卖假发的海森林再冲A股，能否突围零售渠道是关键

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

假发品牌正逐渐走出小众圈层，像美发店一样成为商场里常见的存在。除了“假发第一股”瑞贝卡的门店，海森林等品牌的直营门店也越来越多的地出现在是消费者面前。

海森林近期已重新提交A股主板上市辅导备案。它此前在2023年曾尝试冲击A股，但因当年政策变化而于年底主动终止。

海森林方面向泰山财经表示，随着今年6月融资政策放开，公司重新启动IPO。公司还曾考虑过港股上市，但综合权衡后，最终仍将A股主板作为优先目标。根据海森林披露的数据，其目前年销售额在8亿至9亿元之间。

这一规模意味与行业头部上市公司瑞贝卡年营收12亿的规模差距不算大。瑞贝卡起步于河南许昌，而海森林有望成长为山东青岛的代表性企业。许昌及青岛两地同为国内重要的假发产业集群，早已形成涵盖原材料供应、生产制造、品牌运营到销售渠道的完整链条。

界面时尚就海森林目前业务模式和未来发展问题向其发出采访邀约，但对方拒绝。

多位业内人士向界面时尚指出，整个假发行业格局依然较为分散，瑞贝卡与海森林都不能说是绝对的头部。比如，在山东，当地更为知名的假发企业还包括青岛即发集团，这是一家大型纺织服装企业与发饰品生产基地，业务范围远不止假发；以及青岛乐达信息产业发展有限公司，该公司专注于高端发制品外贸，以跨境电商的渠道业务为核心。这些公司非上市公司，加之国内假发市场仍属蓝海，在行业外的知名度并不高。

与瑞贝卡相似，海森林的优势在于成立时间够早，且具备品牌化意识。

在山东一家具备假发出口经验的工厂里负责销售的林山对界面时尚表示，海森林之所以能在行业中脱颖而出，关键在于其进入时间早。该公司自2000年前后便切入假发制造，并从一开始就坚持高品质路线，拿下了一批批发大客户，由此获得较高的利润率与初期资本积累，从而形成规模优势。

根据海森林官网介绍，该公司是集研发、生产、销售为一体的发制品企业，产品涵盖女士头套、男士发块、发帘、发束、眼睫毛等系列产品，且拥有6个工厂及研发中心，主打真发原材料。其产品销往英国、法国、德国、美国、日本、澳大利亚等全球30多个国家。

林山同时指出，从制造端来看，假发在工艺和原材料上的技术壁垒并不高，业内不乏产品品质优于海森林的工厂。但在消费端，假发的工艺差异与成本结构并未被广泛认知，这使得品牌溢价与市场教育成为零售行业竞争的关键环节。而批发业务利润率普遍偏低，这也是海森林近年来加码零售的重要原因。通过从外贸代工转向零售，海森林才得以逐步建立起自有品牌，从而发展更高毛利率的业务支柱。

在林山看来，如果仅仅依赖代工，国内假发工厂的生存空间几乎没有。随着跨境电商的发展，外国零售买家越来越倾向直接通过阿里巴巴、1688等平台寻找青岛等地的中小工厂，而不是依赖传统批发商。这一趋势也对海森林等以大客户批发商为主的企业带来冲击。

这一点从上市公司瑞贝卡的财务数据中也可以印证。

瑞贝卡2025年上半年毛利率升至38.09%，同比提升5.13个百分点，主要受益于终端产品销售占比增加。随着业务模式从传统批发逐步转向跨境电商与线上直营，公司能够绕开中间环节，直接面向消费者，从而带动单品盈利能力提升。

林山认为，在国内市场目前能以工厂身份独立布局零售渠道的假发企业不多，瑞贝卡和海森林是明显的案例，但其余假发店大多是理发店跨界等个体经营为主。林山坦言，假发工厂做零售在行业内几乎是一片“禁区”，因为一旦工厂做零售，容易与批发商或B端客户产生冲突。但瑞贝卡和海森林的零售尝试并不会直接抢占外贸客户的生意，因此才得以率先走出这一步。

图源：海森林微博

从线下零售端来看，海森林仍然在尝试发展中，尚未实现规模化。

海森林方面曾表示，以国内一二线城市为核心，已有直营店6家，分别设于青岛和上海两地；加盟店6家，分别位于云南、哈尔滨、甘肃等多个地区，从而实现“打造‘海森林’知名品牌，实现国际业务和国内业务的‘双驱动’”。

海森林在上海的两家店分别位于衡山路8号和环球港两个商场，以生活方式和家庭购物为主。界面时尚走访了海森林衡山路店，该店与沙龙、珠宝、护肤、西餐店相邻，店内通过多个人型头具展示了几十款不同长度、颜色的假发和发块。同时，该店还配备了假发洗护和染烫的设备空间，与理发店相似。

海森林店员告诉界面时尚，发套根据网兜或仿真头皮，以及假发长度和颜色会有不同的价格，在2000元到4000元上下浮动。如果需要根据头型进行定制，等待周期一般为45天。她还强调，由于海森林假发使用全真发制作，可以随意进行染烫。

值得提到的是，海森林假发染烫的价格几乎与理发店持平。单次烫卷或者染发25厘米以上收费800元，而且使用的也是理发店染烫常见药水品牌菲灵。

图源：海森林微博

这样的高定价在一定程度上契合了海森林推动假发高端化的野心。然而，在国内市场，假发仍主要承担遮盖白发、脱发等刚性需求。若要在此基础上实现规模化，高端化路线势必伴随较高的市场教育成本。

在由单一批发向“批发+零售”双驱动模式转型的过程中，瑞贝卡过去五年的销售费用率已实现翻番。与此同时，相比以销定产的代工批发模式，零售业务的比重提升也使公司不得不承受更高的存货压力。

值得注意的是，久谦中台向界面时尚提供的数据显示，海森林从2021年开始尝试的天猫店直到2025年停止运营，最高峰时年销售额未破百万元。

无论是瑞贝卡还是海森林，虽然都在尝试通过直营门店、电商渠道和品牌化路径寻找新的增长点，但如何平衡高端化定价与刚性需求、如何在渠道扩张中控制费用与库存，将决定它们能否真正走出“小而美”，进入更大规模的消费市场。