在欧赛斯，我们只定义“战略口号”——它是战略的尖刀、竞争的宣言、心智的军旗！

来源：市场资讯

（来源：何支涛）

在欧赛斯，我们从不谈“广告语”——这个词太轻，轻得像一片羽毛，风一吹就散了。

我们只定义“战略口号”——它必须是战略的尖刀、竞争的宣言、消费者的心智占领军旗！

01►

为什么必须是“战略口号”？

因为口号是战略的表达。

战略定位定下来，就需要用一剑封喉的广告语去表达战略。

普通广告语在讨好用户，战略口号在重构战争！

迈克尔波特说战略是“找到一个定位，在这个定位上战胜所有的竞争对手。”

迈克尔·波特进一步说：“战略的本质是选择与竞争对手不同的行动！”

在这个意义上，战略口号就是向市场宣告“与竞争对手不同的一组独一无二经营活动”的行动号角，而这样的号角，就需要做到一箭三雕，即：

• 强化及传递定位

• 引发关注及传播

• 瞄着竞争对手建立竞争优势

这“一箭三雕”的意义对企业经营极为关键。

（1）强化及传递核心战略定位：这是战略口号最根本的任务。它必须精准、有力地传递品牌的独特定位核心价值，是定位最精炼、最锋利的表达方式。没有定位支撑的口号，如同没有灵魂的躯壳，响亮却空洞。

（2）引发目标人群的关注及自发传播：在信息爆炸的时代，如何突破噪音吸引眼球至关重要。战略口号必须具备“传播力”——足够简洁、易懂、有张力、有话题性甚至争议性，让人愿意主动谈论和分享，从而扩大品牌的认知边界。

（3）瞄着竞争对手，建立可持续的竞争优势：最高明的战略口号，不仅仅是说自己好，更在于巧妙地暗示或直接对比竞品的劣势（可以是直接挑战，也可以是暗示性区隔），在消费者心智中为竞争对手设定一个“不利条件”，从而在对比中突出自身的优势地位，巩固战略壁垒。

02►

“战略口号”有哪些经典案例？

1、国际案例：可口可乐“Real Magic”——用战略口号重塑“情感定位”，抵御巨头围剿

在全球软饮市场，可口可乐面临的竞争从未停止：百事可乐用“年轻、潮流”抢占新生代，元气森林等无糖饮料用“健康”分流消费群体，甚至咖啡、茶饮都在蚕食其市场份额。2021年，可口可乐放弃沿用多年的“Taste the Feeling”，推出全新战略口号“Real Magic”（真实的魔法），这绝非简单的文案替换，而是一次精准的战略防御与定位重塑。

从“战略定位”维度看，“Real Magic”直指可口可乐的核心护城河——不是口感，而是“连接人与人的情感价值”。

当百事可乐强调“年轻活力”、无糖饮料强调“0糖0卡”时，可口可乐跳出“产品功能”的竞争，回归品牌最本质的定位：“全球情感连接的载体”。

无论是家庭聚会的分享、朋友见面的碰杯，还是独自享受的惬意，“Real Magic”都在传递“可口可乐能带来真实的、不可替代的情感体验”，这是其他品牌无法复制的差异化定位。

从“引发传播”维度看，“Real Magic”自带“场景感”与“互动性”。可口可乐围绕这个口号推出了一系列营销活动：在全球门店设置“魔法互动装置”，消费者扫码就能与陌生人“隔空碰杯”；发起“Real Magic Stories”征集，鼓励用户分享与可乐相关的情感故事。这些活动让口号不再是静态的文字，而是动态的“情感触发器”，仅上线3个月，相关话题在社交媒体的曝光量就突破50亿次，远超“Taste the Feeling”的传播效率。

从“建立竞争优势”维度看，“Real Magic”精准避开了与对手的“正面厮杀”。百事可乐说“年轻”，可口可乐不说“我也年轻”，而是说“我能带来你和他人的情感连接”；无糖饮料说“健康”，可口可乐不说“我也无糖”（尽管它有无糖产品线），而是说“我能带来健康饮料给不了的情感魔法”。这种战略口号，本质是在竞争对手的“优势领域外，建立了一个新的战场”——你打你的“功能战”，我打我的“情感战”，最终让可口可乐在2023年实现全球营收430亿美元，同比增长7%，重新巩固了“全球软饮第一品牌”的地位。

2、国内案例：农夫山泉“大自然的搬运工”——用战略口号锚定“天然定位”，打赢“瓶装水战争”

上世纪90年代，中国瓶装水市场是“纯净水的天下”：娃哈哈、乐百氏凭借“纯净水更健康”的认知，占据了近70%的市场份额。2000年，农夫山泉推出战略口号“大自然的搬运工”，直接向整个纯净水阵营发起挑战，最终用这句口号，改写了中国瓶装水的竞争格局。

从“强化定位”维度看，“大自然的搬运工”一句话说清了农夫山泉的差异化定位——“我们不是生产水，而是搬运天然水”。当时娃哈哈的口号是“我的眼里只有你”，乐百氏是“27层净化”，都在强调“生产工艺”或“情感偏好”，而农夫山泉直接跳出“工艺之争”，用“天然”这个定位，将自己与“人工净化的纯净水”区隔开来。它通过口号传递的核心信息是：“天然水比纯净水更有营养（含天然矿物质）”，这一定位精准击中了消费者对“健康饮水”的深层需求，让农夫山泉从“瓶装水新玩家”变成“天然水品类代表”。

从“引发传播”维度看，“大自然的搬运工”自带“信任感”与“画面感”。农夫山泉围绕这句口号，拍摄了一系列“水源地纪录片”：从长白山的原始森林，到千岛湖的深层湖水，镜头展现的“搬运天然水”的过程，让口号有了“事实支撑”。消费者看到这句口号，脑海里会浮现“清澈的湖水、茂密的森林”，这种具象化的联想，让口号比抽象的“健康”“纯净”更容易记忆和传播。据统计，2001年农夫山泉凭借这句口号，销售额从2亿元跃升至15亿元，成为瓶装水市场的“黑马”。

从“建立竞争优势”维度看，“大自然的搬运工”给竞争对手设置了“高门槛”。娃哈哈、乐百氏想反驳？就得证明“纯净水比天然水更好”，但这与消费者“天然即健康”的认知相悖；想模仿？就得找到优质的天然水源地、建立“搬运”的供应链，这需要巨额的资金和时间投入。农夫山泉用一句战略口号，把“天然水”这个品类变成了自己的“专属领地”，最终在2020年超越娃哈哈，成为中国瓶装水市场第一品牌，2024年瓶装水营收仍达159.52亿元，而“大自然的搬运工”这句口号，至今仍是其品牌战略的核心表达。

3、三棵树“马上住”——用战略口号击穿“健康漆定位”，颠覆涂料行业认知

在2016年之前，中国涂料行业的竞争陷入“同质化泥潭”：立邦、多乐士强调“色彩丰富”“耐用”，其他品牌跟风模仿，消费者选购涂料时，只能在“价格”和“品牌知名度”之间纠结。三棵树找到的战略定位是“健康漆”，而落地这个定位的战略口号，就是“马上住”。

从“强化定位”维度看，“马上住”把“环保”这个抽象概念，翻译成了消费者能直接感知的“利益点”。涂料的“环保”是什么？是“零甲醛”“低VOC”？这些专业术语消费者听不懂，也记不住。但“马上住”不一样——它直接告诉消费者：“用三棵树涂料，刷完就能入住，不用等通风散味”。这句话背后，就是“环保”的核心逻辑：只有足够环保的涂料，才能实现“马上住”。欧赛斯通过这句口号，让三棵树的“环保定位”从“抽象概念”变成了“可体验的好处”，消费者一眼就懂“三棵树比其他涂料更环保”。

从“引发传播”维度看，“马上住”精准击中了消费者的“痛点”。装修最让人头疼的是什么？是刷完涂料后，需要等待36个月通风散味，期间要租房、搬家，耗费时间和金钱。“马上住”一句话解决了这个痛点，自然能引发消费者的共鸣。欧赛斯围绕这句口号，策划了“8小时住新家”的三棵树数字Campaign营销。

从“建立竞争优势”维度看，“马上住”让竞争对手陷入“两难境地”。立邦、多乐士想跟进？就得证明自己的涂料也能“马上住”，但它们的产品配方和供应链无法支撑这一承诺，强行跟进只会“自曝其短”；想回避？就等于默认“自己的涂料不如三棵树环保”，只能眼睁睁看着三棵树抢占“环保涂料”的市场。最终，三棵树凭借“马上住”这句战略口号，从2016年的行业第5名，跃升至2023年的行业第2名，营收突破120亿元，成为中国本土涂料品牌的“领头羊”，而“马上住”至今仍是其最核心的品牌资产。

结 语

战略口号，是品牌“一战定江山”的关键

看完这三个案例，我们会发现：真正的战略口号，从来不是“创意的产物”，而是“战略的产物”。可口可乐“Real Magic”的背后，是“情感连接”的战略定位；农夫山泉“大自然的搬运工”的背后，是“天然水”的战略定位；三棵树“马上住”的背后，是“环保涂料领导者”的战略定位。它们都做到了“一箭三雕”：让消费者记住定位，让市场愿意传播，让对手无法超越。

在欧赛斯看来，每一句顶尖的战略口号，都是品牌的“商业宣言”——它告诉市场“我们是谁，我们要占领哪个领域”，也告诉竞争对手“这个领域，我们已经已经建立了优势，并且重新定义了你”。

战略，是商业竞争的最高维智慧。

战略口号，就是这商业竞争的语言表达。

欧赛斯服务过的新冠军品牌有：

1.料酒大王：老恒和

2.醋大王：恒顺香醋

3.黄鱼大王：裕鲜舫

4.甲鱼大王：明凤甲鱼

5.OTC之王：华润三九

6.东北冰激凌大王：德氏

7.中国挂面大王：克明面业

8.中国面食领导品牌：白象

9.中国电动车领导品牌：爱玛

10.中国船舶动力领导者：中船集团711所

11.中国门窗行业隐形冠军：好博窗控