微信购物入口关闭 微信京东十年“联姻”走向何方？

9月12日，据用户线索，“京东购物”公众号发布，确认微信“发现-购物”的京东购物入口将于9月30日关闭。

此外，微信发现页的“购物”入口已于今年7月逐步从网页灰度切换为“京东购物”小程序，当时有消息称其合约已经在 2025 年 6 月 29 日到期，只剩三个月的缓冲期。

对此，京东方面回应称，为持续优化用户体验，京东将对微信生态内的服务进行升级：原微信【发现-购物】入口的京东页面将进行调整，微信【服务-京东购物】入口仍然保留，同时“京东购物”微信小程序也将一起持续为消费者提供更好的购物体验。基于过往与腾讯10多年的战略合作关系，京东将持续加码微信生态，除了在原有的广告、会员、流量、数据等领域深化合作外，京东还将携手腾讯进一步探索新的合作领域，与合作伙伴共建更高效的零售生态。

01.十年合作升级：流量逻辑重构与战略差异下的必然

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，京东与微信一级入口合作的终止，是一场双方经过深思熟虑的战略调整，对京东和腾讯都带来了深远的积极影响。

曹磊指出，双方在人工智能、供应链等领域的技术合作仍在深化，转向更可持续的价值共创模式。从行业角度看，这一调整标志着电商行业从"流量依赖"转向"生态共建"的新阶段，减少了对单一入口的过度依赖，推动了平台多元化竞争，最终为用户带来更丰富、更公平的购物选择。本质上，这是一场双赢的商业进化——京东实现了从"借力"到"自立"的跃升，腾讯则完成了从"流量分发"到"生态构建"的升级，双方都获得了更大的战略自主权和更健康的发展空间，为电商行业的长期繁荣奠定了基础。

资深企业法务战略专家姜子华认为，京东与微信“购物入口”合作的终结，是中国互联网行业底层逻辑重构的显性标志。这场变革的深层驱动力，源于增量市场向存量市场的切换、反垄断监管的深化以及技术革命的突破，三者交织推动行业从粗放流量时代迈向精细化价值竞争新纪元。

硅鲸科技CEO、网经社电子商务研究中心特约研究员赵绍辉也认为，这是双方在新时代下的战略选择，也折射出中国消费互联网从割据走向融合、再走向新竞合的发展历程。

赵绍辉进而分析到，入口合作终止的核心原因在于双方战略重心转移与基因差异。腾讯视频号电商呈现爆发式增长，2024年GMV同比增长预计达300%，自然需要将顶级流量入口资源向自有体系倾斜。而京东在"降本增效"战略下，不愿继续为流量支付高额溢价，转而聚焦供应链与私域建设。双方在数据系统、运营逻辑上始终存在本质差异，这种基因层面的不同注定了合作只能是阶段性的。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌认为，京东和拼多多等电商平台在与微信合作的过程中，得到了长足的发展。因为在十年前，微信就是最大的社交平台，当时微信自己的电商开展不很理想，以这种方式合作，实现了共赢。目前，出现了像抖音、小红书等更加贴近商务的社交平台，这使得微信购物平台的作用有些弱化，另外京东自己也开展了社区电商和即时零售，也积累了一定的目标群体池的深度，同时，可能微信自己的购物平台也需要加强。

01.京东战略突围：短期阵痛与长期用户运营

赵绍辉认为，对京东而言，短期内将面临阵痛。微信入口曾覆盖超3亿下沉市场用户，特别是中年群体，这部分用户的迁移需要过程，预计短期获客成本将上升1-2个百分点。但长期看，这或是京东走向成熟的必经之路。公司正加速APP内容化建设，扩大京喜社群生态，通过强化供应链优势反向吸引流量。更关键的是，京东将借助AI大模型优化推荐算法，目标将用户留存率从目前的38%提升至45%以上，实现从"流量收割"到"用户运营"的本质转变。

知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛则认为，从京东视角看，不再续约有一定好处。一方面，能摆脱高额佣金支出，优化利润模型；另一方面，可倒逼私域运营能力升级，强化PLUS会员与企业微信联动，还能灵活调配预算至抖音本地生活、线下门店等新场景。然而，弊端也不容忽视，短期内高客单价品类如家电的转化效率可能下滑，中小商户存在流失风险。长期来看，这会推动京东进行供应链数字化改造，形成多极增长格局。

江南北商学院院长、网经社电子商务研究中心特约研究院高攀也认为，短期来看，弊端较为明显，京东短期内会面临流量冲击。长期而言，也减少对外部流量的依赖，京东可以将更多资源和精力投入到自身平台生态建设中，增强自身竞争力与独立性。

而三亚航空旅游职业学院电子商务系主任樊西峰则认为，从京东视角看，微信购物入口关闭一方面会短暂影响其流量，但个人认为对深度京东用户来说，影响不会太大。

03.腾讯电商战略跃迁：从“流量出租”到“生态闭环”

赵绍辉认为，对腾讯来说，这标志着电商战略的重大转型。公司不再满足于"流量出租"模式，而是要全力打造视频号电商生态。依托12亿微信用户，视频号采用"短链转化"模式，比传统电商路径缩短3个步骤，正在快速冲击万亿市场规模。同时，腾讯转向更开放的平台模式，通过小程序、广告系统服务全行业电商，目前日均交易小程序数已超10万。这种转变也有助于增强微信支付的中立性和开放性。

郭涛认为，腾讯和京东一级入口终止是“拆墙行动”的关键举措。其一，腾讯集中资源孵化视频号电商，打造“社交+内容+交易”闭环，以此削弱传统货架电商的话语权；其二，通过“千帆计划”吸引品牌自建小程序，构建去中心化的商业网络；其三，避免反垄断风险，防止因独家导流引发监管关注。更深层次的布局是打通微信支付—企业微信—社群裂变链条，将电商融入产业互联网版图，服务B端商家全生命周期管理，最终实现“交易在场，服务在线”的生态闭环。

高攀表示，腾讯此举有着深层次战略考量。近年来，腾讯在电商领域不断探索并取得进展。视频号电商发展迅猛，2025 年腾讯将电商战略推向全域化，整合公域与私域流量。在此背景下，腾讯希望将更多流量资源向自身电商业务倾斜。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，腾讯目前的定位是作流量赋能的引擎，而不是简单作流量分发的生意，或许其野心是通过流量优势自然而然做电商，而不是简单找一个电商合作伙伴分发流量。这可能是一种战略方向，就是腾讯可能不会再在某一个环节业务上面进行长期的流量绑定，或者单纯依靠流量赚钱，而是在整个生态上做成那种“水电煤”的通用服务。

04.竞合新生态：互联网巨头走向"动态平衡"

姜子华表示，这场变革催生了竞合生态的进化。从早期“流量换供给”的简单嫁接，到监管倒逼的基础设施开放，再到如今“能力互补+生态共生”的深度协同，巨头关系正从转向动态平衡。如同腾讯与京东虽关闭流量入口却深化AI合作，阿里与京东在物流支付领域互联互通，互联网巨头正以“星际航行”的智慧重构关系——保持独立轨道的同时，为共同目标精准对接。

姜子华补充到，流量时代的落幕并非衰退的开始，而是更成熟发展阶段的启幕。当增量红利耗尽、监管边界明晰、技术赋能深化，互联网行业正告别跑马圈地的粗放增长，迈向以价值创造为核心的高质量发展新阶段。这种转变不仅是商业逻辑的进化，更是数字经济走向成熟的必然选择。

赵绍辉认为，未来，互联网巨头合作将呈现新形态。"动态联盟"将替代长期绑定，双方根据具体场景开展短期合作。

郭涛认为，当前电商平台流量获取策略出现三大转变。一是从公域竞价转向私域深耕；二是内容化改造加速，短视频种草、直播间转化成为新的增长引擎；三是跨平台联动常态化。而未来互联网巨头间的协作将呈现“竞合交织”的特点，实现“你中有我，我中有你”的共生关系。

高攀对此表示认同。他指出，电商平台的流量获取策略正经历一场深刻的范式变革。过去依赖单一平台“喂流量”或简单烧钱买量的粗放模式已难以为继，取而代之的是更加精细化、多元化和生态化的战略布局。而未来互联网巨头间的合作将告别“资本捆绑+独家入口”的重模式，转向“轻绑定、深协同”的灵活生态。