肯德基、必胜客、德克士，曾经的快餐3巨头，名气为何不如从前？

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想当初，肯德基、必胜客、德克士那可都是做梦都想吃到的“奢侈品”。

如今新的品牌已经随着时间的变化用口碑赶了上来。

反观曾经的快餐三巨头，为何门店前越来越冷清？

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«——【·鼎盛时期·】——»

咱们先来说说它们的黄金年代，从 1987 年到 2015 年，那时候这三家的招牌比啥都亮眼。

1987 年肯德基在北京前门开了第一家店，7 块钱的套餐，搁当时得是普通人 3 天的工资。

但即便如此照样有上万人排队，一天就卖了 30 万，还创下了全球肯德基单店的纪录，炸鸡一天就能卖 1300 只。

到 2012 年最火的时候，单家店一天平均就能有 2000 多人光顾，它趁热在国内开了 4000 多家店，西式快餐市场里一半多都是它的份额。

2002 年出的老北京鸡肉卷，头一年就卖了一个亿，那时候学生考了满分，家长就带出去吃汉堡。

上班族加班到半夜，来个香辣鸡腿堡就觉得特满足，肯德基的红色招牌就是城市里热闹的象征。

必胜客那时候也是真的高端，1990 年在北京国贸开的第一家店，红屋顶下面的披萨，成了都市情侣约会的标配。

情人节想在这儿吃饭，得提前俩小时订位，里面的自助沙拉吧，还催生出一堆 “堆水果塔” 的攻略。

到 2010 年，吃一顿必胜客人均得 100 到 200 块，那时候大学毕业生一个月工资也才不过2000块。

而家庭聚餐有60%都会选在必胜客，披萨品类里它自己就占了70%以上的市场。

那时候过生日，能吃上必胜客的超级至尊披萨，第一次约会点份香蒜面包，都觉得特小资。

德克士则是在小地方发力，2006 年在不少县城街头，橙色招牌的德克士凭着 23 块钱的脆皮手枪腿，成了 90 后童年的 “奢侈零食”。

它专挑肯德基没开到的乡镇核心区开店，到 2015 年开了 2600 家店，县域市场的覆盖率比肯德基高 30 个百分点。

单家店一年平均能卖出300 万的好成绩，下沉市场里 40% 以上的份额都是它的。

过年的时候买个全家桶，放学路上买份魔法鸡块，在三四线城市，德克士就是西式快餐的代名词。

«——【·光环褪色·】——»

可到了 2016 年到 2020 年这段时间里，裂痕就开始出现了，本土品牌直接 “降维狙击”。

华莱士则成了这场“商战”中的先锋，它开一家店的成本只有德克士的八分之一。

不光如此，它首次推出了9.9 块钱的炸鸡加可乐套餐，吸引了大批量的顾客，2018年全国门店数量就突破了1万家，比德克士整整多出了3倍。

这一下德克士县域门店的客流直接降了 25%，没办法它只能把脆皮手枪腿从 23 块降到 19 块，可还是留不住客人。

接着塔斯汀又来了，2019 年推出现烤手擀饼皮的汉堡，还加入了梅干菜扣肉这种中式馅料，包装走国潮风，它还抓住了互联网的风口，在网上大肆宣传。

这下肯德基也受到了影响，它之前所推出的热干面这种中式改良产品，被频繁和塔斯汀比较，最终因销量不好，还是落得了个下架的结局。

2020 年到 2023 年，随着消费者的需求改变，这些老牌快餐品牌不再受欢迎了。

首当其冲的就是人们对于健康的需求，以前大家爱吃油炸的、热量高的，现在人人都要低卡的、健康的轻食快餐。

2022 年健康快餐市场规模都到 2.1 万亿元了，可三巨头的健康选项占比连10%都不到。

塔斯汀的低油现烤汉堡、瑞幸的轻食套餐都火了，肯德基出的植物基鸡块，销量却只占 3%，还被人吐槽 “口感像橡皮”。

再看场景需求，以前大家爱家庭聚餐，现在更多人喜欢 “一人食”。

可必胜客却还在主推 6 到 8 人的分享装披萨，根本和市场对于“一人食”的需要完全不匹配。

而在如今越来越火的外卖平台上，“三巨头”的配送费那真是一个比一个高。

德克士的外卖配送费居然要 39 块，线上订单只占 35%，还不如肯德基的 45%。

经常搞配送费活动的老乡鸡 25 块钱套餐、麦当劳的蔬萃碗，都把三巨头的午餐客人给抢走了。

不光如此，人们的情感需求也早就变了，以前大家觉得洋品牌洋气，现在都认国潮了。

2023 年调研显示，00 后里只有 28% 觉得 “吃肯德基是时尚”，75% 更愿意为塔斯汀的国潮包装、瑞幸的非遗联名买单。

必胜客搞的 35 周年超级至尊披萨活动，也就火了几天；塔斯汀出的敦煌壁画汉堡，3 个月就卖了上千万份。

到 2023 年到 2025 年，三巨头更是陷入了自我困局，又没创新又丢了信任。

产品迭代上，必胜客近 3 年的新品里，70% 都是经典款换配料，比如小龙虾披萨就只是加了点虾尾。

德克士 3 年出新品的频率，还不到行业平均的一半，米汉堡的销量占比跌到 15%。

反观塔斯汀，每个月都推 2 到 3 款地域限定，武汉热干面汉堡、云南鲜花饼汉堡都有，新品能活下来的超过 60%。

就连店铺加盟也出了大问题，品控差得不行。

2024 年德克士哈尔滨有家门店篡改炸鸡保质期，西安还有家门店的米汉堡里吃出塑料片。

黑猫投诉平台上关于“三巨头”的投诉累计就有 2000 多条投诉；必胜客曝光的食品安全问题里，70% 都来自加盟店。

后来调研显示，三巨头的 “食品安全信任度” 才 3.2 分，满分 5 分，还不如塔斯汀的 4.8 分。

数字化也跟不上，德克士的小程序里连点互动玩法都没有，会员活跃度只有 20%；必胜客线上点单高峰的时候，30% 的概率会卡顿，客人都跑光了。

而塔斯汀搞 AI 个性化推荐，还直播汉堡胚现烤，会员复购率 45%，私域转化是三巨头的 3 倍。

现在的情况更明显，三巨头从以前的 “地标” 变成了 “普通选项”。

门店和营收都缩水了，德克士 2025 年门店只剩 2466 家，要知道2015 年的时候它还有 2600 家门店呢，平均下来每年就得关 600 家。

必胜客虽然有 3724 家店，但客单价从 120 块降到 85 块，品牌溢价都没了。

市场份额也跌得厉害，三巨头加起来的西式快餐市占率，从 2015 年的 80% 跌到 2025 年的 42%。

客群也老了，肯德基 35 岁以上的客人占比超过 50%，必胜客在 Z 世代里的认知度还不到 30%；德克士县域门店里，“老人带娃” 的客人占 60%，年轻人都跑去塔斯汀了。

其实根本不是 “快餐老了”，是时代变了。

三巨头名气下滑，本质是以前的 “工业化标准化模式”，跟现在大家要的 “个性化、本土化、健康化” 需求对不上了。

以前它们靠 “洋标签 + 标准化” 打败了小作坊，现在却被本土品牌的 “灵活性 + 精准洞察” 反超。

快餐的本质早就从 “快速吃饱” 变成 “符合当下需求的餐食” 了，如果不能打破以前的老路子，再辉煌的 “红招牌”，也会被时代浪潮盖住。

信息来源：新周刊

新浪财经

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