跨界文化与焕新早餐，通用磨坊的消费场景解锁之道

在当下中国食品行业，消费需求的迭代速度正不断加快。健康、效率、文化共鸣与情绪价值，逐渐取代单纯的性价比，成为消费者选择食品时的核心考量因素。面对这一市场变化，如何精准捕捉需求、找到差异化竞争路径，成为众多企业共同面临的课题。

深耕中国市场近三十年的跨国食品企业通用磨坊，近期在上海举办的中秋品鉴会上，给出了其思路——以跨界联名挖掘节日消费新内涵，以轻量化创新切入日常早餐场景，再通过全渠道布局缩短与消费者的距离，持续以“产品创新+场景深耕”与“全域布局+敏捷响应”双轮驱动，回应食品消费市场的变迁。

节日场景：一盒冰淇淋里的敦煌故事

每年中秋，都是食品企业的“必争之地”，节庆市场向来热闹，但单靠礼盒的包装或价格已经难以形成竞争优势。今年中秋，哈根达斯与敦煌画院合作推出“悦享金秋 圆满敦煌”限定礼盒。礼盒设计融入敦煌五大瑞兽元素，分别寓意守护、力量、希望、圆满与祥瑞。五种冰淇淋口味由此拥有了新的文化表达，承载起东方美学的情感符号，用文化叙事为节日消费赋予新意义。

对不少年轻消费者而言，这类跨界联名不仅是味觉体验，也是一种文化消费。敦煌元素提供了传统与现代之间的连接点，使产品在节日市场中具备新的差异化价值。对品牌来说，这是一次产品焕新，同时也是在节庆市场中寻找新切入口的尝试。

早餐场景：一份馒头里的美味升级

相比节庆的消费高峰，早餐市场更具日常性和持续性。与节庆的仪式感相比，早餐场景看似平常，却同样隐藏着巨大的市场潜力。

湾仔码头最近推出的“鲜牛乳馒头”，强调“100%鲜牛奶和面，不加一滴水”。在城市家庭中，几分钟蒸制，就能端上餐桌。这种“看得见的食材”与“便捷烹饪”结合，契合了快节奏生活下家庭早餐的需求。

长期以来，速冻食品常被视作临时选择，健康感不足。但随着生活节奏加快，消费者对“便捷+品质”的接受度提升。早餐作为饮食中最容易被忽视的一环，逐渐成为速冻食品发力的突破口。

配合“周一到周日，美味不重样”的营销主题，湾仔码头希望将早餐从单一的功能性需求，延伸至兼具营养与家庭温度的场景叙事。这一转变体现了速冻食品品牌对消费心理的进一步理解。

渠道转型：全域触达与分层渗透

产品之外，渠道正成为另一场竞争的核心。在渠道与终端创新方面，通用磨坊以全域覆盖与敏捷响应为核心，持续推进渠道变革，通过提升零售渗透与供应链效能，不断释放多品类发展势能，实现全渠道协同增长。

哈根达斯在渠道上的动作尤为明显。它正在从“高端门店”出发，逐步走向“全域触达”：在核心商圈维持高端形象的同时，扩展即时零售、餐饮服务、社交电商等多元渠道。消费者不再需要特意走进冰淇淋专卖店，而可以在商超、外卖平台，甚至朋友圈裂变中随时接触到产品。这种“无缝连接”的方式正在改变传统的消费路径。

湾仔码头的策略则更偏向“双线并行”。一方面，它继续稳固商超的优势地位，保持传统渠道的稳定增长；另一方面，它快速进入电商与新零售场景，并通过“一城一味”等地域化产品，满足不同城市、不同家庭的饮食偏好。比如，北京市场推出“京葱猪肉水饺”，潮汕地区则主打沙茶风味云吞。差异化产品配合渠道下沉，让品牌在多层次市场中保持灵活与韧性。

观察：场景深耕是下一阶段的分水岭

无论是联名敦煌，还是主打“鲜牛乳馒头”，通用磨坊的尝试都指向同一趋势：食品消费不再单纯依靠单品爆款，而是依托场景化的延展。节日、早餐、家庭烹饪、“一人食”，这些具体的生活节点正在成为创新的锚点。

在竞争激烈的中国市场，跨国企业要想持续增长，仅有全球化的资源并不足够。如何把产品与本土文化、日常习惯结合，创造“共情”的消费体验，或许才是决定成败的真正分水岭。

正如通用磨坊中国区总裁苏强所言：“中国是全球市场潜力最大、需求最为多元的食品消费市场之一，创新始终是我们驱动业务增长的核心引擎。我们致力于坚持以消费者为中心，通过不断提升产品力、洞察市场发展变化趋势、创新研发符合市场需求的新品，共同推动业务可持续成长。”

这一表述既是通用磨坊的战略方向，也反映了整个食品行业的转型趋势：在中国市场，能够持续挖掘和深耕消费场景的企业，才可能在不断变化的竞争格局中保持韧性。