近十年最严整治虚假医药广告行动为何惹争议

9月25日，国务院新闻办公室举行“高质量完成‘十四五’规划”系列主题新闻发布会，介绍“十四五”时期广播电视和网络视听高质量发展成就。国家广播电视总局负责人在介绍工作成绩时谈到治理虚假医药广告，明确宣布今年年底省级卫视要全面取消虚假医药广告。有报道称此举是近十年来最严整治虚假医药行动。

根据相关报道，整治行动的核心内容包括省级卫视在2025年12月底前完成虚假医药广告全面清除工作；同步启动省级地面频道、地市及县级台整治。要求2025年底前初见成效，2026年6月底前彻底清除地方台虚假广告，并防止省级卫视反弹；把变相广告纳入监管，整治伪装成“健康讲座”“患者访谈”等形式的违规广告。

除整治目标和要求，广电总局还就引入AI技术监管治理、建立举报机制、对主动终止虚假广告的地方和基层广电的经济补偿与转型支持等办法和措施做了安排。

整治行动本身并没有毛病，相关措施安排也不能说缺少针对性，完全脱离实际。然而这则新闻经国内各大权威媒体报道后却在网络引起不小的争议。

许多人讽刺和质疑“取消虚假医药广告”等于默认或承认虚假医药广告的存在，“限期清除”意味着在限期之前可以允许。甚至有大V讽刺如此表述等于“明年起禁止小偷行窃”。还有网友批评对基层整治期限过宽，地市和县级广电部门清理期限拖延至2026年中，等于“纵容基层继续坑骗”。

从语义和逻辑层面看，人们的讽刺或批评与质疑并非全然毫无道理。

然而，如果从更深层次分析，广电总局的表述和采取的办法与措施，却凸现了互联网时代，包括广电系统的传统媒体面临的生存困境以及由此在运营中产生的违规行为及其治理的难度。

在新媒体的冲击下，传统媒体读者和受众大量流失，过去满大街随处可见的报刊亭早已无影无踪，广电收视率急剧下降。传统媒体经济效益江河日下，曾经为人羡慕的地方广电部门普遍严重亏损，许多地方台连基本工资都发不出。除了大量裁员，不得不降低身价和标准千方百计扩大营销，招揽广告。为创收和减轻负担，明知内容虚假，只要能够创收解燃眉之急，也照样接受和播出。

根据新浪微博智搜提供的数据，部分省级卫视医药广告占其营收比重超过15%，最高达28%。其中不乏虚假广告。尤其是保健品广告，更是虚假广告重灾区，老年人成为虚假广告主要受众和受害者。2021年，约有40.37%老年人因保健品广告受骗，29.36%因虚假医疗信息受害。

严格整治的标准应该是“立刻、全面、彻底”，不留死角，不设宽限期，发现一起清理一起。但是如果按照这一标准和要求执行，势必带来广电总局自身靠行政命令无法解决的一系列问题：

“虚假”医药广告的认定需要时间，违约可能带来的合同纠纷与法律诉讼对已经陷入生存困境的地方广电部门而言可谓雪上加霜；

一旦认定播出广告及相关活动内容虚假，地方广电部门可能因为其为虚假广告提供的信用背书而面临大量消费者提起的法律诉讼；

严格整治带来的上述且不限于上述后续影响势必加重地方广电部门或地方财政的负担，导致更多从业人员失去工作，甚至部分广电机构关门。在破产和退出机制未建立和完善的现实情况下，由此必然产生的负面影响和社会矛盾显然是广电总局制定和出台整治政策时不能不考虑的。

说到底，改革和治理都已进入深水区。看似简单的虚假医药广告的治理，牵扯的却是体制机制和改革的深层次难题。