达人“种草坍塌”后，美妆品牌豪赌“明星ROI”就能缓解流量饥渴吗？

文｜华妆志

2025年还没过完，美妆圈已经陷入"代言人荒"。

据华妆志统计，仅今年1月至9月上旬，就有226个品牌官宣了136位明星代言人，平均每位艺人手握近两个美妆代言，"一人多代"成为行业常态，优质代言人资源正变得空前紧俏。

造成这种现象最直接的原因是KOL带货越来越"哑火"，投流成本却越来越高。于是品牌不得不把预算投向影响力更稳定、大众认知度更高的明星，来守住ROI的底线。而另一方面，抖音、小红书等内容平台也乐见其成——明星入场自带话题和热度，也能缓解平台自身的流量焦虑。

真金白银的效果也确实摆在眼前：韩束官宣田栩宁代言，5分钟京东销售额突破2000万；半亩花田牵手孙颖莎，1小时全渠道GMV突破3000万。

这些数字背后，是一个清晰的转向：美妆品牌选择代言人的逻辑，已经彻底变了。过去，"高级感""时尚气质""品牌调性契合"是核心指标；而现在，一切评判标准都指向同一件事——能不能卖货。

让我们先借助数据，透视这场美妆代言"抢人大战"的真实战况——除了看品牌们究竟"抢"了谁，更要看数据如何揭示背后正在成型的全新争夺范式。

谁在何时抢人？

从品牌背景来看，国际品牌与本土品牌（含港澳台）在代言人争夺上势均力敌，各自占据50%的官宣比例，显示出本土品牌在代言人战略上日趋成熟和主动。

更值得关注的是，本土品牌如今已有能力与国际品牌展开对顶级代言人的同台角逐，同一位艺人可能同时为两者代言。比如，演员宋佳就既代言珀莱雅，也代言YSL。

时间节奏上，四、五月因临近618大促，再加上品牌预算集中在上半年释放，因此这个阶段成为品牌集中官宣的"爆发期"。当传统大促原本的吸引力开始褪色，美妆品牌的战场便向前延伸。官宣代言人——这场发生在消费"盛宴"开席前的盛大仪式，成为了品牌抢占注意力、激发购买欲的"新发令枪"。

某美妆品牌市场总监告诉华妆志，今年暑期市场缺乏现象级的爆款剧集，导致流量高度分散，难以集中押注。在这种背景下，品牌的代言策略趋于保守和务实：不再执着于追逐绝对顶流，而是转向"常规选择+潜力预判"的组合模式。

"我们以往的策略是提前锁定平台S级大制作中的男二号——这类艺人往往兼具性价比和人设优势，风险可控。而更深入的做法，还包括评估剧集的制作团队、剧本质量、艺人所属公司是否全力推广等多项可衡量的因素。通过对这些维度进行系统研判，品牌可以大致判断项目的潜力和艺人的爆发概率。

最终的投放决策也会与剧集播出周期深度绑定。例如，签约某位艺人，本质上就是对某部特定剧集播出效果的一次押注。整个营销节奏和资源分配，都围绕‘这部剧会不会爆、何时播’这一核心预期展开。"他补充道。

哪些品类最活跃？

品类层面的代言分布，揭示了美妆行业不同赛道的企业规模和营销投入差异。护肤品牌以52%的代言占比主导市场，这背后是其在所有美妆品类中品牌数量最多、市场容量最大、且客单价最高的现实。庞大的预算和对品牌形象的高度依赖，使其将代言人作为核心营销手段。

个护（19%）与彩妆（17%）紧随其后，但两者逻辑不同。个护品类虽品牌众多，但产品偏功能性与大众化，对顶级代言人的依赖相对较低；彩妆品牌数量虽也不少，但近年来市场波动较大，且营销更侧重于爆品内容和色彩营销，分摊了在代言人上的投入。

而防晒（7%）与香氛（4%）占比最小，则因其赛道本身品牌数量相对较少，市场集中度高（尤其是香氛领域由少数国际巨头主导），且它们的营销更侧重于渠道运营、场景体验或成分叙事，明星代言并非其首选策略。

谁在当代言人？

性别和身份维度上，趋势更为明显。高达60%的美妆品牌在2025年选择了男艺人作为代言人，印证了大家觉得男明星代言美妆品牌越来越多"体感"。男艺人具备更强的购买号召力，已成为品牌方的共识。这一客观现实，正驱动美妆品牌纷纷选择男性代言人。

某美妆品牌公关负责人指出，品牌更倾向于男艺人作为代言人是基于市场现实的务实选择。以及选择代言人是一场关于时机的博弈。

男艺人的整体带货表现显著优于女艺人是一个不争的事实。而女艺人中，除了杨紫、迪丽热巴等顶级流量，大多数女艺人人的商业转化能力都较为平淡。

更重要的是，所有头部艺人都不可避免地会承接大量代言。因此，美妆品牌面临的竞争远不止于同行之间，更延伸至代言人所合作的所有其他品牌，都在争夺同一份有限的曝光资源和消费者注意力。这种竞争覆盖从产品定位到促销策略的各个环节。

正是基于此，品牌方才普遍倾向于押注"待爆艺人"，争夺其走红前的首波代言——因为等到艺人真正顶级、周身被众多代言包围之时，单个品牌所能获得的专属光环和影响力早已不如从前。

某新锐底妆品牌市场负责人D女士对此也表示，当初在选择代言人时，也考虑过女艺人。女艺人在美妆种草方面天然更具说服力——例如她们在公开场合补妆，很容易引发消费者跟风，产生"她都用，那肯定好用"的信赖感。甚至还能帮助品牌形成大众印象中的大女主、东方美学等第一印象效果。

然而，她强调，美妆品牌对女艺人的选择标准其实更为严苛：她既要在专业上令人信服，又必须在形象风格上与品牌调性高度一致。相对而言，市场对男艺人的考量则更侧重人气与安全属性，对"专业契合"的容错空间相对更大。

在代言人职业背景的分布上，演员仍以61%的占比占据绝对主流，印证了大众知名度与荧幕角色所带来的信任感，在品牌形象构建中依然发挥着核心作用。歌手（14%）与主播（11%）分列二、三位，反映出品牌在寻求专业与流量之间的多元平衡。

值得注意的是，随着语言类综艺的热播，脱口秀演员也逐渐成为美妆品牌的新宠，体现出品牌对"人设亲和力"与特定圈层影响力的看重。

此外，运动员正逐渐步入美妆品牌的代言人选池，尤其是那些具备国际赛事曝光和海外认知度的体育明星，为意图出海的品牌提供了更易跨越文化边界的沟通桥梁。同时，其体制内背景和相对规范的职业环境，也为其带来了较高的公众信任度和较低的"塌房"风险，进一步增强了代言合作的稳定性。

在这一趋势中，乒乓球运动员表现尤为突出。凭借在国内广泛的群众基础与成熟的粉丝经济，如孙颖莎、王楚钦等运动员已成为众多品牌争相合作的对象，显示出体育明星在美妆营销中正扮演越来越重要的角色。

代言格局在"降级"

在这个全民消费降级时代，美妆品牌的代言人策略也显现出"合作降级"的趋势。首先是代言人title层面，仅有26%的企业官宣了品牌（全球）代言人，其余大多选择产品代言人、系列大使、品牌挚友等轻量级合作身份。曾经，一个品牌只有一个代言人，如今演变成了品牌为每个产品线配一个轻量级代言人，只为最大程度找流量。

其次，长达一两年的长期代言合作正变得越来越少。当前，只有少部分发展战略稳定、品牌形象成熟的企业，才会倾向于建立长期稳定的代言人合作关系。大部分品牌则更倾向于先签署短期代言合约，再根据市场反馈决定是否续约。

一方面，品牌需综合考量艺人的热度、公众形象的稳定性以及未来发展潜力。另一方面，艺人方面也往往难以长期独家绑定某一品牌。因此，短期合作正成为市场常态，业内甚至存在不少仅持续三个月的代言案例。

顶流资源紧张

真正的行业焦灼体现在头部资源的极度拥挤。顶流明星显然已"不够分配"——其中丁禹兮一人包揽九个美妆品牌代言，而TOP10门槛也高达四个。某种程度上，代言市场已从"选人"进入"抢人"阶段，资源高度集中正持续加剧。

2025年的美妆代言市场，已经从"品牌找人"演变为"全行业抢人"，且正陷入一种矛盾的繁荣：

一边是合作面孔越来越多，另一边却是效果记忆点越来越模糊。头部明星被反复争夺，价值被摊薄；中腰部艺人被快速循环，难以沉淀认知；而轻量级合作title由于过于泛滥，已然失去了稀缺性。更关键的是，竞品之间选择趋同，导致代言人形象严重混淆，消费者几乎难以区分谁才真正代表哪个品牌。

这场对明星资源的激烈争夺，其背后正是品牌对原有增长路径——达人种草——的效能的集体性反思与战略回撤。

传统媒体时代，"做品牌"是所有产品人要抵达的耶路撒冷，抖音崛起后，"卖货"成了新宗教。

"郑州帮"、"厦门帮"们所操盘的白牌产品屡屡凭借投流和直播攻城略地，证明了在流量驱动下，创意可以退场，效率才是王道。

于是，广告主不得不不断向抖音的流量机器投喂海量素材，以不同规格、不同切口填满这台巨大的"绞肉机"，只为换来算法可能馈赠的那一点最优解。

知名媒体人阑夕曾以烟火比喻广告行业的变迁：从前是"大烟花时代"，品牌需孤注一掷寻找最大公约数，依托传统媒体组合式曝光；进入互联网上升期，公域流量随处可掘，广告进入"窜天猴时代"，追求病毒式传播、以小博大；而今天，则彻底进入"小摔炮时代"——平台已不乐见商业爆款的出现，因为那往往意味着平台利益的流失。于是品牌只能广撒网、拼概率，"一百个摔炮里有一个响了，那就是运气来了。"

这种在平台规则下的无力感，在电商领域最终体现为利润的稀薄。知名财经作家潘乱曾组织过一次电商主题连麦，一位参与嘉宾直言："我在抖音算下来最后能挣3个点，那是我能力强吗？那是张一鸣可怜我，允许我赚那3个点罢了。"

当利润被无限摊薄，品牌不得不重新审视每一个营销环节的性价比。曾经被奉为圭臬的"种草"模式，首当其冲地面临着价值重估，尤其是其中成本最高的头部大博主种草。

"种草"的兴起并非偶然。它发轫于线上社区的真实分享，在平台算法、品牌预算和KOL产业化的合力助推下，迅速成为营销主流。品牌们发现，这种基于KOL和素人"信任背书"的模式，确实比传统广告更能打动对硬广免疫的年轻消费者。早年间，一条爆文就能定义一个品牌，一个超头主播就能带火整个品类。

但成也萧何，败也萧何。 正是其巨大的商业价值，催生了自身的异化。

当海量品牌预算涌入，内容从"真实分享"变为"专业创作"，最终沦为人人参与的"流量游戏"时：头部博主报价水涨船高，品牌有限的预算出不了几篇笔记，连基础覆盖都难以保证；内容同质化严重，用户产生审美疲劳；过度营销导致信任感稀释，消费者难以分辨是真实分享还是广告。更关键的是，大博主的粉丝圈层多半与品牌目标用户之间存在天然错位，"扫盲"有余，却难以真正转化。

几千篇小红书/知乎问答再加薇娅/李佳琦带货就能带火一个新品牌的时代已经彻底远去。今年6月份被橘宜集团收购的护肤品牌百植萃联合创始人兼CEO孙晖Nancy在社媒发布告别信时，就直言抖音已经成为花大钱买排名的战场，不适宜运营型品牌。

于是，当增长的"绞肉机"需要更多燃料，而种草的燃料又变得昂贵而低效时，品牌的视线不得不重新审视那些能够提供确定性声量、权威背书和破圈能力的传统方式。在这个"小摔炮"满天飞的时代，品牌开始渴望能再次点燃一枚照亮夜空的"烟花"。

而在美妆行业，由于产品的功效差异往往难以被消费者直接感知，单靠成分与功效宣传越来越难以形成有效记忆点。在这样的传播困境下，品牌的视线重新投向那些能够带来确定性声量与长效价值的资产——明星代言再度成为关键选项。

其不仅能够迅速撬动大规模曝光，更关键的是，能为品牌注入强烈的情感张力与叙事空间，将功能趋同的护肤品转化为承载故事与认同的符号。这一看似传统却始终有效的策略，正重新展现出其不可替代的破局价值。

这一策略的有效性在近期得到了有效验证。8月20日，高丝集团旗下高端护肤品牌黛珂精准捕捉市场热点，官宣因网剧《逆爱》迅速蹿红的演员田栩宁担任"LIPOSOME系列京东超级星品IP限定挚友"。这一定位精准的合作立即显现成效：官宣后，黛珂在京东平台开启的专属销售链接预售额瞬间突破2000万元，多款产品迅速售罄，甚至在二手平台出现溢价转卖现象。

并且，此次合作不仅带来了即时销量爆发，更在社交媒体上引发了粉丝自发性内容创作和传播，形成了持续的品牌曝光和用户互动。这种由明星代言人驱动的原生内容生态，其传播效果和沟通效率远超常规达人种草模式。

某美妆品牌市场负责人告诉华妆志，现在美妆品牌选代言人，核心就一个字："实"。实效、实销、实打实的回报。品牌方不光要看明星有没有名，更得仔细算一笔账：他能带多少货？能带来多少热搜和讨论？形象跟品牌搭不搭？最关键的是——会不会有负面风险？

操作上，品牌会紧紧盯着明星的动态，一有新剧上线、综艺播出这些热点，就立刻跟上，推产品、做活动，想办法把明星的流量变成自己的销量。

"这么现实和急迫，说到底是因为市场大环境变了。美妆不好做了，大家都在抢客户，品牌内部压力也大——市场部预算争得厉害，甚至担心团队被裁，所以都希望把钱早点花出去，拿出可见的业绩。请明星代言，就成了一个相对稳妥的选择：既能快速卖货，又能顺便提升品牌形象，一举两得。"她强调道。

某新锐卸妆品牌CMO告诉华妆志，品牌请代言人第一是为了全网清一色的好口碑，这个甚至比销量转化更重要，所以不能在周边上省钱;第二还可以扩大品牌在平台和渠道的影响力，做好2C就是为了2B盈利。

另一位彩妆品牌负责人Z女士表示，如今消费者经过大量市场教育，已能轻易辨别达人内容的广告属性，传统种草模式的效果正在逐渐减弱。因此，品牌必须通过更细腻、真诚的内容与潜在用户进行沟通。

在此背景下，蒂洛薇选择与任嘉伦合作，正是看中其作为关键媒介节点的价值——通过他的影响力首先实现广泛曝光，进而触达其核心粉丝群体，并进一步渗透至粉丝的社交圈层，实现更自然、可信的辐射式传播。

在流量焦虑的当下，美妆品牌重启明星代言，并非简单的模式复辟，而是一场关于品牌「主权」的艰难争夺。然而这条回归之路，却注定苦乐参半。

黛珂与田栩宁的合作正是这种复杂性的真实写照：品牌以闻所未闻的轻量级合作方式——仅授予其单一产品线（LIPOSOME系列）在单一平台（京东）的推广身份，就成功撬动了瞬时的销量爆发。但这种极度功利化的合作策略，在收割销量的同时，也因title过轻、绑定过浅，对大众品牌形象与高端定位造成了不可忽视的消耗。

这揭示出当下品牌面临的深层困境：在急于夺回增长主权的同时，如何平衡短期转化与长期品牌资产的积累，避免在明星代言这场权益游戏中，赢了销量，却输了品牌。

签约明星代言人，已成为美妆品牌应对流量焦虑的普遍选择。然而，高热度官宣的背后，是否真正纾解了品牌对流量的"饥渴"？答案远非一个简单的"是"或"否"。

品牌借助明星实现"次级品牌联想"（secondary brand associations），通常围绕两大核心目标展开：一是借助形象共鸣（共性策略）强化品牌识别，二是通过特质互补（互补策略）拓展品牌内涵。

在这一逻辑推动下，许多美妆企业试图以代言人为跳板，实现从"产品竞争力"到"品牌竞争力"的跃迁。然而，现实中的回报却差异显著。

以底妆品牌蒂洛薇为例，其在官宣演员任嘉伦成为代言人之前，已多次凭借产品力登上抖音销量榜首，较难在短期内快速将"科技时尚底妆"的品牌认知有效传递至大众圈层。因此，品牌希望借代言人实现调性破圈，将专业科技与时尚质感通过更具情感共鸣的方式触达更广泛人群。

代言人上线后，蒂洛薇随即展开全链路营销：线上推出TVC广告片与直播限定礼盒，搭配粉丝互动周边；线下同步覆盖户外大屏、梯媒及门店陈列。其限定礼盒上线迅速售罄并紧急加推预售，相关话题曝光量突破亿级，在短期销量与品牌传播上均取得可观成效。

今年比较成功的品牌代言案例还有半亩花田洗发水与乒乓球世界冠军孙颖莎的合作。品牌在乒乓球运动员孙颖莎尚未被大量商业品牌关注时，果断与其签约，看中的正是她稳健、专注、极具未来感的公众形象，与品牌向上发展的调性高度契合。官宣1小时内，全渠道GMV突破3000万，多电商平台销售额迅速登顶。

除爆发式转化之外，更值得关注的是其长尾效应：孙颖莎的粉丝持续主动创作UGC内容，于小红书等平台自发分享，形成"品牌-代言人-用户"之间的良性内容生态，成功将流量热度沉淀为品牌好感。

在当前的传播环境中，舆论场已彻底从单向灌输进入全民监督时代，代言人个人形象所面临的审视与风险被急剧放大。品牌的代言人选择策略必须超越过去单纯追逐流量的逻辑，转而更深入地审视代言人与品牌之间的价值共鸣，并建立系统风险评估机制。

半亩花田邀请孙颖莎作为代言人，是这一趋势下的一个积极正面代表——在热度与安全、调性与销量之间取得了有效平衡。

但不是所有品牌都能平稳驾驭明星代言流量。

自然堂同期启用赵露思与虞书欣两位咖位相近的"95花"的顶流艺人作为代言人，本意或许是最大化覆盖年轻市场，但实际上却加倍暴露于同一细分领域的舆论风险之中。当两位艺人先后陷入不同类型的舆情风波时（赵露思陷入与经纪公司的合约纠纷，虞书欣也因家人相关事宜陷入舆论争议），品牌所承受的负面关联便被同步放大，失去了应有的缓冲地带。

某品牌市场负责人指出："品牌在同时签约多位艺人时，比较稳妥的做法是避免选择同一类型的代言人。例如，若已签约了一位演员，后续可考虑合作歌手或其他领域的公众人物；如果仍选择同行业艺人，则应刻意拉开彼此的咖位层级。这样既能避免艺人间的直接比较，也由于名气地位差异显著，不易引发粉丝之间的对立。这种差异化布局，有助于显著降低品牌的舆情风险。"

更值得警惕的是Befe的案例。

前两个月，国货护发品牌Befe不凡宣布ZB1中国成员章昊为其干发喷雾系列代言人，本想借顶流号召力推动品牌发展，却意外引爆了粉丝的强烈抵制。粉丝们深扒出Befe商标注册时间短、母公司曾有被执行记录等"黑历史"，质疑其为"微商品牌"，担心此类合作会严重消耗章昊的商业价值。

Befe事件本质上反映出：品牌若自身根基不牢、口碑尚未建立，却贸然借用顶流星光，极易遭遇反噬。代言人不仅未能放大品牌价值，反而成为放大镜，照出品牌自身的薄弱环节。

类似地，自然堂的策略也体现出另一种风险。品牌同时签约赵露思与虞书欣两位同属"95花"阵营的艺人，试图通过叠加同类型流量以最大化覆盖年轻市场。然而，两人人设接近、受众高度重合，非但未能形成协同效应，反而引发内部流量争夺。更关键的是，其风险谱系高度重叠——当其中一人陷入舆论争议，另一人不仅无法起到风险对冲作用，反而因"双代言"的强绑定属性加剧负面声量的扩散。

即便是策略相对谨慎的黛珂，其做法也并非高枕无忧。品牌以极轻量化合作捕捉短期流量、实现销量速效，同时在合作方式上保持灵活以控制预算、规避风险。但这种"短期赢、长期险"的功利性策略，实则潜藏着对品牌高端调性的稀释可能，长远来看仍面临品牌价值被模糊的挑战。

相比之下，蜜丝婷在多位代言人的策略中展现出系统化布局有借鉴意义。其明星组合围绕"热带青春能量"的鲜明定位，融合产品功能沟通、情感体验塑造与社交价值传递三大目标，推动"用户-IP-品牌"三方共赢。具体而言：

目标层面，将防晒科技转化为"冠军级防护""活力守护"等情感化标签，借助"户外实测""长效防护"等场景，建立"高功效+安心"心价比认知；

内容层面，以场景化叙事覆盖国民受众与垂直圈层，提升沟通真实性与共鸣感；

传播层面，结合平台调性与人群标签创新形式，从功能具象到情感共鸣，实现品效协同。

此外，蜜丝婷始终围绕"热带青春能量"的差异化定位，强化"37年国际美妆品牌"的根基，并通过"科学整全防晒开创者""连续4年TOP1"等专业标签，统一了科技契合度、情感共鸣力与用户拓展力，形成稳定且差异化竞争优势。

由此可见，在当前全民监督、舆情易爆的传播环境下，美妆品牌的代言合作已不能再局限于"流量置换"的逻辑，而应视作一项需长期经营、系统规划的品牌战略。它既不是所有流量焦虑的万能解药，也绝非不可控的赌局。成功的代言，应在热度与安全、短期转化与长期资产积累之间取得平衡。

最终，能否真正通过"抢人"缓解流量饥渴，取决于品牌是否做到三点关键准备：

前置风控：自身过硬，经得起公众审视；

策略清晰：代言人策略与自身阶段发展匹配；

长期主义：眼光放长远，从"流量借用"走向"资产共建"。

否则，盲目追逐星光，非但解不了近渴，反而可能加速失水。

在达人效果没落的当下，品牌为了生存重新捡起明星代言，无可指摘。但若仅仅停留在"借用名气"的阶段，依旧难以构建可持续的壁垒。

品牌必须意识到：你所需要的，并非只是靠名人或网红实现多少曝光或触达，而是一个能够真实理解、生动演绎并广泛传递品牌内核的"人形信标"——他以可信赖的形象，将你的核心信息，转化为可共鸣、可扩散、可沉淀的长期资产。

某品牌负责人也指出实现这一目标的关键，在于在可控的成本框架内，追求情感共鸣与商业回报的最大化。一旦代言费用过高，即便找到了极具共鸣感的代言人并获得了丰富的内容素材，品牌也可能因预算耗尽而无法支撑后续大规模的共鸣扩散与情感沟通，最终导致整个campaign停留在小圈层的自嗨，难以实现破圈传播和真正的效果转化。

因此，品牌的终极挑战在于平衡"对的灵魂"与"对的账本"——既要找到情感共鸣的代言人，也要确保有足够资源将共鸣规模化沉淀为品牌资产。

最终，明星代言的成功与否，取决于明星能否超越商业"表演"，真正认同并融入品牌故事。唯此，才能将公众的"注意力"转化为长期的"品牌力"。