2026春节文旅启示录：谁在抢游客？谁在抢未来？

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

2026年春节假期，旅游消费市场持续活跃。冰雪旅游热度不减，乡村市集与非遗体验营造出浓郁年味，入境旅游市场表现兴旺，出境游热度也显著高于去年同期……多元消费场景交织，“吃住行游购娱”全产业链同步回暖，假日经济的增长动能持续积聚。

经文化和旅游部数据中心测算，春节假日9天（2月15日至2月23日），全国国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次；国内出游总花费8034.83亿元，较2025年春节假日8天增加1264.81亿元，假日游客人数和花费均创历史新高。

航班管家提供给观察者网的数据显示，春节期间全国民航旅客运输量达2206.7万人次，日均达245.2万人次，为历年春节最高水平，日均旅客运输量同比2025年春节增长7.3%（各年春节周期不一，这里采用日均对比）。

综合已发布的公开数据，2026年春节文旅市场喜迎“开门红”，不仅展现出国内旅游市场的强大韧性，也折射出文旅产业转型与消费需求升级的深层变革。从区域格局、消费结构到产品供给等，均呈现出一些鲜明的新趋势。

东部旅游常态化 VS 中西部爆发式增长

凭借特色资源与较高性价比，中西部地区在今年春节假期展现出强劲吸引力，成为重要的旅游目的地集群。

途牛旅游网提供给观察者网的数据显示，春节境内游热门目的地包括上海、北京、广州、三亚、南京、成都、重庆、西安、厦门、哈尔滨。

另据第三方大数据测算显示，春节假期四川省共接待游客5860.97万人次，实现旅游总收入445.74亿元，同比分别增长14.68%和13.35%。重点景区中，阿坝州九寨沟景区接待游客18.27万人次，成都大熊猫繁育研究基地接待48万人次，宽窄巷子接待125.89万人次，西昌邛海景区接待74.18万人次，同比增幅分别为17.7%、11%、9.7%和7%。剑门蜀道剑门关5A景区接待游客41.41万人次，门票收入达2387.86万元，两项指标均创春节假期历史新高。

成都宽窄巷子大年初一游人如织 东方IC

河南省共接待国内游客6281万人次，实现旅游收入376.3亿元。按可比口径（按可比口径，即2026年假期9天总和数据与2025年假期总和除以8乘以9之后的数据进行对比），接待人次与旅游收入分别增长9.1%和9.6%。湖南省累计接待游客5842.33万人次，假期同比增长8.28%；旅游总交易额573.51亿元，同比增长33.86%。

此外，江苏省接待游客7581.12万人次，游客总花费609.63亿元，按可比口径分别增长10.1%和10.5%。

对于“东强西弱”的传统格局是否被打破，暨南大学旅游规划设计研究院副院长、中国新产业经济研究院院长董观志向观察者网分析指出，不宜简单标签化定义。中国人口与城市分布受“胡焕庸线”影响，东部在人口基数、城市数量及经济发展水平上仍具明显优势，这一总体格局短期内难以改变。

董观志进一步表示，部分东部省市春节旅游客流与消费增速相对平缓，恰恰说明其旅游接待服务已趋于常态化，游客消费深度融入当地日常生活。在经济活跃的东部地区，旅游消费与日常消费的边界日益模糊，已形成一体化的发展态势。

从“打卡”到“过年”，外国游客排队“成为中国人”

2月16日（除夕），北京首都机场迎来不少国际旅客。观察者网现场了解到，这些外国游客正前往中国各地体验春节的年味。

“2026年中国春节的一大亮点，是外国游客数量的强劲增长。”《秘鲁21世纪报》（21st Century）报道称，旅行便利化措施的持续推进，为中国入境游市场带来了积极信号。

中国国家移民管理局数据显示，春节假期全国边检机关累计查验出入境人员1779.6万人次。其中，港澳台居民696.9万人次，日均同比增长8%；外国人131.3万人次，日均同比增长21.8%。入境外国人中，适用免签政策入境的达46万人次，日均同比增长28.5%。

另据中国文化和旅游部数据中心统计，春节假期入境外国游客达到89.8万人次。从“中国游”“中国购”到“成为中国人(becoming Chinese)”，越来越多的外国人从更远的远方来到中国，在城市、在县城、在乡村欢度春节，全方位体验一个传统与现代交融的中国。

外国游客漫游上海外滩 东方IC

美国《环游世界》杂志近期报道指出，越来越多的外国游客在中国选择文化深度体验，而非传统观光，他们正寻求“与中国丰富的文化遗产建立更深层次的连接”。

这个春节，能同时承载传统餐饮文化与景观体验的项目格外受欢迎。如位于上海外滩百年历史建筑老市府的“TASTE OF CHINA 味·沉浸式餐厅”，正成为许多外国游客感知中国的“文化入口”。从川剧变脸、鱼灯巡游，到熊猫大厨、少林功夫，中国生活美学在餐席之间自然流淌，实现中国传统文化与世界的深度对话。有英国游客向观察者网坦言，在这里，中国的年食文化，以及生活的质感不仅被“看见”“体验到”，更引发了跨越文化的强烈共鸣。

此外，观察者网还注意到，今年春节许多入境游客特意延长在成都、西安等地的停留时间，选择入住精品民宿而非星级酒店，以期与当地家庭共进年夜饭，体验地道年味。同时，各地密集推出的灯会庙会、民俗演艺、年味市集等节庆活动，也推动海外游客的旅行模式从“来华观光”向“来华过年”、从浅层游览向深度体验转变。

中国旅游行业资深专家高舜礼分析认为，春节入境旅游的市场兴旺，是2026年旅游业的“开门红”和“新亮点”。首先，作为入境旅游新的增长点，坚定了“振兴入境旅游”市场战略的实施，稳固了入境旅游复兴的势头。其次，与入境旅游传统的主流“打卡”相比，春节旅游不仅可体验节庆、民俗、文化，还可更深入了解中国国情和中国人生活，有利于领悟中国旅游和文化的博大精深。此外，除了发挥旅游的经济功能以外，更有利于发挥旅游“构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”的重要作用。

AI旅行预订服务迎“爆发期”，增添别样年味

与往年显著不同的是，借助AI下单餐饮、预订机票酒店、购买电影票成为春节新习俗，为文旅市场增添了别样“年味”。

飞猪的数据显示，春节期间用户通过“千问”进行“一句话下单”近2亿次。其中，AI旅行预订服务增长尤为迅猛，订单量较节前增长超800%。尤以操作简便、性价比高的AI门票预订最受欢迎，订单量激增超过24倍，峨眉山、黄山、清明上河园等景区是AI订票的热门选择。

此外，一些客单价高、规则复杂的旅行服务也开始由AI完成。例如，春节AI订单中，机票订单量环比增长540%，平均成交价超700元。酒店订单量环比增长161%，平均每晚价格接近300元。

美团提供给观察者网的资料显示，春节期间，越来越多人将AI视为“出行参谋”。2月12日至22日，美团AI管家“小团”累计为用户校验商家信息5.5亿次，分析用户评价10亿条，提供省时、省心、避坑的信息服务。其中，餐饮堂食与休闲玩乐是咨询最多的两大场景。在机票推荐问询中，近半数用户需要AI帮忙筛选最优惠选项。

值得注意的是，“AI时代”与“反向过年”趋势叠加，年轻人开始利用本地生活AI管家，与留在大城市的父母探索新的过年方式。2月12日至22日，在北上广深使用“小团”规划本地消费的用户中，超半数为年轻群体，其提问中频繁出现“父母”“长辈”“适老”等关键词。

东方IC

山东旅游职业学院党委书记闫向军对观察者网表示，目前以“千问”为代表的大模型正加速应用于平台的酒店、机票、景区门票预订流程，用户已可通过自然语言指令直接触发订单。实际上，预约预订是激发后续消费行为的关键前置环节，各平台争相布局AI入口，本质上是在争夺消费入口。以今年春节为例，各大AI平台密集举办营销活动，根本目的正是争夺用户通过AI进行消费的“第一入口”。

另据浙江旅游科学研究院院长张晓峰观察，2026年春节是AI文旅预订的 “爆发元年”。随着技术日益成熟与用户习惯逐步养成，AI将不再只是“锦上添花”，而有望成为景区运营的“基础能力”。

张晓峰对观察者网表示，飞猪相关数据显示，旅游用户对AI的信任始于“简单决策”——门票价格透明、库存稳定，最适合发挥AI的效率优势。同时，“自然语言交互”降低了数字使用门槛，AI正成为覆盖多年龄层的“出行管家”。此外，AI已从“攻略工具”升级为“交易终端”，说明用户已开始接受其处理复杂交易。

张晓峰预测，今年景区与在线旅游平台的“AI优先”策略将趋于常态，类似基于AI模型的专属优惠权益将逐步普及；AI可快速协调不同家庭成员如老人、孩子的需求，这种“决策减负”的价值在平日出行中同样显著；AI还将从“下单工具”演进为“全周期出行助手”，覆盖行前规划、行中导航、行后分享与评价等全流程。可以预见，未来通过AI预订文旅产品将日益普及，成为常态化的消费方式。

“虽然目前技术已基本成熟，能够支持全流程的文旅消费预订，但更多消费者的心理尚未同步——是否愿意将比价、支付等核心消费决策权交给AI，仍需时间来建立信任。”闫向军指出。他对AI预订旅行服务在今年五一及暑期市场的应用前景持谨慎乐观态度，理由是尽管将有更多平台和参与者加入AI预订实践，但消费者形成稳定且广泛的使用习惯，仍需一个渐进的过程。

把传统做成爆款，文化IP成区域市场竞争核心

今年春节期间，各地将非遗、民俗、国潮元素深度融入文旅产品，一批民俗与非遗特色鲜明的中小城市脱颖而出，让游客在山水游览中体验传统文化魅力。

例如，四川省中华彩灯大世界、重庆大足石刻新春灯会、云南民族风情展演、北京故宫国潮展、安徽春晚取景地打卡等项目成为热门选择，凸显了地域文化的独特吸引力。

去哪儿旅行大数据显示，除开封清明上河园、万岁山武侠城持续位列年轻人喜爱景区榜单前列外，江苏淮安的西游乐园通过沉浸式呈现《西游记》神话传说，门票预订量实现同比翻番增长。江苏无锡拈花湾、山东枣庄台儿庄古城凭借对非遗技艺的实景还原，也吸引大量游客，两景区春节门票预订量同比增幅均超60%。

中央财经大学文化与传媒学院、文化经济研究院副院长戴俊骋教授对观察者网表示，今年春节各地文旅市场的IP竞争，实质是地方文旅经济发展从传统“资源驱动”向更高维度“文化IP驱动”的转型。这既是文旅产业迈向高质量、供给侧升级的必然要求，也体现了国民文化自信在消费端的集中显现。各地对非遗、民俗、国潮的深度融合与在地转化，正是在实践中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展。

“通过结合独有IP打造沉浸式、互动性新消费场景，将静态的文脉资源转化为具有时代感的情绪价值，精准契合了国内大众日益增长的高品质精神文化需求。”戴俊骋教授指出，“在未来的区域文化经济竞争中，掌握文化IP者将占据优势。谁能深入挖掘本土历史文脉内核，并赋予其符合现代商业逻辑的活力，谁就能在文旅发展格局中抢占先机，实现社会效益与经济效益的双重提升。”

多元需求激活小众市场，催生文旅“黑马”

随着游客消费需求升级，单一的观光产品已难以满足市场。今年春节，各地优化供给，推出亲子游、家庭游、自驾游、康养游、冰雪游等多元化产品，覆盖不同年龄与群体的需求。

例如，哈尔滨、长春、沈阳等冰雪城市吸引欧洲客源，三亚、西双版纳成为北欧游客避寒热门选择。兰州、济南等小众城市入境游客数量翻倍，成为文旅市场中的“黑马”。

此外，神州租车、哈啰租车数据显示，今年春节租车价格虽居高位但需求不减，其背后是消费逻辑的转变：租车正从“开豪车、衣锦还乡”的面子消费，转向更刚性、更理性的出行选择，尤其在认为“买车不划算/临时用车更方便”的人群中更为明显。当租车走向刚需化与普遍化，市场的供给模式、车型结构及服务链都将面临重塑——这是今年春节释放出的重要信号。

另有行业数据显示，为适配家庭出游，民宿硬件持续升级，多居室房型成为“抢手货”。今年春节期间，4居4床、3居3床户型需求旺盛，预订量同比分别增长84%和72%。独栋别墅预订量同比增长近50%，3居及以上多居室房型增速最快，同比增长约40%。同时，家庭出行也为民宿设施提出了新需求，配备滑梯、秋千等亲子设施，或拥有棋牌室、儿童乐园的民宿热度显著上升，亲子房预订量同比增长65%。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇对观察者网表示，今年春节文旅市场呈现出需求多元化与供给分层化的特点。例如，一些中小城市通过地方非遗体验，串联起“吃住行游购娱”全链条服务，增强游客的停留意愿与重游吸引力。同时，AI智能服务、非遗“前店后厂”体验等旅游产品趋向细分化、场景化，正适应着当前文旅消费需求多元化和非标化的趋势。此外，部分非传统旅游目的地也开始聚焦入境游市场，着力打造特色IP，持续完善旅游产业链的整体接待服务水平，以提升对国际游客的吸引力。

观察者网注意到，尽管春节文旅市场实现良好开局，但其仍面临一些挑战：部分景区内容同质化，创新力有待加强；小众目的地基础设施配套不足，服务质量仍需提高；入境游在多语种服务、支付便利化等方面仍有提升空间。

展望2026年，王笑宇就旅游供给侧的产品创新与服务提升提出三点建议：一是坚持以需求为导向，推动产品创新，真正满足游客对情绪价值、文化价值与服务价值的多元期待；二是注重品质与可持续性，高品质的产品与服务不仅能提升目的地整体形象，也为流量的长期增长提供支撑；三是积极对外讲述中国故事，通过产品创新、数字化赋能和IP出海等方式，助力更多小众目的地进入国际游客的视野，成为具有吸引力的旅游体验地。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。