“投资不过山海关”？他把梅果、麻六记、趁热集合开到东北

现在大的环境里，首先要降低的是风险，不是拉高期望值。

本期访谈对象：

吉林省观堂商业管理有限公司总经理 刘天淼

在投资圈有种近乎共识的刻板印象，叫做“投资不过山海关”，它像一道无形的墙，让许多品牌想要踏足东北市场时显得犹豫不决。

然而，来自长春的刘天淼却正在尝试为东北消费市场带来新的可能。查看他代理的品牌清单，能看到一些在一线城市炙手可热的名字，以超过400万开出的烘焙品牌趁热集合，一位难求的麻六记大餐，以及新锐的云贵菜代表Ameigo梅果·云贵川bistro等等。

在他看来，东北的消费者完全配得上这些头部品牌，而这些“外来鲶鱼”的进入，也能刺激本地餐饮品牌进行升级，打破同质化的僵局。

不过让人意外的是，这位如今在餐饮投资圈游刃有余的代理商，几年前的主业还是健身房。从自创品牌到投身餐饮加盟，他的职业生涯转轨，似乎也反映出他对当下商业环境的敏锐观察。

他坦言，真正的认知蜕变，始于拿下趁热集合这个运营难度极高的品牌。这一役不仅打通了他与头部品牌方的渠道，更重要的是，彻底颠覆了他对品牌、运营和风险控制的理解。

他将自己的投资形容为一种追求稳健的“理财产品”，核心逻辑不是盲目扩张，而是以追求单店盈利为主。

为此，他建立了一套筛选标准，探究品牌创始人的初心，精准评估盈利模型，并利用深耕多年的本地资源，为引进的品牌在最好的商场里争取最优的位置和商务条件，从源头上将风险降至最低。

在当下消费愈发理性和谨慎的时代，许多人选择收缩和观望时，这种反其道而行之，将重资产、高客单的头部品牌引入东北市场，究竟是出于怎样的底气与判断？以下是他和品牌数读的对话。

从健身跨界餐饮开“大餐”

品牌数读：能不能介绍一下您现在整体的加盟情况，您现在有多少家店？

刘天淼：我现在主要是基于长春进行发展，业务范围主要分布在东北的沈阳、长春、哈尔滨。另外在上海还有石家庄万象城也有投资的店面。基本上外地的是以投资为主，东北本地的是以自己的经营运营为主。我们代理的品牌都比较重，大概有10余家店，十多个品牌。

品牌数读：您都代理了哪些品牌？

刘天淼：有趁热集合、Ameigo梅果·云贵川bistro、麻六记的大餐（哈尔滨西万达是黑龙江首店）、那时新疆（东北首店），还有阿元来了卤肉饭，北京、东三省和内蒙都是我们和合作伙伴一起做的。

茶饮品牌有本就、茉莉奶白、泰柯茶园。另外还有上海的ONIONIO iapm店和石家庄万象城的那时新疆，这两个是投资，不直接参与运营。

品牌数读：您没考虑过加盟喜茶、瑞幸这类品牌吗？这类品牌的投资可能没有大餐那么重。

刘天淼：喜茶瑞幸没有开。茶饮虽然没有大餐那么重，但是因为东北的整体消费还有城市体量，我觉得不太适合大面积开。所以就选了本就、茉莉奶白和泰柯茶园。

品牌数读：您大概是什么时候开始做代理或者投资加盟商的？

刘天淼：我最早是2017年开始做加盟，当时开了一个叫吃茶3000的台湾饮品，在长春做了6家。但当时也没有过多的商业认知，不太懂。后来又参与了乐蜂堂，还有一个日式吐司，也做过自助餐“豪英雄”。

品牌数读：那您是从什么时候开始逐步接触头部品牌的？为什么之前没有接触，是没有渠道吗？

刘天淼：真正发生变化是从趁热集合开始，大概是2023年5月份。之前是因为主业不是做这个行业的，认知确实跟现在不一样，加上渠道资源也不一样。通过“趁热”认识了很多上海的头部品牌，后来就跟汪小菲他们做了麻六记的大餐。

品牌数读：您之前是做什么的，本来就在餐饮行业吗？

刘天淼：以前做过健身房，是自己创的品牌。后来觉得健身行业不景气，资产负债太高了，都是预支性消费，并且整个行业不是很健康，好多品牌出现危机跑路。我就在最好的时候给它卖出去了。

转做餐饮是因为我做健身房的时候身边有商场资源，想开个水吧，做了以后感觉还不错。后来有些品牌为了进我们本地的核心商业就找到我，我就作为渠道方，以我的名义做投资，就这样进入了这个行业。

投资能过山海关

品牌数读：您代理了这么多品牌，在筛选时会看哪些方面？

刘天淼：首先要看创始人，看他做这个品牌有什么背后的故事，是什么初心。选择品牌是多维度的，品牌和产品调性、盈利模型，包括运营的难度，还有我对公司整体架构的了解。我可能在每个品类都会选一个头部的品牌来做。比如川菜我做了麻六记，在一个场子里我就只做这一个品类。

品牌数读：为什么会想到引进这些头部品牌到东北？

刘天淼：我觉得东北的餐饮圈有一个刻板的印象，现在经济下行的情况下，东北从租金、物业商务条件，还有人力成本来说，我们的消费者完全配得上好的头部品牌的。而且东北商业的餐饮同质化特别严重，一个品牌每个商场都有，消费者特没什么新意了。我引进这些头部品牌过来，是希望能把整体的级次拉高，刺激本地品牌做一些升级。

品牌数读：很多加盟商不会轻易去尝试做烘焙，因为投资很重，您当时为什么选趁热集合？

刘天淼：我觉得是趁热集合提升了我对品牌的一个认知。烘焙的运营难度非常大，所以先做趁热集合之后，再做其他的餐饮，还是有帮助的。

而且我觉得在上海能“卷”得下来的品牌才行，它起码在上海已经卷出来了，而且创始人对产品本身关注比较多。

它的选址要求太高了，导致开店速度慢，但它到一个新场子，一定是要一个特别核心的位置。趁热集合肯定是现在全国面包业绩的记录保持者。

品牌数读：您提到趁热集合的投资比较重，具体成本大概有多少？为什么这么高？

刘天淼：我们当时开下来花了450多万，正常的话400万是能开下来的。它的成本高在几个方面，首先烘焙的设备很贵，和中餐设备不一样，光设备就得将近100万。

另外是它的代理费也贵，还有首次备货的原料费用，我们开业时正好赶上五一假期，生意很好，当时光订物料就订了100万，但因为假期销量太大，货还是不够，后来又补了40多万的货。

品牌数读：总体听下来其实您不太会给自己的投资设限对吗？

刘天淼：确实不太会，我主要看投资回报的情况。我们的投资不跑规模，跑的就是单店盈利，我觉得规模大了比较危险，我就是开一个店，保证这一个店的回报周期就行了。

品牌数读：您如何控制投资风险？

刘天淼：现在大的环境里，首先要降低的是风险，不是拉高期望值。第一是看品牌自身的势能和模型；第二是要进A类的商场，匹配到最好的位置，并且把商务条件谈得尽可能低一些，这样就把风险降到了最低。

我做之前不会把回本周期拉得那么紧，可能把回本预期拉到两年、一年半。比如说一个400多万的买卖，如果说两年之内能回本再挣点钱就挺好了，但他可能一年多就回本了，超出你的预期，惊喜就更多。

品牌数读：除了看创始人和产品，对于品牌的盈利能力，您有没有心里必须达到的硬性标准？

刘天淼：我会看它是不是有“百万店”的基础，这是一个门槛，一定得做到100万以上我才能做这个品牌。首先我会去了解它在其他城市的业绩和毛利，后面跟创始人见面聊。

比如我谈梅果的时候，吉林和黑龙江20分钟就定下来了，因为我觉得创始人非常靠谱，它的业绩表现对我来说已经不是那么重要了，我看到就知道它一定是100万以上的店。

加盟要兼顾品类互补

品牌数读：您代理的品牌比较多，下面是一个品牌一个团队来跟着吗？

刘天淼：不是，有的一些团队要做2-3个品牌。我前台的团队，比如厨师长、店长肯定是品牌专属的，但是我后台服务他们的（比如中台）都是一拨人。

品牌数读：您在选址上有什么思路？

刘天淼：品牌的品类不一样，选址的逻辑肯定是不一样的。比如说趁热集合，它一定要放到客流量特别大的位置，就是地下或者一楼入口。

大餐主要就是看主动线加上这个展面，我也会去了解商场未来的规划，比如我知道商场要把小吃快餐都聚到楼上，我就会提前在楼上布局一些点位。

品牌数读：您会考虑品牌间的互补吗？

刘天淼：从品类上我是会补的。比如说我做了梅果，别的我就不会碰，那日料我做白食深夜食堂，然后川菜我就麻六记，在一个场子里我只能做这一个品类。如果在别的商场，比如说江浙一带马鸿兴比较好，我可能就会做马鸿兴。

品牌数读：您接下来还有没有什么在看的品牌？会考虑自创做一些品牌吗？

刘天淼：在看甬江烟火，还有江西菜胡恰，明年还会研究在长春落一个云南菜叫花腰鼓。自创品牌后续也会考虑，但做也肯定是以东北为主。

品牌数读：您觉得品牌跟加盟商之间应该保持一种什么样的关系？

刘天淼：肯定是一个双向奔赴的关系，相互成全。现在这个环境下，品牌方自己也做不到开几十家直营店，肯定是抱团取暖。

代理商开好的点位，也成全了品牌方的品牌级次，我们跟品牌方处的都很融洽，我永远是坚持一个利他的角度来做这个事儿。

品牌数读：对于想入行做代理或投资的人，您有没有一些建议？

刘天淼：我的建议其实就很简单，不要把这个事情当做一个投机的事情来做。要对这个行业、对品牌方、对市场有敬畏感。根据自己的能力去做自己的事儿，不要借钱创业，借钱去投资，一定要多出去走走看一看，多考察，不要盲目的乐观。

品牌数读：您怎么看未来几年的餐饮环境？

刘天淼：我觉得会越来越好。现在大部分餐饮品牌方都在选择出海，而且都比较好，这反向验证了我们的模型是好的。

而且现在餐饮的入门门槛已经很高了，以前可能一二十万能开个店，现在你做个蜜雪冰城还得四五十万。现在做餐饮的人，可能是海归、博士、硕士来降维做这个事儿的，对资源整合能力要求比较强。

本文转载自《品牌数读》王梓旭

版权归原作者所有 图片 | 均来自受访者

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