市值蒸发超千亿！“瑜伽裤爱马仕”卖不动了，惨遭中产抛弃

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾经，Lululemon靠一条瑜伽裤在富婆圈子里爆火，如今却卖不动了？

2020年，由于疫情的到来，不少品牌都遭遇了销量下滑。但彼时的Lululemon却逆势增长，靠一条瑜伽裤火遍中产富婆以及辣妹的圈子。

即使一条瑜伽裤的价格在千元左右，依然会有富婆愿意为它买单。也是在2020年的时候，Lululemon的市值跃居全球运动品牌第三位。

Lululemon创始人奇普·威尔逊还曾经表示过，Lululemon成功的秘诀就是把价格卖到普通瑜伽裤的三倍，并且不打折。

然而，在五年后的今天，奇普的这句话却被现实狠狠打了脸。如今的Lululemon，不仅在各个城市的奥莱都开设了门店，就连在电商平台上也会时不时出现巨折。

同时，前段时间Lululemon发布了第二份财报，尽管全球净利润有所增长， 但毛利率却下跌至58.8%。

在收到这份成绩单后，Lululemon的股价应声大跌。

市值蒸发超2000亿元

Lululemon惨被富婆抛弃？

Lululemon创立至今已经27年了，进入中国也已经有12个年头了。2013年，Lululemon选择了全中国最潮的城市上海开设首家门店。

但彼时的瑜伽馆还没像现在这么火，并且国内也还没出现专业的瑜伽服装品牌。

尽管阿迪达斯、NIKE这些运动品牌都有推出女性瑜伽服装，但却没有解决瑜伽人士的核心痛点。

早期的Lululemon并没有像其他运动品牌一样大打广告，而是给瑜伽教练免费提供服装，这种野生代言的模式让Lululemon逐渐被瑜伽人士所熟知。

直到2020年，国内掀起了一阵“运动休闲”风，Lululemon凭借出色的舒适度以及剪裁在中国爆火，尤其是align的喇叭瑜伽裤，几乎每个中产富婆都人手一条。

2022年，Lululemon的市值狂飙至450亿美元（折合人民币超3000亿元），超过了不少运动品牌巨头。

在那段时间里，Lululemon甚至成为了一个身份象征，并且与始祖鸟、拉夫劳伦并称为“中产三宝”。

但从那之后，Lululemon的魔法就失灵了。首先是北美地区的辣妹们都开始去买ALO YOGA等新兴瑜伽品牌。

同时，Lululemon在中国的增速也有所放缓。原因也是同北美地区的一样，原本买Lululemon的中产们已经转头去买了国产瑜伽服装品牌。

比如斐乐的高端直线就主打的瑜伽服饰产品，设计与风格都与Lululemon相类似，但价格却比Lululemon低了不少。

除此之外，安踏还推出了更加平价的MAIA ACTIVE，价格比Lululemon香了不少。

哪怕富婆们的钱包再鼓，也不会和钱过不去。2022年，MAIA ACTIVE全年的销售额达到了5亿元。

但中国作为Lululemon最重要的市场之一，即使增速变缓Lululemon也不愿意摆烂。

这几年，Lululemon开始发力下沉市场，在二三线城市开始增设门店。不仅如此，消费者们在奥莱也能见到Lululemon的身影。

在奥莱开设门店，也就意味着Lululemon开始打折。这与奇普早前说的成功秘诀背道而驰，这也让大爱Lululemon的粉丝们直呼自己是大冤种。

前段时间，Lululemon发布了2025年8月3日的第二季财报，财报显示，Lululemon在第二季度全球营收达到了25.25亿美元（折合人民币超170亿元）。

尽管营收有所上升，但毛利率却下跌至58.5%。毛利率下跌的主要原因就是北美市场的疲软表现，这直接拖累了全球业绩以及毛利率。

“含男量”飙升

Lululemon也要靠男人了？

虽说富婆们都开始逐渐抛弃Lululemon，但让人感到意外的是，Lululemon在潮男圈子里也火了起来。

在小红书里，有不少肌肉男开始分享自己的Lululemon穿搭。有位穿搭博主的帖子里几乎每天都会分享自己的Lululemon OOTD（今日穿搭）。

而Lululemon也察觉到了这些“lulu男孩”的存在，开始发力男装市场。比如，北京三里屯里的Lululemon，一进门就能看到男装区，女装则是被安排到了二楼和三楼。

实际上，早在2018年的时候，Lululemon就决定要在未来5年里把男装业务的业绩翻倍。在2023年的时候，Lululemon还在上海开了一家男装快闪店。

在这些动作下，2023年底Lululemon男装业务的占比有所提升达到了23%。

在设计上，Lululemon还是选择了简约风格，颜色主要都是黑白灰，在在面料上也是以透气舒适为主。

虽说Lululemon男装的价格依旧在500元~1080元之间，但对比起其他的高端男装价格，Lululemon性价比算是挺高的了。

尽管Lululemon把中国男人看成是撑起业绩的希望，但现实却与预期的相反。

Lululemon想要彻底征服男性消费者，还有很长的一段距离。毕竟，Lululemon只是众多运动品牌的其中一个。

再加上，Nike和阿迪等运动品牌的产品品类相比Lululemon会更加丰富。同时，不少男性消费者会选择Lululemon很大程度都是因为伴侣推荐，并不是自发购买。

并且，不少男性在运动的时候会更加倾向于宽松的短裤或者是篮球裤。

而且，不是所有的男生都会选择一条超过1000元的裤子。这个价格放在Nike或者是安踏、李宁里，可以买到两条篮球短裤。

所以说，Lululemon想靠中国男人翻身，似乎还存在着一些难度。除此之外，在Lululemon身上还存在着不少的争议。

去年贾玲主演的电影热辣滚烫大火，Lululemon趁热打铁邀请了贾玲作为自己的品牌代言人。然而，有人叫好，也有人唱衰。

持反对意见的人表示，Lululemon这是在背刺“不完美的女性”，也有人表示，贾玲代言了Lululemon之后，和优衣库没区别。

毕竟，尽管贾玲减肥成功，但Lululemon之前的代言人都是姚晨、卢靖姗等身材纤细的女明星。

另外，Lululemon的质量也经常被消费者诟病，在小红书上，吐槽Lululemon瑜伽裤起球的帖子比比皆是。

同时，Lululemon关联公司露露乐蒙贸易（上海）还曾因为“以次充好”的问题被罚款两次。

并且，为Lululemon提供面料的儒鸿公司，同时也是其他运动品牌的供应商，这样一来就很容易被竞争对手模仿。

在面对增速放缓的困境，Lululemon也做出了不少的自救动作，比如提升新款产品占比，加速产品更新。同时优化供应链，并且裁员150人来实现降本增效。

始祖鸟被骂上热搜

环保人设不保

今年以来，中产三宝中的两宝的光环正在逐渐褪去，一个是Lululemon，另一个则是始祖鸟。

过去两年始祖鸟的热度与当年加拿大鹅的热度有的一比，保值程度堪比爱马仕包包。

今年春节的时候，始祖鸟官方发售了一件售价为8200元的蛇年限定冲锋衣，这件衣服上市即售罄，在得物里，这件衣服被卖到了上万元。

甚至还有人买始祖鸟的吊牌，按照稀有程度来定价，越是稀有的价格就越高。

但与Lululemon一样，在社交平台上有不少网友吐槽始祖鸟的质量，比如，冲锋衣没穿几次就开线了；再比如，售价2000元的外套，说起球就起球了。

消费者花大价钱除了买始祖鸟的品牌光环，更看重的是其品质和服务。但始祖鸟这质量实在是让人感到寒心。

值得注意的是，始祖鸟去年的成绩单还是相当亮眼的，据财报显示，始祖鸟2024全年的营收超过了21亿美元（折合人民币超150亿元），同比增长了36%。

然而，就在最近，始祖鸟却摊上事了。9月19日，以“向上致美”为主题，与烟火艺术家蔡国强合作在喜马拉雅山脉上放出烟火作品《升龙》。

光从效果来看，这个烟花作品一定是成功的。但这件事情不仅没有赢得网友们的喝彩，反倒是把始祖鸟骂上了热搜。

图源：始祖鸟官网

不少网友们认为，始祖鸟作为一个户外品牌，在品牌叙事的时候一直在强调尊重自然，结果却在生态系统本就脆弱的喜马拉雅山上放烟花。

目前，蔡国强以及始祖鸟官方账号都已经删掉了烟花的视频，并且也都分别在网上发布了致歉书，同时，活动合作方也表示为这个项目制定了全链条生态保护方案。

但网友们仍然不买账，甚至还有的网友发长文来吐槽始祖鸟的这次活动。如今，就连央视也都下场通报这场烟花。

在这次的事件后，有不少网友纷纷抵制始祖鸟，甚至有的网友已经把刚到手的始祖鸟原封不动地给退了回去。

值得注意的是，户外运动的细分市场正在不断崛起。比如凯乐石、黑冰等都在以技术以及专业认可迅速获得消费者的好评。

这些小众品牌的崛起，正在不断蚕食始祖鸟的市场份额，让大家不再只盯着“高端”二字。再加上，始祖鸟的竞争对手还包括the north face等国际品牌。

只能说，当始祖鸟成为“网红”的时候，的确能为其带来巨大的流量以及销量，但只要行差踏错一步，将会带来巨大的反噬。

与其说Lululemon跌下神坛，不如说它正在像大多数品牌一样都在经历着瓶颈期以及调整期。之所以会“卖不动”，实际上是创新节奏没能跟上市场变化以及宏观环境等。

不能否认的是，Lululemon在这么多年以来已经构建了深厚的品牌文化，以及拥有了一批忠诚度较高的粉丝。

在面对这种困境，Lululemon或许只有加大研发投入，优化供应链以及成本结构，同时及时应对市场变化，才能成功度过瓶颈期。

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