酒讯深度｜白酒“去酒味化”，酒精与饮料极限拉扯

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

这个九月，酒业与饮品界都很热闹。9月8日，元气森林与保乐力加旗下绝对伏特加联名推出“绝对元气气泡酒”，以5度的酒精度切入即饮市场；9月16日，泸州老窖与茶百道5年前的联名饮品“醉步上道”再度回归，首日销量突破12万杯；9月22日，可口可乐在日本全国推出与杰克丹尼合作的姜汁Highball，以5%的酒精度试图撬动年轻人的味蕾。

三款产品、六个品牌，不约而同落在了低度含酒精饮品这一交集点上。当白酒开始“去酒味化”，饮料开始“染上酒味”，到底该如何拿捏这个尺度，年轻人才会爱上喝酒？这场由消费者偏好变化引发的白酒饮料“双向奔赴”，或许正在重新定义酒水年轻化市场。

图片来源：摄图网

01

白酒“去酒味化”

泸州老窖像是做了一个迟来的“仰卧起坐”。2020年，茶百道与泸州老窖联名推出饮品“醉步上道”，这款将白酒与奶茶结合的创新产品曾因其新奇的口感和形式，在社交媒体上引发热议。五年后，这款产品再次上线，一些网友感叹“白月光又回来了”。

在本次回归中，醉步上道的核心卖点为“真白酒入茶”：每杯含白酒≥2g，酒精浓度≤0.5度，并清晰标注热量。品牌在饮品标签和社交媒体上一再强调，产品内含酒精，酒精过敏者、孕妇、驾车人士及未成年人不建议饮用。

图片来源：茶百道官微

从社交平台的反馈来看，消费者对“醉步上道”的口感评价呈现明显分化。一部分用户认可其“酒香不冲”“入口顺滑”的特点，认为这是适合下午茶场景的微醺选择；另一部分用户则表示无法接受奶茶里带酒味，觉得奇怪。

这恰恰道出了一个微妙的消费趋势：在年轻人的世界里，“好喝”往往等同于“没什么酒味”，“酒味不浓”正在成为某种意义上的正面评价。越来越多年轻消费者在尝试含酒精饮品时，并不追求传统白酒那种浓烈刺激的口感，而是希望饮品具备酒精的氛围感却不带酒精的压迫感。这类偏好，也促使酒企在产品开发上做出明显调整，尝试“去酒味化”的产品表达。

事实上，泸州老窖并非唯一进行这类探索的酒企。早在2023年，茅台就与瑞幸推出了现象级产品“酱香拿铁”，首日销量超542万杯，销售额破亿元。除白酒品牌外，黄酒、果酒、烈酒等细分品类也纷纷与现制饮品品牌展开合作。例如茶百道与江小白旗下梅见联名推出“真梅醉绿茶”，Manner咖啡与JIMBEAM推出“嗨棒美式”等。

图片来源： 品牌官方微博

与此同时，一些酒企也在即饮酒领域推出含酒精饮料新品。如茅台的UMEET蓝莓气泡酒、会稽山的“爽酒”气泡黄酒、五粮液在韩国推出五粮Highball气泡酒。这些产品普遍强调低度化、气泡感和多风味，试图突破传统酒类产品的受众边界。

在这场“去酒味化”的浪潮中，最激进的一拨人，直接一鼓作气将“去酒味化”进行到底。无醇啤酒、无醇葡萄酒已不稀奇，如今连无醇白酒也登场了：牛栏山推出了无醇白酒，澳大利亚无酒精烈酒品牌Lyre's也推出了无酒精白酒。“武当素酒”则主打“有酒味，0酒精”卖点，在宣传时使用了道家关于“荤酒”和“素酒”的概念——无醇酒叫素酒，有醇酒叫荤酒。

可以看出，无论是轻酒精饮品还是无醇饮料，背后的趋势是一致的：酒企正在集体尝试以更少的酒味，吸引更广的用户。

02

饮料企业“染酒味”

在酒企们忙着去酒味，想把白酒改造成奶茶汽水的模样时，饮料品牌却反其道而行之，纷纷开始“染酒味”。

可口可乐是最早进入酒饮赛道的国际饮料巨头之一。早在2018年，可口可乐就已在日本推出“柠檬堂”罐装气泡酒，这也是可口可乐成立125年以来首次销售酒精饮料。2019年，可口可乐又面向英国市场推出了烟熏、辛香、草本和木质四种口味的即饮酒饮料。两年后，可口可乐在中国市场也推出了含酒精饮料“托帕客”硬苏打气泡酒。

可口可乐与威士忌品牌杰克丹尼也不是第一次合作了，2023年，二者就曾联合推出“威士忌可乐”罐装版调酒饮料，切入RTD（即饮鸡尾酒）市场；到了今年9月，又在日本全国推出“姜汁Highball”即饮鸡尾酒，强调口感的复合性。

图片来源：酒讯制图

饮料企业染酒这一趋势，在国内饮品市场同样有所体现。

2022年，娃哈哈旗下KellyOne推出3.5度的“三度半”气泡酒；2023年，统一上线了8度的“Uni-Wonder”系列，包括莫吉托、威士忌酸等多种经典调酒口味；2024年，东鹏饮料推出了“VIVI鸡尾酒”，酒精浓度为8度，在白桃、柑橘、青提三种水果口味中探索低度微醺体验；

从这些案例中不难看出，饮料染酒已成为业内普遍现象。

饮料公司想要拢住年轻人，试着加点酒、加点故事；白酒企业想要留下年轻人，则开始主动去烈度、去酒味……无论是酒企“去酒味”，还是饮料公司“染酒味”，其核心目的在于争夺同一批目标人群：热爱社交、追求口感、喜欢一点点放松的Z世代，这批年轻人不怕喝酒，但讨厌被酒控制。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒中期研究报告》显示，年轻消费群体已占白酒消费主力的60%以上，其中18岁-35岁年轻人占比显著提升。在20-35岁消费者中，63%倾向于选择低度微醺、天然酿造的酒饮，高度白酒消费占比同比下降12%。

图片来源：中国酒业协会公众号

在白酒、果酒、鸡尾酒等多个品类中，低度和口感被视为关键竞争维度。五粮液相关调研显示，白酒在年轻人中的偏好度仅为19度，远低于52度的啤酒和29度的果酒。

这些变化说明，酒精不再是产品唯一的主角，它变成了一种功能化元素，承载着微醺、放松、社交等多重角色。消费者要的，不是高度酒精带来的冲击感，而是清爽的口感，和温和、可控、氛围感强的情绪价值。

03

加多少酒刚刚好？

在酒精与饮料互相“推拉”、你来我往之间，一个问题浮出水面：到底加多少酒，年轻人会觉得刚刚好？

里斯咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人更喜欢酒精度偏低的酒。其中，39.6%的年轻人青睐10度左右的酒，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒。

图片来源：《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》截图

在具体产品实践中，多数含酒精饮料产品在10度以下，主要集中在0.5度、5度和8度这三种度数。

含酒精现制饮品，大多集中在0.5度上下。如茶百道的“醉步上道”、茶颜悦色“昼夜诗酒茶”推出的“从前慢”、爷爷不泡茶的荔枝冰酿等，酒味感知弱、口感温和，适合爱喝奶茶、咖啡的酒类入门人群。

预调鸡尾酒和气泡酒的主流产品则在5度上下，如RIO锐澳5°微甜气泡鸡尾酒、元气森林“绝对元气气泡酒”、可口可乐旗下的美汁源伏特加饮品等产品，这一度数令年轻人能感知到酒精的存在，但对身体负担小。

主打“强爽”口感的酒精饮料，则大多在8度左右。如东鹏饮料“VIVI鸡尾酒”、统一“Uni-Wonder”系列、会稽山“爽酒”、锐澳“强爽”等产品，适合具备一定饮酒习惯的年轻消费者。

图片来源：酒讯制图

在吸引年轻人尝试即饮低度酒的探索中，三得利无疑是最早也是最具代表性的品牌之一。

2000年后，日本威士忌消费大幅下滑，20-35岁人群的饮用率从52%跌至18%。为此，三得利在2009年推出9度罐装Highball，主打“像喝啤酒一样喝威士忌”的轻松饮用体验。

仅一年间，三得利“角瓶”威士忌销量从8万箱跃升至80万箱，终结了威士忌长达25年的下滑。2008至2022年间，日本威士忌年消费量从7000万升增至1.9亿升，年复合增长率高达6%。

三得利在日本主推9度预调鸡尾酒，但中国年轻人却明显更青睐其旗下3度产品。在天猫三得利预调酒旗舰店，销量最高的是3度的“和乐怡”，月销超1万；而5度的“-196˚C”仅排第七，月销约2000。除部分混装套装外，销量前六名几乎全为3度产品，9度产品则未见上架。由此可见，相对于日本年轻消费者来说，中国消费者偏好的度数更低。

图片来源：天猫三得利预调酒旗舰店截图

这说明，微醺有标准，但没有标准答案，中国消费者喜欢的度数不能完全照搬国外的经验，还需要继续探索。

三得利成功经验的核心，并不只是产品形态，而是他们围绕产品所构建起的场景、教育与营销手段。例如在线下，通过引导餐厅、高频露出海报、与佐餐场景强绑定等手段，推动威士忌认知从“老年人的饭后酒”转变为不限年龄的“饭前干杯酒”；在线上，又请来在不同人群中都有影响力的女明星代言，打破了威士忌“中年男性专属”的刻板印象，从而真正扩大了消费人群。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，低度酒跟含酒精饮料还是有长期的发展空间的。想要真正转化年轻消费者，核心还是要界定好自己的品类，毕竟低度酒、含酒精饮料品类众多，如何在里面做好细分、取一个年轻人喜欢的好的名字、抓住特定的人群、做好具体定位，决定了低度酒、含酒精饮料到底能走多远。

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