茶饮企业加入咖啡价格战，咖啡企业奶茶化，9块9或成生死线

中国的咖啡市场正在经历一场前所未有的“价值解构”。继瑞幸和库迪将“9.9元”咖啡常态化后，茶百道、古茗等茶饮品牌也开始入局咖啡赛道，进一步将咖啡单杯价格拉低至6.9元甚至4.9元，以往象征“小资”“精致”饮品的咖啡，被撕去“社交”滤镜，成了触手可及的大众消费品。 为了反击，瑞幸开始“奶茶化”。南都N视频记者近日登陆瑞幸小程序发现，广州部分门店上新了不少茶饮产品，主要有冰茶系列及椰子水，价格基本为9.9元。 低价无疑极大地拓展了消费场景，也让咖啡从写字楼和购物中心，渗透至早餐、通勤路和校园课桌。数据显示，中国咖啡市场在低价驱动下规模持续扩容，逐步走向平价与精品的双轨分化。 然而，一个尖锐的矛盾也随之浮出水面：当“便宜”成为消费者选择的首要甚至唯一标准，产业链上游的咖啡豆品质、中游的烘焙工艺创新、下游的门店体验与服务，是否会被迫让位于残酷的成本控制？当一杯咖啡的价格不足以覆盖优质咖啡豆的成本时，企业究竟在靠什么盈利？这场轰轰烈烈的平价运动，能否最终将中国咖啡产业引向一条普惠大众与品质升级并存的双轨大道，需要考验企业的供应链耐力和成本控制力。

茶饮企业入局咖啡 办公提神场景“有机可乘”

南都此前报道《4块9！茶饮企业掀咖啡价格战，古茗、茶百道击穿9块9底价》提到，茶饮企业直接击穿了9.9元的的底价，茶百道的现磨咖啡单杯美式低至6.9元，单杯拿铁为9.9元；古茗在9月开启的“万店狂欢”直接将单杯美式价格下挫至4.9元，相比于9.9元近乎单价砍半。有报道称，古茗在引入咖啡品类后，门店销售额平均增长10%。对此，古茗方面虽然未给予正面回应，但可以看出，在奶茶品类对毛利率增长贡献有限的情况下，茶饮企业正尝试从咖啡品类里找到可能的新增量。

值得注意的是，两家茶饮企业开启咖啡价格战的同时，从今年4月开始就白热化的外卖“补贴大战”依然在持续。

南都记者此前亲测，在古茗小程序和第三方外卖平台上选择“外卖”形式下单冰美式和柠c美式，结果外卖平台的总价在叠加补贴后，比官方小程序少了4.6元，也就是说，两杯咖啡平均下来不到7元。

而双重“价格战”叠加之下，有奶茶用户点外卖的时候也会顺手下单一杯咖啡。在外卖“补贴大战”中薅了不少羊毛的小颖告诉南都记者，自从古茗官宣吴彦祖成为其咖啡代言人后，她就注意到了古茗上线的各种咖啡，工作日有时候会在同事的奶茶单里拼一杯。“一杯生椰拿铁也就6.9元，大部分都在10元左右，比我自己买咖啡泡划算多了，刚好拿来提神”，她表示。

当然也有消费者是被令人心动的补贴价格打动，决定尝鲜的。此前热衷库迪和瑞幸的消费者夏先生告诉南都记者，最近发现几家茶饮企业都上线了现磨咖啡，价格更加便宜，“反正都在公司楼下自提，咖啡对我来说就是日常刚需的饮品，喝哪家不是喝？”

咖啡被“拉下神坛” 价格“奶茶化”

据悉，“9.9元”的价格战最早是库迪咖啡在2023年掀起，库迪咖啡推出了“百城千店咖啡狂欢节”活动，宣布其大部分热销产品售价为9.9元起，并持续到3月底。

这一举动正式拉开了其与瑞幸的价格战序幕。为了应对库迪的攻势，瑞幸咖啡迅速跟进，将“9.9元喝一杯”的活动常态化，并大规模推广，最终使得9.9元成了两家品牌竞争的核心武器。两年后的今天，茶饮企业跨界咖啡品类，面对的是已经被低价教育过的消费市场。也因此，无论是9.9元还是6.9元、4.9元，价格战让咖啡的消费场景发生了显著变化。

2023年以来，消费者从“专程去喝一杯咖啡”转向“顺手买一杯”，通勤、办公室、学习等功能性需求被不断放大，咖啡被拉下“神坛”，逐渐在中国市场演变为日常消费品。

这种趋势可以通过多家研报的数据交叉验证：艾媒咨询发布的《2025年中国咖啡市场发展状况与消费行为调查数据》显示，中国消费者喝咖啡的场景中，在日常学习或工作时喝咖啡的消费者占比最高，达到47.89%，休闲放松时喝咖啡的消费者占比紧随其后，达到45.02%。咖啡消费原因中39.69%的样本选择是“喜欢咖啡的味道”，排名第二的原因是“提神”，达到37.52%。从中国消费者月均咖啡消费额来看，区间101-150元和区间51-100元的占比最多，两个合计占到了近八成，整体上看得出来消费者在咖啡消费金额上以中低价格为主。

此外，也有机构数据显示，中国咖啡消费者饮咖的主要原因，排名首位的是放松舒缓，与上述报告有差异，但第二名依然是“提神醒脑”，占比达到58%。民生证券在2023年底发布的一份关于咖啡消费新趋势的研报中提到，“在中国咖啡市场的细分领域，速溶和即饮咖啡的主导地位正在逐步减弱，咖啡消费日常化趋势显著，日常功能性需求重要性深化”。

“9.9元”的咖啡到底靠什么赚钱？

一轮轮的价格战虽然培育了咖啡的大众消费市场，但一个尖锐的矛盾也随之浮出水面：企业到底是不是在价格战中“亏本赚吆喝”，助推恶性竞争呢？当一杯咖啡的价格不足以覆盖优质咖啡豆的成本时，企业究竟在靠什么盈利？

以掀起这场价格战的库迪咖啡为例 ，由于库迪并未上市，该公司目前没有官方的公开数据可参考。不过，南都记者在平安证券发布的一份研报中，查询到了库迪“梦想家计划”的招商宣传数据。单杯咖啡成本为：原材料（咖啡豆、牛奶、糖浆、包装等）共计5.4元；按月房租15000元，每天销售400杯分摊，单杯咖啡摊到的房租成本为1.25元；人力成本2元；折旧成本按日销400杯，设备5年，装修3年计算为0.6元，水电0.3元，单杯咖啡的总成本为9.55元。

招商证券发布的咖啡行业深度报告，推算了库迪和瑞幸的单杯成本，按照单杯9.9元的价格、瑞幸咖啡单店500 杯、库迪咖啡 300-400杯的模型测算，瑞幸的单杯成本约为9.5元，库迪约为10.2元。如果算上品牌自己的补贴以及渠道优惠手段，库迪在店均杯量是240-320杯的情况下，实际的单杯成本可能超过了11元。不过，2023年5月，库迪咖啡的首席策略官李颖波公开表示，库迪一杯咖啡的成本不会超过9块钱。

南都N视频记者调查发现，单杯“9.9元”的售价能否赚取利润，与售出的杯量息息相关。民生证券发布的一份咖啡行业持续跟踪研究报告显示，他们对库迪咖啡独立门店UE模型进行敏感度测算，在ASP（平均销售价格）11元左右，杯量到300杯才能够实现盈亏平衡。如果同是在ASP为11元的情况下，单店日均杯量在200杯的时候，经调整后的利润率-5.97%，但当日均杯量上升至300杯和400杯时，其对应的经调整利润率随之转正，分别为2.34%和3.98%。因此，可以推断，“9.9元”的咖啡需要靠连锁品牌的规模化和供应链优势才能支撑盈利，甚至是低价的常态化。

据悉，瑞幸咖啡在今年二季度的门店数达到26206家，有媒体今年6月报道，库迪咖啡的最新总门店数超过15000家，南都记者查阅窄门餐眼于9月16日更新的数据，库迪咖啡的在营门店数为13556家。虽然有规模化支撑，但毫无疑问，价格战依然对企业利润有影响。瑞幸咖啡的首席财务官安静曾在电话会议上提到：“瑞幸利润下降，主要是由于公司持续进行的9.9元高品质咖啡促销活动，让产品的平均定价降低了。”

古茗和茶百道最新的2025年上半年财报数据显示，古茗的门店总数为11179家，茶百道为8444家，门店数量均不及库迪和瑞幸，规模效应自然低于后两者。作为茶饮企业，这两家的咖啡产品并不会占据主要比例，因此换算下来，其出杯量与瑞幸及库迪都会产生一定差距。从上述一系列的成本结构拆解中不难判断，9.9元的单杯咖啡已然在盈利的边缘徘徊，茶饮企业将单杯价格下探至6.9元和4.9元，大概率要触及盈利红线，如果是奶咖或花式咖啡产品，则几乎是亏本。

不过，值得注意的是，上述对“9.9元”咖啡盈利结构的分析并不代表库迪或瑞幸整个大盘的实际情况。因为无论是库迪还是瑞幸，目前都在售相当一部份的非咖类产品，也并非所有咖啡价格都低至9.9元。

以有财报数据的瑞幸为例，南都记者打开其小程序发现，“9.9元”的产品除了咖啡还包含果蔬茶、冰茶、柠檬水等，后者的原材料成本与咖啡有差异。同时，南都记者不完全统计，瑞幸9.9元以上的产品超过60款，而这些饮品也会吸引相当数量的消费者下单，其单杯利润肯定高于9.9元的单杯咖啡。

瑞幸咖啡的茶饮产品。

瑞幸咖啡的非9.9元产品。

但价格战对企业利润的影响是显而易见的。根据瑞幸公布的业绩数据，打了一年的价格战后，瑞幸2024年一季度同比由盈转亏，非美国会计准则（Non-GAAP）下，净亏损0.1亿元，上一年这一数据是净利润6.2亿元。但拉长到2024年全年度来看，瑞幸依然是赚钱的，总净收入达到344.75亿元，同比增长38.4%，净利润为29.32亿元，同比增长了2.95%，增长幅度远小于收入。不过，全年的同店销售额为-16.7%，与2023年的21%相比转负。可以看到，瑞幸这类具有庞大门店基数托底的品牌，在白热化的价格战中依然能够守住盈利，但区别可能是“赚多”还是“赚少”的问题。

价格战促使咖啡市场走向两极分化

从今年5月开始，不少消费者发现瑞幸的单杯价格竟然出现了“6.9元”，库迪则出现单杯“5.9元”，其中不少是受外卖补贴大战影响或使用了团购券。也就是说，在“补贴大战”的助推下，咖啡的价格战硝烟再起，库迪更是在2024年就放言，“做好了‘全场9.9元促销’三年的准备”。

在持续的价格战中，低价咖啡确实帮助品牌快速获取流量，但利润空间被压缩，这种打法显然难以长期支撑整个行业的健康发展，大概率会倒逼咖啡市场进一步分化：一端是依靠规模效应维持低价、主打高频和功能性消费的大连锁品牌；另一端则是坚持精品路线，强调风味与社交体验的独立咖啡店和高端连锁。而消费者的心智也同样在这样的市场环境中被分化：一部分人逐渐把咖啡视作和矿泉水、奶茶一样的日常饮品，另一部分人则依旧愿意为精品与体验买单。

瑞达恒研究院经理王清霖向南都记者表示：“未来一段时期，咖啡消费者可能会形成高端与大众的分流。咖啡的‘精致小资’‘社交属性’等形象合作用依然存在，也依旧有一部分人会追求高价咖啡、小众咖啡这种定位和口感，一些高端品牌还是可以从调性出发，切中自己的客户群体。而低价咖啡也确实吸引到一部分喝咖啡只为了追求‘提神’的人的需求，针对这一群体品牌可以追求’薄利多销’来换取市场空间。”

经营着自己的独立咖啡店的陋巢咖啡合伙人阮博维也认为，他们肯定不会去做比价类的竞争，而是向品质、服务、线下场景、顾客链接等大型连锁难以触及的方面发力。在他看来，一些定位中高端的咖啡连锁品牌可能会腹背受敌，“他们价格比不过低价连锁，品质和场景又未必能和一些新兴的独立咖啡馆比拼。”

采写：南都N视频记者 徐冰倩