「叔圈天菜」比音勒芬，拿不下年轻人

“满机场的比音勒芬到底是谁在穿？”95后的李希玥每次往返首都机场时，总会盯着这个读不出名字的Biemlfdlkk品牌，发出一连串的问号。

“宁静致远和厚德载物吧，还有叫天道酬勤的大哥们”。

01俘获叔圈

「质感」「松弛感」是中外中产群体共同追求的理想状态，如果说出圈的拉夫劳伦描绘的是美式绅士的生活图景，那比音勒芬锚定的则是国内有点小钱的商务精英及体制领导们，尤其是三四线城市的中年男性群体。所以，比音勒芬也被戏称「叔圈天菜」、「衣中茅台」。

一件“小领T”搭一条直筒休闲西装，是比音勒芬大叔的常见穿搭，看起来低调、舒适有质感。别看它被不少年轻人嫌弃又丑又土，但左手高尔夫，右手机场店，在中年大哥们的托举下，比音勒芬在已连续13年（2011-2023年）营收、利润双增。而且其服饰品类毛利率甚至能达到惊人的79.08%，比同期的爱马仕和LVMH还高。

虽然名字看起来洋里洋气，但比音勒芬是货真价实的本土品牌，总部位于广州番禺南村镇，创始人是来自温州的商人谢秉政。

上世纪80年代，谢秉政靠卖徽章、练习册等办公文具用品赚到了人生的第一桶金，转而做起服装生意。1997年，谢秉政拿下华伦天奴、圣罗兰等国际大牌的代理权，后收购濒危的法国品牌比音勒芬，2003年在广州正式注册并成立品牌。

上市之初谢秉政选定了高尔夫这一小众细分赛道，市场策略上则是高举高打，将门店开在高铁、飞机等黄金位置，精准触达高端商务人群，面料上也选择华夫格等轻量、透气、抗菌、防臭的面料，还赞助了中国国家高尔夫球队，加深捆绑，赢得一批大叔的爱。

2016年，比音勒芬成功登陆深交所，被誉为“中国高尔夫服饰第一股”，进一步加快对“运动+休闲”细分领域的布局。

就像拉夫劳伦靠马球吸引消费者，比音勒芬基本靠高尔夫来打造“高端轻奢”定位。一份数据显示，实际上比音勒芬近八成的VIP用户“根本不打高尔夫，最多去练习场挥几杆”。比起高尔夫这项运动，他们更看中的可能是圈层标识和身份认同感——“很多人是喜欢高尔夫文化或者单纯想靠近、模仿真正打高尔夫的那群人。”

这群年龄40+、月薪3W+的中年男性，对价格不敏感，审美一般，但忠诚感特别高，认定了这就是“高端国际大牌”，一传十，十传百，让比音勒芬让赚得盆满钵满，在中高端男装领域遥遥领先。

“这个牌子专治中年发福，腰腹容量遮肚腩；5cm小领T显脖长、显利落。拉夫劳伦有时都没它遮掩效果好。”“我爹以前穿梦特娇，现在只要在机场候车厅没事干，就去买一件比音勒芬塞包里。”“看了一眼标价牌，还是觉得假洋品牌大概至少也许不会这么猖狂。”

看到社交媒体上诸如此类的评论，李希玥不信邪翻了翻自家衣柜，果然没有失望，“两千多的Polo衫，800多的短裤，直接看迷糊了，这能不赚钱吗？”

是的，比音勒芬连续13年营收利润双赢，在2023年鼎盛期更是动作频频：

1.斥资超7.2亿元人民币收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两大国际奢侈品牌，复制安踏的运营模式，欲将比音勒芬打造成为“全球奢侈品集团”。

2.拿下户外品牌Snow Peak代理权，不过年末Snow Peak上海前滩太古里店开业后，却让比音勒芬陷入了授权纠纷风波。

3.此外，在当年的周年庆典上，谢秉政还信心满满地提出了“10年后营收300亿”的目标。

不过，到2024年情况就变了，比音勒芬的营收跨越40亿元门槛时，突然增收不增利了：净利润由2023年的9.11亿，降至7.81亿。到2025年上半年情况进一步恶化：营收21.03亿元，同比增长8.63%，但净利润却下滑了13.56%至4.14亿元。

营收增长但利润表现差的问题出在公司销售费用的居高不下。2024年，比音勒芬年度销售费达到16.13亿元，占到营收的40%，其中广告费翻倍，花了近两个小目标；2025年上半年，销售费用继续上升15.51%至8.71亿元，占到营收的41%，远超雅戈尔、鄂尔多斯等同行。

钱都花在哪里了？或许“花”在你我这样的年轻人身上。

02攻略年轻人

据国家统计局数据报告，2024年中国限额以上单位服装类商品零售额同比仅微增0.1%，尤其是老牌男装，几乎都陷入业绩下滑的泥潭。另据胡润研究院的研究数据，2024年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情下降，转而投向旅游、康养等体验消费。

外部环境不利、有钱的中年大叔不够用了，为触达更广泛的客户群，「年轻化」是品牌升级不可或缺的一步。

老登品牌需要小孩哥，比音勒芬宁愿承担失去固有消费者的风险，做了一系列的改革动作，试图吸引年轻人入局。

第一步，把大众不会读也看不懂的logo换了，"Biemlfdlkk"改为"Biemlofen"，好念了些？

第二步，换人。外部代言人从79年的吴尊换成95后人气小生丁禹兮，还拉来胡一天、李兰迪等年轻艺人合作，推出Trendy、Motion等户外系列新品以及高颜值的时尚女装系列，试图撕掉“中年”标签；

内部则是直接换了总经理，2025年4月，谢秉政31岁的儿子谢邕接替董事长谢秉正的创业伙伴申金冬，成为新的掌舵人。申金冬司龄22年，原定任期应该到2027年1月。

渠道上，加大对线上电商平台的投入，同步做社群营销；宣传方面，则是自称代表中国新贵掀翻西方对时尚的定义，将自家产品与民族复兴挂钩，还和与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家Hattie Stewar搞了不少联名。

改革效果也是比较明显的，上半年电商渠道销售收入同比增长71.82%，占总营收比重提升至10.18%。品牌宣发中多次强调年轻人已认可：2025年上半年，品牌新增会员中80后、90后占比合计超70%；小红书账号近一半粉丝年龄在24岁以下。

年轻人真的爱穿比音勒芬了吗？从小红书等Z世代聚集的社交平台反馈来看，未必。

“比音勒芬比拉夫劳伦都贵，凭什么？”“比音勒芬的设计太土了，这类价格里我可以选择斐乐、Malbon Golf，高端的还有卡拉威，论款式新颖度，比音勒芬确实不占优势。”“在我爸的圈里还可以，我是小丁粉丝，他代言的产品里只有这个衣服没有买，实在是不合适。”

可见大众对比音勒芬的印象还停留在“中年商务男”上，这些声音也反映出年轻消费者对品牌的认知还有偏差。在年轻消费者心中，比音勒芬仍摆脱不了“中年大叔专属”的标签。

属于比音勒芬的二十年，正值经济腾飞，中产们钱包鼓起来心理也膨胀起来，更愿意为一些面子、符号类的产品买单。但新一代的年轻人消费观大不相同，更认同独特的设计，实用性和质感兼得，在审美上也更上一层，对价格的敏感度相对中年人也更高。被吐槽“设计隽永、logo略显山寨”的比音勒芬，至少从目前的销售数据上看来，还不是他们的菜。

03争议中突破

比音勒芬一直在质疑与争议中大胆突破自我。

2024年6月，因为一纸投资不超过23亿元建设总部大楼的决定，品牌备受谴责。外界普遍认为比音勒芬业务模式采用外包模式，并不涉及产品生产，没有建设总部大楼这种重资产项目的必要性。

且23亿这一投入金额已经接近比音勒芬三年净利润总和，同步引发市场对公司未来商业模式转变的猜测，随后股价三个月内跌幅近50%。要知道上一个用股东钱盖大楼的服装企业，还是2023年的李宁呢。

比音勒芬在企业运营方面采用的是“哑铃型”的业务模式，简单说就是抓住微笑曲线的两端，专注产品设计研发、品牌运营，以及销售渠道的开发管控等附加值较高的上游核心环节，至于生产、运输配送等低附加值的环节，则进行外包。

这一轻资产运行模式，为比音勒芬赢得了很高的毛利率，研发水平也一度在行业前列。但在2024年的年报中，比音勒芬不仅没有披露专利数量，其研发费用增速也从2023年的23.89%下滑至1.80%，约为1.26亿，低于广告费。

从新总部大楼的宣传中看，比音勒芬可能要触及生产环节，建设高端面料研发中心、小型智能生产车间，若真能完备生产能力，提升研发水平，不失为对舆论的强有力反击。不过，其净利润可能进一步被每年的固定资产折旧费用蚕食。

高尔夫赛道肉眼可见的拥挤，在FILA、迪桑特等在新进者的挤压下，比音勒芬专业高尔夫服饰市占率从82%降到了69%。比音勒芬转头又看中了应季的羽绒服赛道，宣布与中国国家地理合作，在新疆赛里木湖推出2025冬季新款鹅绒服。

据媒体披露，该赛里木湖®系列鹅绒服价格在3500-6000元区间，与波司登、高梵、迪桑特、加拿大鹅等成熟玩家形成正面竞争。波司登在羽绒服赛道有多年积累，高中低价格带布局完备，高梵曾连续三年位列高端鹅绒服榜首，迪桑特、加拿大鹅则在国际影响力及技术沉淀方面优势明显。比音勒芬绑定《中国国家地理》想要突围，压力重重。

谢秉政倒是很乐观：“可以向所有人学习，但是不能生搬硬套的照搬，而应该走自己的特色路。”

作为消费者，不知道你愿意为一件6000元的Biemlofen羽绒服买单吗？