江浙沪最强奶味饮料，靠“科技狠活”年卖14亿

“在浙江温州一个小摊位，一个锅里是茶叶蛋，另一个大锅里放着的是李子园。”

李子园的甜牛奶，平时可能不会出现在显眼的地方，但暗地里却悄悄统治了江浙沪地区的早餐店。

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以下是本期视频脚本：

从前不知牛奶好，错把饮料当成宝，比牛奶更受欢迎的，往往是“牛奶味的饮料”。

明明配料表里面没有一滴生牛乳，

1994年从浙江金华起家的李子园，硬是把“奶味饮料”卖成了国内甜牛奶细分市场的“隐形王者”。

2023年时，以14.12亿元营收稳居赛道前列，其中明星单品“甜牛奶”贡献了97.78%收入，更以49.6%的市占率牢牢占据细分市场第一。

李子园的甜牛奶，平时可能不会出现在显眼的地方，但暗地里却悄悄统治了江浙沪地区的早餐店。

江浙沪人民对于李子园的滤镜有多大？知乎上就有个回答来形容：

“在浙江温州一个小摊位，一个锅里是茶叶蛋，另一个大锅里放着的是李子园。”

在其全国超50万个终端网点里，有30%是早餐店，尤其是华东地区，早餐摊的渗透率甚至高达68%。

即使被网友们称为“零天然纯添加”，也并不妨碍这瓶“奶味小甜水”成为击穿江浙沪早餐店、便利店的硬通货，用极致的性价比和精准的场景定位，在市场站稳了脚跟。

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别看李子园里里外外全是添加剂，下沉市场里却能稳稳地大杀四方，2003年的时候，利润就突破了4个亿。

而李子园能够迅速占领江浙沪的下沉市场，从消费者这层面来说，价格确实很能打。

同规格的竞品售价，很少有比李子园更低的，例如跟同为甜牛奶饮品的旺仔牛奶相比，李子园的售价仅为后者的一半左右。主打一个2元一大瓶，好喝管饱。

而且配料表里面没有生牛乳，奶粉掺水还延长了李子园的保质期。

在快消行业里，产品的保质期往往就挂钩着库存周转与成本损耗。

鲜牛奶不仅采购运输成本更高，原料价格也存在很大的周期性波动，保质期通常都在半年之内。

而奶粉的生产、运输、保存成本却低上不少，不仅能常温保存，保质期还可以达到9个月，妥妥的成本优势。

然而李子园的商业模式中，最重要的一点，还是李子园对经销商足够大方。

别看李子园卖价不高，但在这方面是真舍得花钱，也由此发展出了独特的经销商加盟制度。

意味着李子园的每一个经销商，其实都是加盟商。

尤其是便利店、食堂、早餐店的店主们，其中不少或许就是李子园的加盟经销商，所以李子园的渠道下沉能铺得这么开，还这么稳定。

因为李子园给的返利实在的太高了。

在李子园的营业收入中，经销收入占比达95%以上，2016年更是超过99%。

根据李子园的招股书数据来看，同样2016年时，李子园5年以上的经销商毛利率为39.87%，1年内毛利率为38.5%。

虽然这样的数据比起不少暴利行业来说并不算亮眼，但在行业里已经很高了。

曾经有资料统计过，李子园的平均经销利润在20%~30%，终端利润率在30%~40%，返利比例接近40%。

然而行业里的乳业巨头们，平均的经销利润率也只在15%左右，终端利润率在20%左右。

比起李子园差了整整一倍。

这种优势使李子园在下沉市场形成了明显的"价格护城河"，通过精准的场景定位和渠道控制，在看似红海的市场中开辟出独特的生存空间。

然而靠甜牛奶打市场的李子园，也对甜牛奶有过度依赖的风险。

含乳饮料一直都是李子园的核心收入来源，2017年至2024年的收入占比均在95%以上。

但对单一品类的依赖却是一把双刃剑，从中短期看，大单品销售策略将有助于公司树立品牌形象，快速拓展新市场，提高市场占有率；然而从长期看，如消费者偏好、市场竞争环境、法律法规等市场因素发生重大变化，将对公司的经营业绩产生较大影响。

比如2022年至2024年，其所倚重的含乳饮料，市场表现的疲软迹象就开始逐渐显露。

因为除含乳饮料品类中的核心产品“李子园甜牛奶”外，其余产品的知名度并不高，很难给李子园创造成长性的业绩。

隐形冠军要如何长青，成为了李子园紧接着需要面对的问题。

你为“李子园”花过钱吗？评论区聊起来！

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