当极兔撞上反内卷

作者|市象 王铁梅

2022年，知名投资人段永平以"大道无形我有型"的ID在投资社区雪球公开表示，虽出于友情支持而对极兔进行了投资，但其本人并不认可物流行业的商业模式，并明确建议投资者谨慎入场。

彼时，极兔已经将业务全面拓展至越南、马来西亚、菲律宾、泰国、柬埔寨及新加坡等东南亚国家，是2022年东南亚包裹量第一的快递运营商。一年后，极兔在港交所上市，市值超千亿港元。

段永平所质疑的，恰是极兔得以快速崛起的关键：近乎野蛮的扩张策略。正如极兔创始人李杰的形容，极兔在每个国家都是"土匪"，要么开疆拓土，要么攻城略地。从2020年进入国内市场后，极兔就以更低的快递单价强势搅局，从而带动快递单价进一步下降，成为物流行业名副其实的内卷之王。

但一味的价格内卷能带来的只有恶性循环，物流行业"增收不增利"的情况日益严峻，"反内卷"成为了物流行业近期的主旋律。2025年7月，相关部门强调进一步加强行业监管，完善邮政快递领域市场制度规则，旗帜鲜明反对"内卷式"竞争，维护好行业良好发展业态。

依靠低价策略异军突起的极兔，在这一轮反内卷浪潮中，正面临前所未有的压力。段永平当初的判断，似乎正在被现实一一印证。

01 "拼多多式"崛起

2025年1月5日，段永平重返母校浙江大学座谈交流时称，"好赛道是不会进入低毛利的，低毛利的都是商业模式比较差、产品差异化很小的产品。"他也建议创业者不要进入低毛利的赛道，措辞直白："作为创业者你还要进去，那就（是）脑子坏了。"

极兔的崛起路径，恰恰建立在对低毛利策略的极致运用之上。极兔成立于2015年的印尼，创始人为曾任OPPO印尼业务负责人的李杰，和OPPO创始人陈明永、拼多多创始人黄峥等一样，是段永平的又一位门徒。他看到了东南亚蓬勃兴起的电商市场，创立极兔并深度嵌入本地电商生态，短短数年间便跃升为区域快递龙头。

极兔虽然在海外站稳了脚跟，极兔仍将国内几大快递巨头视为潜在威胁。李杰判断，随着海外市场的发展，国内巨头终将出海。基于此，极兔选择主动出击，于2020年反向进入中国市场，其扩张策略与拼多多高度一致：以低价作为核心武器。

当时，为了争夺阿里系电商订单，通达系已经陷入价格漩涡。极兔的加入直接突破了国内快递行业的价格下限：在2020年的市场拓展初期，极兔单票收入1.59元，显著低于同期圆通的2.28元、韵达的2.24元、申通的2.42元，单票毛损1.9元，与同业正向毛利形成反差。

同时，极兔选择与拼多多达成深度合作，早期 80–90% 订单来自拼多多。这种"精准绑定"让极兔在中国市场的日单量半年破千万，一年后飙升至2000万。极兔招股书显示，2022年极兔交付146亿件包裹，2020年至2022年复合年增长率112.3%。

低价策略的确让极兔的盘子越来越大，但极兔中国发展三年，净利润一直是亏损状态。从其招股书中可以看出，扣除成本等因素，极兔2020-2022年经营利润为-6.06亿美元、-16.47亿美元、-13.89亿美元。三年时间，极兔至少亏损了36亿美元（约为263亿元人民币），直到2024年才首次实现扭亏为盈。

极兔的规模优势也并未转化为相应的盈利水平。2024年，极兔在国内的送件量比顺丰多近50%。但在统一口径的EBITIDA（息税折旧摊销前利润）上，顺丰为327亿元，极兔只有31.4亿元。

在利润承压的背景下，极兔试图通过多层次的降本来维持利润。据《观点新媒体》报道，2024年，极兔在高能级城市引入自动化设备，却将淘汰的半自动设备回收后，再次卖给低能级城市加盟商，试图通过设备复用来降低成本。但同时，此类精细化的成本优化手段在实际执行中却可能加剧末端网络的经营负担。

当前，极兔末端网络的稳定性面临考验。部分网点被反映存在拖欠薪酬的现象，相关情况在社交媒体等公开渠道引发讨论，折射出基层运营环节可能存在的管理压力。加盟商盈利承压与用工关系稳定性，已成为极兔在规模扩张过程中不容忽视的系统性挑战。

与此同时，极兔的"闪电战"模式的确使其占据了一席之地，但并购虽发生，并未带来预期的出清与提质，这似乎印证了段永平的观点。

有分析人士表示，极兔目前虽然实现盈利，但长期以价格驱动的竞争路径，易被消费者与"低价"心智绑定，品牌上探与服务溢价的难度上升；能否通过产品与服务分层摆脱价格依赖，仍待观察。

去年，极兔速递因集装袋重金属超标问题被国家邮政局行政约谈，这一事件无疑对其品牌声誉造成了冲击，也反映出极兔速递在服务质量管控方面仍存在漏洞。业内人士表示，目前来看，极兔还不具备很好的末端网点管控能力，用户体验改善面临较大压力。

02 海外夹击战

国内进程面临竞争的同时，极兔的海外业务同样面临挑战。

4月，东南亚领航的电商平台Shopee旗下自营快递公司SPX发展迅速，宣布显著提升自配送占比并减少对第三方依赖。

而当年，极兔正是靠着Shopee的庞大订单量，极兔奠定了在印尼的行业地位，并迅速成长为东南亚第一梯队的快递公司，在2019年拿下了约20%的市场份额。此次合作调整意味深长，折射出电商平台自建物流体系的普遍趋势。

随着盈利能力的提升，越来越多海外电商平台正将物流纳入战略控制环节。

例如在新兴市场巴西，拉美电商平台Mercado Livre去年在当地投入40亿雷亚尔新建五大配送中心，以增加可当天交付的品类；2022年7月，亚马逊收购巴西当地老牌快递公司Total Express 9.68%的股份，后者网络覆盖巴西全国，其68%的订单已经实现次日达。这些动向无疑对极兔的海外扩张路径构成实质性压力。

除市场竞争外，政策环境的波动亦加剧了极兔的运营风险。作为其东南亚业务重要支撑的TikTok Shop，正从粗放增长转向精细化运营，持续提高卖家合规门槛。印尼市场曾因监管政策变动导致TikTok Shop服务中断，近期又因社会局势暂停直播功能四日，造成部分商户销售额骤降40%。此类事件凸显出区域政策不确定性对电商生态的冲击，而高度依赖平台订单的极兔难以独善其身。

根据摩根士丹利（大摩）的研究报告，TikTok Shop已成为极兔在东南亚的核心业务支柱，贡献了其超过五成的单量。如此高的集中度削弱了其议价能力，也难以规避平台政策与区域动荡带来的订单波动。

更关键的是，随着TikTok Shop转向注重用户体验，极兔以"低价"为核心的模式显然要遭遇极大挑战。有观点认为，极兔在海外的快速发展，与其抓住平台早期高速扩张阶段的机会密切相关，相较之下，其核心服务壁垒的可持续性仍有待进一步验证。

此外，国内的快递巨头们也正紧盯海外市场。9月4日，菜鸟就官宣了在东南亚市场的新动作，在东南亚10个核心国家布局协同网络，投入重资产建设物流枢纽与仓储网络，整合出一套贯通"中国—跨境—本地"的全链路物流方案。

菜鸟号称，来自中国的电商快递最快3天送达越南、5天送达新加坡和菲律宾、6天送达马来西亚和泰国，运费价格较行业低20%左右。这种在时效与价格上的双重竞争力，不仅重新定义了区域物流服务的基准，也对长期以价格为主导策略的极兔构成了结构性压力。

京东在2025年上半年同样进一步加码东南亚一体化供应链物流建设，在马来西亚、越南新开3大自营海外仓，并开通2条中国至东南亚的国际航线。除此之外，韵达、申通、圆通等中国快递企业也正加速拓展东南亚市场，形成了中国快递品牌集体出海的竞争态势。

国内快递巨头们纷纷盯紧东南亚市场，既是因为其电商还处于蓬勃发展期，物流市场仍有巨大潜力，还因为在跨境场景下，物流作为基础设施，是各行业生态入口。

极兔虽凭借早期布局在东南亚形成一定规模效应，并试图移植国内运营经验以维持成本优势，但在服务同质化仍未突破的背景下，其先发优势正被迅速追赶。面对资金雄厚、技术成熟且生态协同能力更强的国内对手，极兔若不能尽快构建差异化的服务壁垒，其海外领跑地位或将面临严峻挑战。

03 反内卷浪潮下

国家邮政局发布数据显示，今年7月份，中国邮政行业中，快递业务收入达到1206.4亿元，同比增长8.9%。但总量繁荣背后，"增量不增收"成为行业集体面临的结构性困境，主要快递公司单票收入集体跌破近三年新低。

持续近十年的快递业"低价换量"的竞争还在继续，7家头部上市快递公司中，仅极兔、申通实现净利润同比增长，其余5家均因单票收入下滑陷入利润收缩。各快递末端网点快递员的派费不断被压缩，导致整个快递行业服务质量下降、投诉率飙升。

随着明确反对行业内卷化竞争，多地快递单价出现不同程度回升。这带来了价格战的缓和，同时促使企业竞争焦点逐步转向差异化能力构建，无论是目前行业的发展现状，还是段永平针对物流行业的预判，均指向行业需通过科技与服务创新实现"差异化"。

压力之下，极兔重新推动其三年前推出的中高端产品"兔优达"，针对性地提供定制化物流服务，试图以定制化物流服务切入差异化赛道。然而，在用户心智层面，顺丰、京东等品牌仍在高端市场中占据主导地位，新业务的认知突破仍需时间。

与此同时，技术投入正成为物流企业提升竞争力的关键抓手，各头部快递企业纷纷加大研发投入，试图通过数字化、自动化提升运营效率。

在这一趋势下，极兔也在持续推进智能化和自动化建设。但与部分国内头部企业在智能化深度和布局上存在一定差异。

对中低端市场的路径依赖导致的同质化竞争，使极兔速递与 "通达系" 陷入存量博弈，市场份额争夺呈现典型的零和特征。在行业 "反内卷" 政策导向下，此前以价格策略实现市场突破的极兔速递，正面临适应行业发展新导向的挑战。

尽管极兔在2024年实现扭亏为盈，但其盈利可持续性仍受市场关注。当前盈利是源于运营效率的根本性改善与服务溢价能力的提升，还是来自短期成本调控或行业价格的周期性修复，尚待进一步观察。作为上市公司，极兔仍需向资本市场证明其已摆脱"亏损换规模"的路径依赖，构建出具备长期稳定现金流创造能力的健康商业模式。