行业透视｜头部房企加速布局社群运营，华润、华发均已设立集团IP

来源：市场资讯

（来源：克而瑞地产研究）

◎ 文 / 沈晓玲、洪宇桁

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现象：地产社群关注度爆发式增长，微信搜索量激增近十倍

近年来，地产社群运营正被越来越多的房企关注，其热度呈现爆发式增长。从“微信指数”来看，“地产社群”关键词的日均搜索量从2022年的1882次快速上升至2025年1-8月的16703次，增长近10倍，并在2025年4月3日达到单日367932次的历史峰值。单从这一指标来看，地产社群运营正在被越来越多的企业看到。

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本质：社群运营VS客户俱乐部--从交易逻辑到生态构建的跃迁

在地产社群运营热度高企之时，我们不得不指出的是，当前兴起的地产社群（如华润润比邻）与传统客户俱乐部（如万客会、保利会）存在本质差异，这种差异不仅体现在运营模式上，更反映了行业底层逻辑的深刻变革。

客户俱乐部是企业主导的封闭式会员组织，以销售转化与客户留存为核心目标，通过会员权益和标准化服务维护与客户的单向关系。

而社群是基于共同价值观的共同体，强调成员间的深度连接与价值共创。其核心是“成员-成员”的网状关系，企业角色从“主导者”转变为“陪伴者”，本质是生活方式运营平台，将物理空间转化为精神归属地，从而达成生态构建的目标。社群运营相比客户俱乐部，更强调去中心化运营，在组织上也更具开放性，专注长期陪伴的互动模式。

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历程：从单盘搜索到集团化运营，五大因素加速社群发展

回溯“地产社群”的发展脉络，可大致划分为两个关键阶段：

1、萌芽探索期（2010-2019年），单盘社群运营先行

2010年起，部分具有前瞻性的单盘项目率先踏上社群运营之路，并取得显著成效，成为行业内的标杆范例。

秦皇岛阿那亚通过重建信任（如快速响应投诉）和营造独特社区文化（如三联海边图书馆），成功激发业主自发组建超百个兴趣社群，实现了高达95%的老带新转化率、40%以上的房价溢价及100%的物业费收缴率，成为从地产项目转型为生活方式标杆的典范。

成都麓湖社群于2014 年由居民兴趣驱动成立首批 10 个社群，现拓展至200多个社群，据了解2024年活动超7000场，形成“社群联合会+公益会+商业联盟”的治理体系。据统计，湖生态城的业主复购与业主推荐购买也达到了60%。

在“北阿那亚，南麓湖”之外，北京奥达伦部落、广州美林湖、泉州聚龙小镇、杭州万科良渚文化村均在单盘内进行了各有特色的社群运营尝试。

2、快速发展期（2020年至今），头部房企发布/更新社群品牌IP

2020年以来，房地产市场步入行业转型阶段，从增量时代逐渐步入存量时代，住房短缺问题基本解决。传统的销售手段，比如中介、广告等渠道成本高昂，老带新成为核心销售动力。同时受到新冠疫情的催化，移动互联网迅速普及，微信、小程序、APP 等工具迅速发展。而阿那亚、奥伦达部落、麓湖等单盘项目社群运营的成功，为行业提供了可借鉴的模式与经验。

在此背景下，众多房企纷纷效仿，开始搭建自己的社群体系，头部房企甚至不再满足于单点尝试或区域性活动，开始从集团战略高度推进社群运营，统一社群品牌IP的发布与升级（如华润置地“润比邻”、华发股份“华友荟理想社群”等）。

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现状：头部房企加速布局，集团级社群IP成为新趋势

根据CRIC研究中心公开资料统计，2025年上半年销售额TOP30的房企中，多家房企在在2009-2019年的萌芽探索期就开始探索社群运营。但在这段时间内，房企开始关注业主的居住体验，力图营造更有温情的社区生活方式。但整体来看，基本还是以企业主导、业主参与的组织模式为主。

截止到当前，43%（13家）的TOP30房企由总部牵头，从集团层面发布了统一的社群运营品牌。不仅如此，这些社群运营已经逐步具备了真正意义上的社群概念，开始去中心化运营，部分成员自主发起活动；打破了业主与非业主的界限；且强调情感属性，通过共同兴趣与价值观连接。比如2023年华润置地在集团层面推出了“润比邻”，2024-2025年有华发、中交地产和中建壹品新成立了“华友荟理想社群”、“交心挚友”和“壹起Together”等。

其中邦泰集团“泰有位”社群运营的顶层设计以品牌部门为主导，负责统筹协调营销、物业等多部门资源，形成“品牌牵头 - 多部门联动” 的协作机制。社群发展虽然时间短，但是孵化速度很快，仅用一年时间便链接孵化超400 个社群，发起 1000 余场活动，涌现各类社群主理人近200人。而在“2025邦泰绽FUN运动季”中，邦泰联合10省31城150项目，累计发起300+场体育赛事，参与业主人数超过15万+，影响力显著提升。

而从我们的监测来看，除了30强房企在加紧布局，30强开外的房企也在持续关注，比如星河地产的星邻里社群、大华集团推出欢鹏社团等等。

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总结：“社群运营”是“必修课”，华润、招商等房企均取得成效

整体看来，在行业下行的背景下，当前众多头部房企都意识到了社群营销的重要性，参与投入社群品牌运营的企业逐渐增多。从我们的监测来看，部分头部房企已经获得了一定的成效，社群运营未来或将成为地产企业品牌建设、客户维护的新战场。