不止冰杯！年轻人的DIY生意，正撑起这门近200亿生意

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：屈臣氏苏打

选一杯饮料的时候，就真的只是选了一杯饮料吗？

或许很多人都还没有意识到，选饮品不仅仅是选择“喝什么”，而是选择一个“场景开关”。

比如，工位上有一杯咖啡显得更“完整”，下午累了饿了该来杯甜甜的奶茶放松，而晚餐后来一杯酒，也意味着一天的忙碌终于结束，自我疗愈的时光正式开始了。

因此，喝什么，也是一场悦己游戏。

在这场悦己游戏里，消费者获得的是特定场景中的味蕾、情绪、健康功能、甚至社交等多重体验，自我的需求被不断正视、放大，对饮品的选择也更注重个性化，他们不满足于既定味道，并带起了新的饮品趋势——“玩饮料”，在居家、露营、便利店等场景中DIY混饮，实现味蕾自由。

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消费者的DIY热情已带火多个品类，如生椰乳、燕麦奶、冰杯、小洋酒等。在渠道端，711、罗森等便利店纷纷设置的“小酒馆”陈列区，也在成为新的货架盈利点。

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除了这些，还有谁在靠“混饮”赚钱？

凭着清爽百搭的气泡，苏打水正借“混饮”场景打开新增量。Foodaily注意到，不少苏打水品牌在这一场景发力，如国内率先布局苏打水品类的屈臣氏苏打，就基于苏打水的用户心智和高频消费场景，以精准、持续、沉浸式体验的“混饮”场景营销，不断推动复购。

正是这种从B端到C端持续深化“混饮专业”心智的“混饮”场景策略，让屈臣氏苏打“混”成了顶流——苏打水不仅仅是一瓶饮料，而是居家、工作、社交等场景的开关。那么，屈臣氏苏打为何选择“混饮”场景发力？又是如何实现场景占位的？

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“万能混饮搭子”，

为什么是苏打水？

“加一份意式浓缩，超好喝。”

“冲果汁，调酒，超划算的。”

如果你问：“苏打水到底怎么喝？”网友会激情安利各式混饮配方，带你打开新世界。

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基础款苏打水是一种无糖饮料，主要由水、二氧化碳、碳酸氢钠组成，虽有气泡口感，但缺少“味道”，再加上早年无糖饮料流行度低，苏打水一度非常小众。

但近几年，苏打水品类显著增长，农夫山泉、娃哈哈、康师傅等纷纷下场，《2024-2029 年中国苏打水产业运行态势及投资规划深度研究报告》显示，2023年中国苏打水市场规模约达195.07亿元，2027年或将突破400亿元。

那么，苏打水为何迎爆发？不仅因为大众口味接受度提升，更得益于“混饮”场景，鸡尾酒、低度酒和咖啡新茶饮，成为苏打水普及的两大核心战场。

在咖啡茶饮领域，气泡能显著提升饮品质感，气泡果咖、汤力美式、水果气泡饮等大单品的流行，也制造了大量“气泡爱好者”，他们不仅购买现制产品和瓶装饮料，也会尝试自制“复刻”。

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在酒饮赛道，年轻人正在用“微醺”体验塑造新饮酒文化，让鸡尾酒、低度酒等快速兴起。

而在鸡尾酒文化中，“稀释”是调酒五要素之一，苏打水既能增加气泡感和清爽度，又能中和与链接风味，成为调酒师和家庭调酒的必备品。威士忌嗨棒、莫吉托、金汤力等经典大单品的普及，也让更多人了解了“混饮”文化。

图片来源：小红书@瑞格微醺学院

在饮品变迁下，苏打水在咖啡、奶茶、果茶、酒饮混饮中都占据了一席之地，一天24小时均可凭“混饮”找到消费场景，成为各类饮品提升风味口感的“黄金搭档”。

这为苏打水品牌创造了场景占位点。Foodaily观察到，已经有苏打水品牌将“混饮”作为品类心智发力点进行猛攻，屈臣氏苏打就是代表性的品牌。

深扒屈臣氏苏打过往的布局动作，以及近几年的渠道布局和营销玩法、品牌社媒运营策略可以看出，作为中国大陆市场最早打响“苏打水”品牌认知的产品之一，屈臣氏苏打早在2010年前后就已布局大卖场、便利店和酒吧渠道，深入各类混饮消费场景，在混饮中已经占据了一定的行业心智。

随着咖啡、鸡尾酒文化在国内快速传播开来，中国已经成为了全球公认最“卷”的市场，在饮品新风味、新原料、新品类的挖掘上创意层出不穷，混饮配方高度多元化、复杂化，为了适应消费者日益多元的混饮创意需求，屈臣氏苏打也在实时更新产品阵容，延展多个产品线，满足不断外延生长的混饮场景。

例如，除了苏打汽水、汤力汽水、干姜汽水、盐味苏打汽水等经典产品之外，近年来，屈臣氏苏打还推出了清爽独特的草本风味系列和茶苏系列，扩充了风味选择。

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这让屈臣氏苏打在调饮中的可玩性大大提升，适用于更丰富的混饮场景，如风味气泡美式、创意特调等，也为品牌不断探索新的消费触点创造了条件。比如“早C晚A”一词从护肤概念拓展到饮品赛道，成为当代年轻人早饮咖啡（Coffee）晚喝酒（Alcohol）的生动写照，屈臣氏苏打也敏锐洞察这一趋势，快速布局咖饮门店、夜场等精准场景，让“专业混饮”的品牌形象更加深入人心。

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杀进“早C晚A”赛道，

屈臣氏苏打靠“IP化运营”

打透混饮场景

再具体一点来看，喜欢混饮的消费者都在哪里消费苏打水调制饮品？

对于经典传统场景来说，是夜晚的酒水消费；对于新兴场景来说，是早8的第一杯咖啡。

那么，作为一个苏打水品牌，要如何利用好这些场景提高用户认知和粘性呢？

答案就在消费者、产品和场景的关系上。正如文章开头提到的，饮品不仅仅是饮品，而是“场景开关”，是一种集合了味觉、情绪、趣味玩法和社交道具等综合体验的载体。

因此，比起单纯地和消费者讲卖点，沉浸式的场景体验，更能让消费者在体验产品功能价值的同时，激发消费者的情感体验，让消费者自发地将场景相关的食饮、情绪联想植入产品，最后通过场景联想完成用户转化。

场景运营驱动用户种草和复购，这一方法在名创优品、迪士尼、三丽鸥等IP运营中已经被反复验证，跨入食品赛道，这一打法同样起效。

我们在复盘、总结屈臣氏苏打的打法时就发现，屈臣氏苏打突破了以商品为中心的运营模式，而是更重“混饮”场景运营，一方面，让B端渠道变成C端“混饮”体验场，由B端到C端深化品牌“混饮专业”心智；另一方面，紧跟每一个新兴业态，猛攻咖啡门店和夜店渠道，通过体验活动、联名产品等类型丰富的触点建立情感链接，呈现场景应用样本，从而释放产品价值，扩大用户群。

如早在2010年左右，屈臣氏苏打就开始深耕夜场混饮赛道。

这一时期，中国经济快速发展，年轻人消费能力提升，娱乐、社交需求不断增加，各类商业Club随之崛起，行业进入黄金爆发期，这带动了其中的酒饮消费，尤其是洋酒消费。

因此，屈臣氏苏打瞄准这一新兴的年轻潮人聚集地，聚焦洋酒混饮场景，在全国各地的Club捆绑洋酒套餐售卖，并通过铺天盖地的夜场地面推广活动，与年轻消费者直接沟通，初步深化了其混饮心智。

图片来源：屈臣氏苏打

2012年以来，当第三、甚至第四波咖啡浪潮席卷中国市场，咖啡消费人群渗透率急剧提高，精品咖啡占比提升，如今，“早8喝咖啡”成为了不少人的新习惯，特调文化也越发普及。

屈臣氏苏打也快速抓住了这一变化，加码咖啡混饮场景。

在咖啡混饮场景中，屈臣氏苏打采用了“IP周边式”种草，即通过不同品牌的创意联名特调，在“气泡咖啡”的品类基础上进行变化，覆盖基础款咖啡和特调咖啡，让消费者了解到不同产品线的混饮潜力。

如屈臣氏苏打在和Seesaw、Manner、挪瓦咖啡等多家连锁咖啡品牌的联名中，分别以康普茶苏打汽水、干姜水和汤力水为基础，推出了“SOE康好姜来”、干姜美式，以及“汤力气泡苏爽美式”“桃桃气泡苏爽美式”等气泡咖饮，让人直观地感受到不同产品的风味特点以及调饮样本，由此提升用户认知，撬动C端的复购。

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随着屈臣氏苏打在咖啡创新领域持续发力，并通过咖啡连锁门店合作精准种草饮咖人群，从社媒搜索关联内容来看，其旗下的多款产品已经在咖啡爱好者中建立起了讨论度，并逐渐在咖啡界树立起了“专业混饮”的品牌印象。

疫情后，中国夜经济全面复苏，伴随着livehouse、清吧、零售酒便利店等夜间娱乐业态崛起，消费者的娱乐场景又有了新的变化，屈臣氏苏打也趁势发力，通过合作知名洋酒品牌、百大DJ、抖音当红歌手、国际冠军调酒师等等形式，为消费者提供IP游乐园、线下快闪般的丰富体验活动，切入夜间娱乐新场景。

如2023年起，屈臣氏苏打就在全国多地顶尖夜店举办了近20场#，携手多位人气流行歌手空降派对现场，点燃派对氛围，提升曝光度的同时，还通过互动环节，让消费者在现场体验屈臣氏苏打与各类酒、果汁等的创意混饮方案，在嗨玩气氛中沉浸式种草。

图片来源：屈臣氏苏打

当酒的社交属性被持续认可，屈臣氏苏打也在高频社交场景中为消费者提供沉浸式“混饮”体验。2024年，屈臣氏苏打还和公路商店展开了合作。

作为一种创新的线下酒零售模式，公路商店定位于街头社交式零售酒便利店，用独家调酒产品和细腻的饮酒形式满足了新生代消费者对个性化休闲饮酒的需求，并提供了线下社交的第三空间，吸引了热爱饮酒、热爱夜生活的人群，用户粘性较高。

因此，屈臣氏苏打和公路商店推出了限定联名特调，并在4城的公路商店内举办了 混一杯，让酒饮用户在自然、轻松的氛围下，自然而然地接受屈臣氏苏打多款产品和当代青年社交文化生活以及个性化混饮高度适配的品牌调性。

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尽管混饮习惯正在逐渐普及，但对于普通消费者来说，品类意识相对来说大于品牌意识，这对于苏打水品牌来说，既是挑战，也是品类心智占位的机会。

通过紧跟当下流行趋势，找到新场景和苏打水的交集点，并借助精准渠道联动运营、“汽氛感”营销和专业背书等动作，屈臣氏苏打让消费者沉浸式体验到了苏打类产品在“混饮”上的功能价值，以及在当下的线上、线下社交中能获得了情绪、体验价值，由此持续夯实品牌在茶咖、酒饮混饮的专业、百搭的“顶流”形象，也为B端渠道结构性提量和C端复购转化打下了基础，为品牌未来的持续增长做好了充足的准备。

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小结

中国消费者的食饮需求不断流动变化，这也是很多大单品需要长期“蛰伏”才能迎来快速增长期的原因。

这需要品牌具有熬过“慢热期”的战略定力，也需要品牌紧跟趋势，找准新人群、新场景的切入点的洞察力，从无糖茶、能量饮料到生椰乳、燕麦奶、咖啡等品类，这一规律已经被反复验证。

屈臣氏苏打借混饮场景持续扩圈，从“小众饮料”逆袭“混饮顶流”，找到增量空间的经历，正是品牌定力和洞察力的体现，也是上述规律的再一次验证。目前，中国苏打水市场仍在继续成长，消费者还会衍生出哪些新的消费需求？深耕混饮路线的屈臣氏苏打又能给中国市场带来哪些新的变化？我们将持续关注。

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