富人喝“关系”，中产喝“人设”，工薪喝“续命水”：上海7,500个女性咖啡报告——咖啡专题

来源：久谦中台消费

过去两年，上海的咖啡店比公厕还多。但如果你认为，请一个业内大牛做设计，搞几次艺术家联名，再把空间打造成“安福路小京都”，就能躺着收钱，那你可能就是下一个“速死”的样本。

我们以居住在上海的女性为例，按照消费水平划分为 “富裕、中产、工薪” 三个组别，分别抽取了2,500个小红书的帖子进行研究。最终，我们得到了一个足以让所有品牌方惊出一身冷汗的结论：你的用户，和“你以为的用户”，很可能是两个物种。

如果意识不到这一点，盲目的开店策略注定失败。今天，这篇文章不聊情怀，只聊存亡。

好设计、好产品，为何换不来好生意？

让我们从一个老板的“噩梦”开始。李老板，在上海静安区斥资500万，目标是做“咖啡界的天花板”。他请来日本知名设计师，把空间打造成侘寂风艺术馆；他包下云南的咖啡庄园，确保豆子有冠军血统；他还定期邀请先锋艺术家办展。

开业时媒体刷屏，6个月后却悄然关闭。李老板想不通，极致的品质追求，为何却换来了极致的亏损？

他的悲剧，每天都在上演。问题出在哪？不在消费者，也不全在市场。在于太多品牌方，痴迷于打造一个“好产品”，却从未想过：这个“好”，到底是谁定义的好？

在商业世界里，你的用户觉得好，才是唯一的好。 而要做到这一点，你必须回答那个最根本的问题：我的用户，到底是谁？

你的用户，和“你以为的用户”，

是两个物种

我们对上海7,500个女性样本的研究，恰恰验证了这一点。当我们将用户清晰地划分为“富裕、中产、工薪”三个群体后，一个被平均值掩盖的、割裂的消费世界浮现出来。她们对咖啡店的想象，几乎来自不同的星球。

第一击：空间，究竟是容器、秀场还是充电桩？

都说空间要“好看”，但你的失败可能就始于此。因为空间是容器，而你的三类用户，想装的东西完全不同。

表1-设计维度与元素：空间与功能维度对比

一级维度

富裕女性

中产女性

工薪女性

空间布局

多层级复合空间，空间宽敞，有设计感

注重区域分层，动线分明

室内外空间结合，多样化座位选择 （沙发/角落），注重空间的私密与开放平衡

店面大小皆可，偏好双层/独栋，座位充足，桌椅舒适

空间利用率高

功能分区

明确的功能区 （咖啡/休息/拍摄），偏好带有展览、住宿等复合功能，安静商务洽谈/办公区

多场景功能 （办公/社交/亲子），有专门的拍照打卡区，对插座、隔音等细节要求高

安静的阅读/自习角落，适合朋友聚会的区域，明确的儿童乐园/游乐区

室外空间

偏好超大露台、私家小院，结合独特景观，社交属性强，适合派对

亲近自然的庭院、草坪，露营风、季节氛围感强，注重舒适和放松

店门口的外摆位，大面积的公共草坪，视野开阔的露台

样本量：三个组别各2,500个有效样本

关键发现：

空间需求上，客群侧重完全不同：富裕女性追求“复合价值”（艺术/社交），将其视为生活方式的延伸；中产女性追求“场景灵活性”（办公/独处），并注重插座等实用细节；工薪女性则最看重“实用舒适性”，需要充足座位和基础功能区。

策略建议：

高端定位：打造“咖啡+X”的复合功能空间（如画廊、书店），将室外空间作为核心溢价点。

中端定位：核心是场景灵活适配，通过多样化的座位和完善的细节（如插座），满足用户的多元需求。

大众定位：首要任务是保证座位的充足和舒适，高效布局。

空间设计，从来不是美学问题，而是客群的战略问题。 你把店开成了霍格沃茨，结果发现你的目标客户只是想找个地方给手机充电，这种错配就是最大的成本。

第二击：氛围，谁的审美，听谁的？

当我们在谈论“氛围感”，我们究竟在谈论什么？是复古的灯光，还是极简的线条？数据告诉我们，这同样没有标准答案。

表2-设计维度与元素：氛围与视觉维度对比

一级维度

富裕女性

中产女性

工薪女性

装修风格

偏好故事感的复古风 （海派/老宅），注重设计感，偏好现代、极简风，喜爱法式、日式等异域风情

风格多元，ins风、复古风、工业风均接受，追求整体氛围的营造，对风格的“出片率”有很高要求

偏好现代简约、ins风，对温馨的日系、韩系风格有好感，喜爱有明确主题的风格（如宠物/文创）

核心氛围

追求闹中取静的“松弛感”和“惬意”，注重环境的质感和高级感，氛围需兼顾社交与私密

追求“治愈”、“安静”和“cozy”，氛围要能提供情绪价值，看重光影效果（自然光/暖光）

追求“温馨”、“治愈”的感受，偏好有“烟火气”或“文艺感”的氛围，对宠物友好的活泼氛围接受度高

视觉元素

偏爱绿植、原木等自然材质

注重古董、艺术品等陈设细节，整体色调和谐、高级

整体色彩搭配与光影美感，喜爱用绿植、花艺营造生机，对穹顶、楼梯等空间结构美感敏感

喜爱阳光、落地窗等元素，对可爱插画、手作等细节有好感，注重拍照背景的干净与出片效果

样本量：三个组别各2,500个有效样本

关键发现：

视觉和氛围是吸引所有女性客群的关键，但动机不同。富裕女性看重“文化与设计价值”；中产女性是“氛围导向”的核心群体，追求能提供情绪价值和社交资本（高出片率）的沉浸式体验；工薪女性同样注重“出片”，但更偏好主题明确、温馨治愈的风格。

策略建议：

高端定位：用高品质家具、艺术品做深风格，弱化“网红感”，强调“高级感”和“故事感”。

中端定位：打造“一步一景”的沉浸式空间，玩转光影、色彩，确保高出片率，定期更新软装。

大众定位：聚焦1-2个易于传播的主题（如萌宠），有干净明亮的拍照区，营造温馨氛围。

中产喝的不是咖啡，是发朋友圈的“社交货币”。 你的店，就是她们朋友圈的“军火库”。

第三击：产品，你的“灵魂”，能成为谁的“解药”？

如果说空间是皮囊，产品就是灵魂。但你的灵魂，能慰藉谁？

回答那个最根本的问题：我的用户，到底是谁？

表3-设计维度与元素：产品与菜单维度对比

一级维度

富裕女性

中产女性

工薪女性

咖啡饮品

高品质精品豆、手冲，对产地、庄园、冲煮方式有要求，偏好有品牌故事的限定特调

喜爱有创意的风味特调、季节限定，关注咖啡的颜值和社交属性，对Dirty、澳白等流行款接受度高

偏好拿铁、美式等经典款，注重产品的稳定性与性价比，对燕麦拿铁等健康选项有好感

甜品餐食

追求高品质、手工制作的甜点，偏好搭配正餐、brunch

对食材的产地与品质有要求

追求精致、高颜值的甜品，品类需丰富，能满足下午茶场景，低糖、健康的配料

偏好面包、蛋糕等经典搭配，对网红款有尝试意愿，注重口味的普适性和性价比

菜单设计

菜单设计需体现品牌理念，注重独家、限定产品，接受为高品质体验支付溢价

菜单有清晰的视觉设计，套餐组合多样、有吸引力，对新品和季节限定有高期待

菜单需清晰易懂，有明确的性价比套餐或团购，关注经典产品的品质稳定

样本量：三个组别各2,500个有效样本

关键发现：

产品需求上，富裕女性是“品质驱动”，追求原料、工艺和品牌故事的极致；中产女性是“创新与体验驱动”，乐于为创意、颜值和季节限定买单；工薪女性是“稳定与价格驱动”，在保证经典产品好喝不贵的基础上，对网红产品抱有尝试心态。

策略建议：

高端定位：建立精品豆和手冲的专业壁垒，提供高品质餐食，菜单强调稀缺性和品牌故事。

中端定位：研发重心放在“创意特调”和“高颜值甜品”上，紧跟热点，将产品打造成社交货币。

大众定位：保证核心产品的绝对稳定和高性价比，可小范围尝试网红款，通过套餐提升客单价。

你的“英雄产品”是谁，不取决于咖啡师，而取决于你门口排队的人是谁。

第四击：服务，恰到好处，还是无微不至？

如果产品是硬通货，那服务就是体验的灵魂。但什么样的服务，能触动不同的灵魂？

表4-设计维度与元素：服务与体验维度对比

一级维度

富裕女性

中产女性

工薪女性

人员服务

举止得体，有分寸感，能提供专业的咖啡知识和建议，服务有预见性，能满足潜在需求

态度亲切、热情，有耐心，老板/主理人能互动、聊天，对咖啡和产品有专业的推荐能力

态度友好、热情，服务效率高，点单、出餐快，对顾客的询问能耐心解答

流程体验

偏好预约制，不喜排队，注重流程的顺畅与私密性，支付方式需要多样便捷

可接受短时间排队（人气象征），点单流程清晰，可扫码点单，出餐速度和等待时间的平衡

对排队敏感，追求高效，希望点单、取餐流程简单快捷

打包、外带服务便利

特色体验

偏好私密的展览、品鉴会等活动，对高端的亲子、宠物设施有需求。注重细节，如免费的高品质接送

喜爱宠物友好、社交活动。对主理人推荐、手写纸条等个性化互动有好感。对免费停车、便利设施要求高

喜爱宠物友好、撸猫撸狗，对收留流浪动物等有爱心行为有好感，看重Wi-Fi、卫生间等基础配套

样本量：三个组别各2,500个有效样本

关键发现：

服务体验上，富裕女性要求“专业且有分寸感”的管家式服务；中产女性寻求“有温度的个性化互动”，喜欢与主理人建立情感连接；工薪女性的核心诉求是“高效友好的标准化服务”。“宠物友好”是三个客群的共同喜爱点。

策略建议：

高端定位：培训“咖啡顾问”，提供专业克制的服务。实行预约制，提供增值服务。

中端定位：强化主理人IP，鼓励互动，通过社群活动增强粘性，将“宠物友好”作为核心标签。

大众定位：优化动线，确保高峰期效率。服务人员做到“热情、标准、高效”。

服务的尺度，就是客群的心理距离。

第五击：品牌，究竟是身份图腾，还是社交货币？

找艺术家联名，真的有用吗？数据告诉我们，这取决于你的用户把谁当“自己人”。

表5-设计维度与元素：品牌与文化维度对比

一级维度

富裕女性

中产女性

工薪女性

品牌认同

认同有深厚积淀的经典品牌。喜爱设计师品牌、主理人理念强的独立品牌，易被奢侈品等高端品牌联名吸引

对独立咖啡、连锁品牌均开放，易被品牌故事、主理人背景打动。热衷于各类生活方式品牌联名

偏好高知名度的连锁品牌，对有爱心、有故事的本地品牌有好感，被热门IP、卡通形象联名吸引

文化表达

偏好与艺术、历史、建筑结合，注重品牌传递的文化价值和审美，对“非遗”等在地文化兴趣浓厚

偏好与美学、生活方式结合。注重品牌作为“第三空间”的社会属性，喜爱有独特地域风情的文化体验

偏好与“城市记忆”、大众文化（如申花）结合，注重品牌的“烟火气”和亲切感。对文创周边、特色主题有高兴趣

口碑影响

受KOL、专业人士、高端社群影响，注重品牌的稀缺性和独特性。口碑传播圈层化、私密化

易被社交媒体（小红书）上的网红、KOC种草，关注大众点评等榜单排名。是口碑传播与分享的主力军

易被同事、朋友等熟人圈子推荐影响，对抖音等短视频平台的热点敏感，注重品牌的正面评价和性价比口碑

样本量：三个组别各2,500个有效样本

关键发现：

品牌方面，富裕女性追求“价值认同”，看重品牌的稀缺性、文化底蕴和阶层属性；中产女性追求“情感与社交认同”，易被品牌故事和KOC种草；工薪女性追求“信任与安全感认同”，更信赖大众品牌和熟人推荐。

策略建议：

高端定位：塑造文化权威性和稀缺性，多与艺术、设计、奢侈品跨界。

中端定位：讲好品牌故事，打造主理人IP，深度运营小红书等社交媒体。

大众定位：强化国民认知度，与大众喜爱的IP合作，策划易于参与的活动。

第六击：选址，是终点站，还是加油站？

商业地产有句老话：Location, Location, Location。但我们的研究发现，更重要的是：Whose Location?

表6-设计维度与元素：选址与交通维度对比

一级维度

富裕女性

中产女性

工薪女性

宏观选址

偏好梧桐区、历史风貌区，有调性的地段

喜爱景区、度假区等远离市区的目的地。对独特性、私密性要求高

偏好市中心、特色街区（如愚园路），对公园、江边、湖边等城市景观敏感，选址需兼顾便利性与氛围感

偏好写字楼、商圈、交通枢纽附近，喜爱社区、居民区等生活气息浓厚的位置，对古镇等近郊旅游地有好感

微观环境

注重周边环境的品质与格调。喜爱独栋、老洋房等建筑形态，对周边噪音、客流等敏感

注重周边环境的“出片”潜力。喜爱街角、弄堂等有故事感的位置，对周边的商业、文化配套有要求

注重周边的生活便利性，喜爱开在园区、校园、医院等人流密集处，易被“家/公司楼下”的位置吸引

交通到达

多为自驾，对停车位的充裕度和便利性要求极高，接受为独特体验付出较高的交通成本，对免费接送等增值服务有好感

出行方式多元，兼顾自驾与公共交通

对地铁可达、停车方便有明确需求，会因交通不便而放弃探店

主要依赖公共交通，对地铁、公交可达性要求高，对“地铁口步行5分钟内”极度敏感。自驾时，对停车费敏感

样本量：三个组别各2,500个有效样本

关键发现：

选址上，富裕女性是“目的地导向”，愿意为独特体验付出交通成本；中产女性是“氛围与便利结合导向”，偏好公共交通可达的特色街区；工薪女性是“效率与便利导向”，选址必须紧邻通勤或生活动线。

策略建议：

高端定位：可选择有稀缺景观的非核心地段，但必须配备充足便利的停车位。

中端定位：最佳选址为“城市次中心”的特色街区、公园附近，确保交通覆盖和停车方案。

大众定位：选址是生命线，必须锁定A级写字楼、商场、交通枢纽或大型社区的出入口。

第七击：价格，是数字，还是价值宣言？

最后，我们来谈谈钱。一杯咖啡的定价，暴露了品牌对客群的所有想象——或误解。

表7-设计维度与元素：价格与价值维度对比

一级维度

富裕女性

中产女性

工薪女性

价格感知

对价格不敏感，但对“价值”敏感，价格应与品质、体验、环境匹配，“贵”需有“贵”的道理（如稀缺原料/大师制作）

对价格敏感，追求“质价比”，30-50元是咖啡的主流心理价位。愿意为设计、创意、氛围支付一定溢价

对价格高度敏感，追求“性价比”，20-35元是核心价格区间。对比价行为更普遍

支付意愿

愿意为高品质、稀缺性、好服务支付高溢价，愿意为独特的文化和社交体验付费。对套餐、折扣不敏感

愿意为“一杯好咖啡+一个好空间”的综合体验付费，对“套餐”、“组合优惠”接受度高。会被“买一赠一”等强力促销吸引

支付意愿与刚需（提神/社交）强相关，对团购、优惠券、折扣活动高度依赖，追求用最低成本满足需求

价值判断

价值 = 品质 + 体验 + 品牌 + 稀缺性，“值不值”比“贵不贵”更重要，消费过程寻求自我犒赏和身份认同

价值 = 口味 + 环境 + 社交货币，注重消费过程中的情绪价值和满足感。消费是一种生活方式的投资

价值 = 功能 + 价格，“值不值”主要通过与同类产品的价格对比来判断。消费的核心是满足功能性需求

样本量：三个组别各2,500个有效样本

关键发现：

价格策略上，三个客群的价值判断逻辑完全不同。富裕女性判断“价值感”，不追求便宜；中产女性判断“质价比”，愿意为附加值付费；工薪女性判断“性价比”，价格是首要考虑因素。

策略建议：

高端定位：贯彻高举高打，用极致的品质和服务支撑高价，让顾客感到“物有所值”。

中端定位：实行精细化定价，核心产品锚定主流价位，通过创意产品提升利润，善用套餐组合。

大众定位：成本领先，极致性价比。价格锚定区域最低水平线，团购、优惠券是核心营销手段。

如果让你选，你挣谁的钱？

分析至此，残酷的真相已不言而喻。不妨做一个思想实验。

情景一：你想挣富裕女性的钱。

你的店应该像一个私密的艺术沙龙，藏在老洋房里，实行预约制。你的咖啡师是咖啡学者，菜单上只有几款顶级手冲。你不需要团购，但需要代客泊车。

情景二：你想挣中产女性的钱。

你的战场就在小红书。店必须是“社交硬通货”，一步一景。产品要不断推新，主理人要有趣。你最大的成本，不是房租，而是维持“新鲜感”的软装费。

情景三：你想挣工薪女性的钱。

你的关键词是“效率”和“稳定”。店必须在通勤路上，离地铁口5分钟内。座位要舒服，插座要够，Wi-Fi要快。产品品质稳定，价格极具竞争力，杀手锏是优惠券。

看到这里，你还会觉得开咖啡店，只是“设计+产品”的简单组合吗？

所有试图讨好所有人的品牌，最后谁也讨好不了。 你必须做出选择。

如何才能不错付真心？

那么，品牌方到底该如何走出“李老板式”的困局？答案是回归商业本质。

第一步：选人，而不是选址。

这是所有决策的原点。在投入一分钱之前，先用一句话清晰地回答：我到底要挣谁的钱？是富裕女性的“价值认同”，中产女性的“社交货币”，还是工薪女性的“功能满足”？这个选择，决定了你未来的一切。开咖啡店的第一步，不是选址，而是“选人”。

第二步：用数据替代想象，给用户精准画像。

一旦选定了人群，就必须放弃所有“我以为”的傲慢。你需要像我们一样，通过结构化的数据和深度分析，去构建一个无限接近真实的用户画像。当每一个细节都被数据清晰定义，你的所有投入，才不会射偏。

第三步：让客群定义一切，重构商业模式。

你的商业模式，必须是目标客群需求的直接映射。从产品创新、服务创新到店型创新，都应由此展开。

最昂贵的成本，是“看不懂用户”

回到我们最初的问题。花500万开咖啡店，6个月倒闭，到底为什么？

因为这家店，从诞生之初，就是一个矛盾的缝合怪。它用富裕客群的审美，去做中产客群的社交梦，却妄图收割工薪客群的流量。

你的用户，和“你以为的用户”，是两个物种。

在今天这个时代，开一家店，最昂贵的成本，不是租金，不是装修，也不是人力。最昂贵的成本，是你对用户的“无知”。

看不懂用户，你所有的投入，都是在黑暗的旷野里裸奔。你感动了自己，却永远也无法抵达消费者的内心。

而看懂用户的第一步，就是拥有精准的、结构化的数据洞察。

如果觉得这篇文章对你有启发，别忘了点个“赞”和“在看”，让更多品牌方看到这个残酷而真实的商业世界。

工具说明：

本文展示的所有数据均来自我们的“设计维度与元素”分析功能，这个工具能够像产品世界的“CT扫描仪”一样，将一个模糊的消费概念（如‘水替’）或一个具体的产品，解构成其最底层的、可被感知的“设计元素”。它不仅告诉你一款爆品‘含有’什么元素，更能揭示这些元素是如何被消费者在特定“场景”下进行“功能性组合”，从而解决一个具体“待办任务”的。目前支持小红书、抖音、B站、微博、大众点评、电商评论等主流数据平台。

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