签约樊振东，升级30年大单品，雀巢咖啡要在中国市场再下一盘大棋

文：Carol He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：雀巢咖啡

9月26日，雀巢咖啡发布了“每一杯，为更好”的品牌主张，并正式官宣中国乒乓球奥运冠军樊振东为品牌全新代言人。

今年4月，雀巢咖啡还对其经典“1+2”咖啡进行全面升级，更契合当代消费者对健康饮品的需求。

短短半年内，雀巢咖啡接连布局产品升级、签约代言人，这一系列紧凑动作的背后有何用意？雀巢咖啡价值主张的变化又映射出怎样的信号？

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牵手奥运冠军，

为“更好”注入人格化力量

昨日，雀巢咖啡官宣樊振东为品牌代言人的消息一经发布，就迅速引起广泛关注。

官宣微博发布不到2小时，就获得16W点赞，引发数万人评论。在雀巢咖啡相关话题下，还有不少网友留下了走心评论，“每一杯每一球，只为更好”“感受不断超越的力量，成就自己的‘进阶’人生”。

图片来源：微博

Foodaily发现，此次官宣能获得如此大的声量，在于雀巢咖啡对国民情绪的深度捕捉与激发，并借助代言人对品牌形象进行深化塑造。在当下充满未知与变化的环境中，国民越来越难以从外部变量获得掌控感，开始把注意力放回自身，在追求“更好自我”的过程中获取可视化、具象化的踏实感。

“早睡早起不熬夜，获得更健康更有活力的身体状态”，“每天打卡一个技能目标”.....在小红书、抖音等社媒平台上，这些能看见自身进步的“微小改变”，正汇聚成一股积极向上的生活潮流。

洞察到国民内在价值重塑的转变，雀巢咖啡将这种内在的情感与品牌理念进行强关联，提出了“每一杯，为更好”的品牌主张。作为早期开拓中国咖啡市场并深刻影响国民咖啡饮用习惯的品牌，雀巢咖啡早已渗透在国民的日常生活中。在随后的30多年里，雀巢咖啡仍持续升级产品，从咖啡豆的产地到研磨技艺、感官体验的优化调整，把每一杯咖啡都向“更好”的目标打磨。

而雀巢咖啡与樊振东的合作，则将这一份“更好”的品牌主张进一步人格化。樊振东的职业生涯，就是一部持续追求“更好”的奋斗史，每一场比赛每一次挥拍都在向“更好”迈进。这种在赛场上坚守自我、追求“更好”的态度和力量，与雀巢咖啡深耕中国市场的自我提升与革新，彼此契合，将“更好”的理念具象化，使其不再是一句空洞的口号，而是一种可感知的生活态度。

2

经典单品升级，

用一杯更健康的咖啡诠释“更好”

品牌理念的传递需要优秀产品作为载体。雀巢咖啡在提出“每一杯，为更好”的品牌主张的同时，也在产品端做出重要调整，为“更好”理念打造坚实的物质基础。

随着国民健康意识提升，消费者对健康饮品有了更强烈的需求。2025益普索定量调研发现，超过半数消费者愿意为健康饮料支付10%的溢价。同时，他们的健康认知也在持续提升。

基于这一洞察，雀巢咖啡1+2以“每一杯，为更好”的精神为指引，推动产品全面焕新。

雀巢咖啡1+2的焕新产品，图片来源：雀巢咖啡

0反式脂肪、0氢化植物油，更契合当代消费者对健康饮品的需求。在健康层面升级的同时严格把关咖啡品质，采用100%进口咖啡豆，保持了雀巢咖啡1+2醇香咖啡本味。

图片来源：雀巢咖啡

产品之外，雀巢咖啡还在线下开展移动咖啡馆活动，在全国17个城市开展了城市限定的咖啡快闪体验。

基于不同城市迥异的生活场景特点，雀巢咖啡以升级后的雀巢咖啡1+2为品牌与消费者沟通的产品媒介，通过“城市元素”拉花、红杯签筒等更有感知的体验，呈现当下的“更好时刻”，进一步加深与消费者的情感联结。

比如在四川，雀巢咖啡推出了带有熊猫的四川定制版雀巢红杯，还把“乐山”、“巴适得板”等元素以咖啡拉花的形式呈现。在休闲的午后来一杯咖啡，就像在茶馆摆龙门阵，营造出浓浓的“巴适”氛围。

图片来源：雀巢咖啡

雀巢咖啡所追求的“更好”，不仅贯彻在其价值主张上，还落实到实际的产品布局和场景营销中，让“更好”从精神感知转化到实际消费体验与日常生活中。当消费者追求“更好的自己”，选择一杯咖啡时，在健康、品质上表现的“更好”的雀巢咖啡1+2，就成为人们积极生活的理想选择，帮助品牌实现从“精神理念”到“实际体验”的无缝衔接，构建起完整的闭环。

3

从“味道好极了”到“更好”，

雀巢咖啡的转变有何考量？

据艾媒咨询数据显示，2024年中国咖啡行业市场规模已达7893亿元，预计2025年将突破万亿大关。市场扩容的同时，咖啡市场的竞争也在持续加剧，推动市场竞争从渠道、规模的“量战”，转向品牌与用户关系的“心战”。

在此背景下，如何持续赢得消费者的选择，成为所有品牌都要面临的课题。

雀巢咖啡提出的“每一杯 为更好”的主张，正是其对这一课题的回应。作为最早进入中国并长期领跑咖啡市场的品牌，雀巢咖啡每个阶段的品牌态度，都敏锐回应了中国咖啡市场的变迁与消费者需求的演进。

1988年，在咖啡大众认知度较低的背景下，雀巢咖啡以一句“味道好极了”的广告语，逐渐打开早期的中国市场，推动国内消费者培养起饮用咖啡的习惯。而如今，雀巢咖啡提出“每一杯 ，为更好”的品牌主张，抓住国民追求内在价值、追求“更好”的社会情绪，从而引起消费者的情感共振，稳固了品牌作为精神陪伴的心智定位。

图片来源：雀巢咖啡

可以看出，深耕中国市场30余年，雀巢咖啡始终围绕着中国消费者的需求变化展开布局。从风味启蒙到功能满足，再到精神共鸣，雀巢咖啡在延续国民经典品牌的同时不断追求“更好”，也再次展现了其作为行业标杆的前瞻性和引领性。

这一系列转变也印证了当前咖啡市场的深刻变革：咖啡市场的竞争维度，早已不局限于提神的功能层面，能否与消费者建立更深层次的“精神共鸣”，正成为决定品牌发展高度的关键议题。

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