天猫国际破局HMO“认知鸿沟”，以“全球视野”开启母婴自护力新纪元

作者：商评君 | 编辑：小鱼

“‘人类历史的许多大事都是由病菌的传播决定的。’演化生物学家贾雷德·戴蒙德在《枪炮、病菌与钢铁：人类社会的命运》里曾写道。在后疫情时代，构建宝宝‘自护力’成为千万家庭的核心关切。”

近年来，“自护力”已成为全民关注的健康焦点，皆因大量研究表明，在病毒肆虐时，“自护力”对抵御病毒侵袭、降低感染风险及减轻感染症状严重程度起着至关重要的作用，尤其是在母婴这一最需要悉心守护的领域。

作为世界卫生组织公认的喂养“金标准”，母乳的价值正被不断深入解码。其中，HMO（母乳低聚糖）——母乳中含量仅次于乳糖和脂肪的第三大固体成分：据中国食品科学技术学会研究发布的《母乳低聚糖（HMOs）的科学共识》显示，"HMO含量在初乳中最高，约为20~25 g/L，成熟乳中含量约为5~20 g/L，是母乳中第三大固体成分，其含量仅次于乳糖和脂肪"。正作为构建婴幼儿“自护力”防线的核心角色，从幕后走向台前。

随着2023年10月国家卫健委正式批准两款HMO（2'-岩藻糖基乳糖和乳糖-N-新四糖）作为营养强化剂添加至婴幼儿配方食品的重大政策突破，国内市场对HMO的关注度呈爆炸式增长。

近年来大家对HMO的关注度逐渐升高,累计至2024年小红书上HMO相关内容的阅读量已达5亿。据咨询机构贝哲斯的调研数据，2023年，其全球市场规模约1.73亿美元，而随着科技力量不断显化，预计到2028年，全球市场规模将增至3.76亿美元。天猫国际数据则显示，平台上含HMO的奶粉品类用户搜索及销量呈现快速上升趋势。

一个以HMO成分为首，引动潜力巨大的母婴营养新赛道已然显现，然而，繁荣之下是普遍存在的“高声量、低懂量”现象：消费者热情高涨，但对HMO的机理、种类和选择标准却知之甚少，信息焦虑普遍存在。

在此背景下，天猫国际作为链接全球品牌与中国消费者的核心平台，正以一场深刻的行业变革，试图破解这一“认知鸿沟”，引领HMO赛道从野蛮生长走向价值共建。

妈妈党是最容易产生信息焦虑的人群之一。“过早吃蛋黄导致蛋白质过敏”、“喝母乳的宝宝能不能吃维生素 D”、“什么时候转奶对宝宝更好”......女性从被贴上妈妈标签的那一刻，便像被卷入了一个巨大的信息茧房里。育儿app、垂类社媒、私域社群，随着手机不停出现的信息提示红点奔涌而来的，是一条又一条包装精致、充满情绪渲染的内容。

“最开始真的焦虑过，每天刷内容都会看到各种各样的育儿信息”，作为一名新晋宝妈，李蕊（化名）也曾经有着强烈的信息焦虑，”当你在知识空缺时，就很容易被这些信息绑架。”李蕊是典型的成分党，相比于被动接受信息，她更愿意主动学习，形成属于自己的育儿知识体系。“奶粉的发展经历了3个历史阶段，从初代满足基础营养，到20世纪末强化益智免疫成分，再到如今的第三代，通过活性保障技术形成的生物活性配方奶......”对于作为婴儿哺食最关键的角色——奶粉的选择上，李蕊显然做足了功课。

随着教育水平的提升和信息获取渠道的多元化，像李蕊这样的新一代妈妈们不再满足于传统的喂养方式，而是更加注重配方奶粉的科学性和功能性。HMO作为母乳中的重要活性成分，正在成为成分党妈妈们的新标配。而这部分成分党妈妈的人群画像有着特征明显，她们通常具有高等教育背景，家庭月收入在2万元以上，主要分布在一二线城市，年龄集中在28-45岁之间，在购买决策前会主动通过专业渠道了解HMO的相关知识，包括查阅科学文献、观看专家解读视频、参与线上研讨会等。

尽管李蕊这样的成分党妈妈正在崛起，国内外消费者对HMO的认知仍存在显著差异。在欧美市场，HMO配方奶粉已有近十年的推广历史，消费者认知度较高。而根据B&Y博研咨询发布的报告显示，目前HMOs的主流市场从产品结构来看,2024 年含有 HMO 成分的儿童配方奶粉在高端市场中的占比达到 43.6%,较 2023 年提升了5.2 个百分点，这表明 HMO 配方产品正逐步从高端细分市场向主流市场渗透。

不过，随着信息流通速度的指数级增加以及跨境电商的广泛普及，认知差距正在快速缩小，越来越多中国妈妈开始认识到HMO的重要性，比如“我会关注它（指配方奶）里面HMO 的种类与含量配比、活性保障技术的专业性，去看这个产品有没有临床研究数据或者专利的支撑，还有它的提取工艺也是我会关心的......”李蕊这样描述自己的决策链路。

HMO 在国内的发展历程可以划分为三个阶段：2017～2019 年是孕育期，由惠氏等国际品牌率先发力，通过跨境电商、社交媒体等渠道向国内消费者开启了早期市场教育；此后3年进入萌芽期，国内外科研人员聚焦 HMO，大量相关科研工作开展，众多文献发表，国际上权威学术会议频繁研讨，其认知度迅速提高。目前HMO处于发展的第三阶段，随着国家卫健委批准 2'-FL 和 LNnT 这两种 HMO 可作为食品营养强化剂，准许其应用于婴儿配方食品、较大婴儿和幼儿配方食品，以及特殊医学用途婴儿配方食品中，HMO 产品正式打开中国高速发展的大门

而从全球领域纵观，HMO从发现、研发到投入使用，已经有近百年的历史之久。相比国内品牌，跨境品牌在HMO领域的技术优势主要体现在以下几个方面：首先是研发历史长，临床证据丰富，多国际品牌从20世纪90年代就开始HMO相关研究，积累了丰富的经验和数据，1970年代，以启赋为代表的母婴品牌，率先开启HMO在奶粉领域的科研和应用；其次是技术体系完整，从基础研究、原料生产到产品应用形成了完整的产业链条；此外，产品矩阵完善，能够满足不同年龄段、不同需求的婴幼儿营养需求。

这些技术优势使得跨境品牌在HMO市场中占据了先发位置。据行业数据显示，目前全球HMO配方奶粉市场中，国际品牌占据了超过国内品牌份额，特别是在高端细分市场的表现上。国际品牌通过持续的产品创新和技术升级，不断强化在HMO领域的主导地位。而全球HMO也在近百年的时间内，逐渐成为HMO权威、全面、专业的“信任源”。

一个潜力巨大的市场，与一个信息不对称的消费环境，共同构成了HMO赛道当下面临的核心矛盾。

面对市场如此机遇与挑战，天猫国际没有停留在“渠道”角色，而是选择主动破局，从“行业趋势的引领者、全球好货的发现者、科学育儿的倡导者”三重身份出发，正式推出“HMO看全球”平台级成分科普口号，致力于重构HMO认知体系，实现从“卖货场”到“信任场”的价值跃迁。

这一创新策略的核心，在于将晦涩的HMO科学语言，转化为消费者易于理解、乐于接受、能够指导决策的“HMO内容产品”。真正解决，让消费者从近200余种HMO中，迅速找到符合自身需求的HMO全球优质产品。

解法一：定义统一标准

从“成分混战”到“价值可选”，天猫国际成为HMO的“度量衡”

HMO赛道初期的最大痛点，是标准的缺失。2'-FL、3'-SL、6'-SL……复杂的HMO家族图谱让“科研型妈妈”也感到困惑。品牌各自为战的宣传，容易导致市场陷入“成分混战”和“功效玄学化”的泥潭。

天猫国际的第一板斧，就是建立平台的“度量衡”，输出选品标准。它并非强制规定物理标准，而是通过“平台级科普IP”+“专业选品”的组合拳，为消费者提供了一套清晰的价值判断框架。通过打造《全球HMO小宇宙漫游指南》等内容IP，天猫国际将复杂的HMO知识“翻译”成消费者能懂的语言，率先定义了从“种类数量”、“含量水平”到“配方协同性”的认知阶梯。

这一战略举措，实质上是将HMO的评判标准，与天猫国际平台上的优质供给强绑定。 当消费者开始讨论HMO的种类多寡和配方先进性时，他们的目光自然会聚焦到那些拥有6种、乃至10种HMO配方的跨境产品上，而这些产品正是天猫国际的核心供给优势。平台通过定义标准，巧妙地将市场竞争从无序的价格战，引导至自身最具优势的“技术价值战”。

解法二：构建优质生态

从“单点突破”到“品牌共振”，打造HMO创新的“首发站”和“放大器”

如果说定义标准是“立规矩”，那么构建生态就是“搭舞台”。天猫国际深知，一个赛道的繁荣，离不开头部品牌的引领和多元品牌的参与。为此，天猫国际积极扮演着“生态构建者”的角色，吸引全球最顶尖的HMO玩家，在此同台竞技、价值共振。

在这个生态中，不同品牌依据自身研发实力和市场定位，扮演着不同的关键角色，共同支撑起天猫国际在HMO领域的领导地位。

· 技术深度的引领者：启赋 & a2

天猫国际成功将全球HMO研发的两个“技术高地”引入平台，构筑了“技术深度”与“精准细分”的双轮驱动格局。

启赋（Wyeth Illuma）代表配方先进性和临床实证性极致探索。根据产品资料显示，其在天猫国际首发的启赋未来10HMO，是全球首款添加10种HMO的产品，覆盖母源HMO全部种类，并创新性地搭配了专利B.infantis益生菌和MOS。这不仅是HMO数量的胜利，更是“配方协同”理念的胜利。天猫国际为启赋这样的“科研巨头”提供了展示其最前沿研发实力的最佳舞台，向市场证明：最尖端的HMO科技，就在天猫国际。

a2则代表了HMO与前沿科技的“精准结合”。a2凭借其在A2蛋白领域的深厚积累，在天猫国际推出的紫曜系列，创新性地将6种高含量HMO与珍稀的A2型蛋白质相结合，精准切入“低敏/肠道脆弱宝宝”这一细分市场。这一组合拳，展示了天猫国际不仅能吸引到技术最深的公司，还能孵化出满足精细化需求的创新解决方案。

· 经典科学的普及者：美赞臣&港版美素佳儿

除了技术顶尖的品牌，天猫国际同样汇聚了拥有深厚科研底蕴的经典品牌，它们是HMO价值普及的中坚力量

美赞臣（MeadJohnson），凭借其百年科研实力，其蓝臻系列将核心大单品乳铁蛋白与HMO（2'-FL）进行战略组合，主打“初乳级保护”，成为消费者入门HMO、寻求经典保护配方的信赖之选。

港版美素佳儿（Friso）则发挥其在“易消化易吸收”领域的传统优势，全新升级港版金装荟萃五强联手，藴含MLC易吸收乳脂及NOVAS易消化蛋白，配合6HMO母乳低聚糖结构，益生菌及GOS益生元，为宝宝肚肚打好基础，精准满足“宝宝肚肚娇嫩”的核心痛点。

通过上述品牌的矩阵式布局，天猫国际构建了一个从“金字塔尖”的极致科技（启赋），到“精准细分”的创新应用（a2），再到“大众市场”的经典普及（美赞臣、港版美素佳儿）的完整品牌生态。同时，如贝拉米（Bellamy's）和Herobaby（简称Hero)等品牌，进一步丰富了平台的选择多样性，展示了HMO趋势在不同细分领域的渗透。Hero baby，专注打造亲和肠胃、易消化的HMO配方，务实解决宝宝肚肚的日常困扰。

贝拉米 ，率先将HMO引入严苛的有机奶粉体系，为追求极致纯净与科学营养的家庭提供了黄金标准。贝拉米品牌发言人曾公开表示，之所以选择与天猫国际合作，主要看中平台的三大核心优势：

第一是正品保障和信任背书，“因为天猫国际坚持的三个百分百，即100%正品保障、100%海外直供、100%售后服务和我们高端有机定位高度契合；第二是精准触达目标用户，“天猫国际汇聚了中国第一批追求高品质母婴消费的用户”；第三是数智化，“天猫国际先进的数据分析工具和相对开环的数据底盘，能够帮助品牌大幅提升沟通与转化效率”。

天猫国际作为阿里巴巴集团旗下的跨境电商平台，凭借其完善的物流体系、合规服务和消费者洞察能力，成为众多海外品牌推出HMO产品的入华首选渠道，此外，平台通过建立专门的新品孵化机制，为海外HMO品牌提供从市场测试、产品定位、营销推广到销售转化的全链路支持，帮助品牌快速打开中国市场。而这些平台举措无疑对国际头部品牌入驻拥有最好的吸引力。

解法三：抢占信任心智

从“平台卖货”到“用户信任”，成为“跨境HMO奶粉第一选择”的代名词

最终，所有的标准定义和生态构建，都服务于一个终极目标：在消费者心智中，将“买跨境HMO奶粉”与“上天猫国际”划上等号。

天猫国际通过一系列平台级布局和举措，如《全球HMO知食第一课》《HMO全球科研所》等联合品牌、专业机构开展多项科普教育活动。平台邀请了营养学家进行直播讲解，制作了系列科普内容，通过图文、视频等多种形式向消费者传递HMO的科学知识。同时，平台还建立了产品溯源系统，让消费者可以查询到产品的原料来源、生产工艺和质量检测报告，增强购买信心。“天猫国际母婴超会养也把复杂的配方语言，翻译成家长真正关心的育儿需求，让我们能更精准地触达目标人群”，雀巢惠氏CBEC电商负责人江云表示。

当一个“成分型妈妈”完成了从基础了解HMO到深度研究HMO的全过程，她会发现：

· 前沿的配方在天猫国际（如启赋10HMO）。

· 创新的组合在天猫国际（如a2+HMO）。

· 丰富的选择在天猫国际（从经典到有机的全面覆盖）。

· 可靠的保障在天猫国际（平台背书、全链路溯源码）。

至此，天猫国际完成了从“物理货架”到“心智货架”的决定性一跃。它不再仅仅是一个销售渠道，而是成为了消费者在面对HMO这一复杂决策时的“首选顾问”和“最终购买目的地”。

HMO的故事远未结束，但天猫国际已经给出了它的平台答案。通过定义价值标准、构建品牌生态、抢占用户心智这“三板斧”，天猫国际不仅成功破局了HMO的“认知鸿沟”，更向整个行业展示了平台如何在技术驱动的新品类爆发期，从一个“流量分发者”进化为“价值定义者”和“格局塑造者”。

HMO看世界，更要看天猫国际——这不仅是一句公关口号，更是对天猫国际平台战略价值最精准的概括。未来，随着科研成果的持续转化、品牌创新的不断深入以及消费认知的全面普及，HMO 有望重塑母婴营养市场格局，为全球婴幼儿的健康成长提供更坚实的保障，而天猫国际或许也将在这一进程中，将持续发挥其平台引领作用，助力更多优质 HMO 产品触达中国家庭。

参考资料：

1.https://www.antpedia.com/news/wx_article/870341.html

2.《母乳低聚糖（HMOs）的科学共识》，中国食品科学技术学会