依赖经销商或盲目扩张新型渠道，都难以应对市场变化。而茅台通过“4+6”体系实现渠道多元化，通过厂商协同规范渠道行为、拓展场景，既保证了渠道的抗风险能力，又提升了市场响应效率，最终破解了行业调整期“库存高、价格乱、动销慢”的难题。

03

长期布局：从“文化展示”到“价值共创”

如果说9月动销高增是茅台的“短期答卷”，那么文化体验馆“三步走”规划的落地，则是其为长期发展埋下的“伏笔”。

▲茅台集团总经理王莉

在秋季调研期间，茅台集团总经理王莉专门开展了文化体验馆专项调研，并在成都主持召开业态融合交流会，明确了2025-2027年茅台文化体验馆“三步走”规划：夯实基础阶段、深化运营阶段、生态成型阶段。

在微酒看来，这一规划标志着茅台从“卖酒”向“卖文化、卖体验”的转型，开始进入实质性落地阶段。

目前，茅台在全国已建成文化体验馆67家，这些体验馆不仅是展示茅台历史文化、酿造工艺的“窗口”，更是连接品牌与消费者的“桥梁”。

这种生态模式，让文化体验馆从“单一终端”升级为“价值共创平台”，实现“文化传播- 体验转化-会员沉淀-复购增长”的良性循环，为茅台的长期发展注入持续动力。

从行业趋势来看，高端白酒的竞争已从“产品竞争”转向“品牌竞争”“文化竞争”。茅台文化体验馆的“三步走”规划，正是顺应这一趋势的布局。通过文化赋能提升品牌溢价，通过体验服务增强用户粘性，最终实现“短期动销增长”与“长期品牌价值提升” 的统一。

对于整个行业而言，茅台的实践揭示了一个核心逻辑：在外部环境不确定的情况下，唯有精准把控市场节奏、强化渠道协同、深耕长期价值，才能在行业调整期站稳脚跟，甚至实现逆势增长。

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