泡泡玛特杀入7000亿元珠宝赛道！定价比老铺黄金贵 Z世代买账吗？

每经记者：毕媛媛 每经编辑：张海妮

现货黄金价格不断刷新历史纪录。9月22日，现货黄金盘中突破3720美元/盎司。

“买黄金能升值”的心理不仅在消费者中蔓延，也让更多商家嗅到商机。泡泡玛特（09992.HK）便是其中之一。

《每日经济新闻》记者了解到，泡泡玛特旗下珠宝品牌Popop近期正式发售首个足金系列，依托Baby MOLLY IP打造的黄金串珠、吊坠等产品，发售仅三天，直接带动上海、北京两家线下门店的客流与销售额显著增长。

图片来源：泡泡玛特提供

LABUBU在全球掀起的热潮，助推泡泡玛特2025年上半年营收超过2024年全年，公司股价也在8月底触及339.800港元/股的历史高点。但随着LABUBU产能扩大、稀缺性下降，其股价一路回落至9月23日收盘的264.000港元/股。泡泡玛特如何持续吸引用户？

《2025中国潮玩经济行业研究报告》显示，2024年中国潮玩市场规模已达727亿元，预计到2028年将激增至911亿元；《2024年中国珠宝行业发展报告》显示，2024年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约为7788亿元。这一数据是潮玩市场规模的10倍有余。

一边是IP（具有商业价值的创意内容或品牌）热度退潮后的增长焦虑，一边是数千亿元级珠宝市场的诱人“蛋糕”，泡泡玛特此次跨界布局足金系列，能否借黄金市场的东风打破增长瓶颈？

定价：比老铺黄金高25%？

Popop的足金系列产品由IP Baby Molly打造，主要面向亲子受众，推出了黄金串珠、吊坠、金条和摆件等产品，同时品牌已在上海港汇恒隆、北京国贸开设线下门店，为消费者提供线下体验渠道。

记者通过Popop官方小程序查询发现，该足金系列价格区间为980元至6800元，其中多数串珠、吊坠类产品定价在2000元以下，兼顾不同消费者的预算需求。

不过，在当前黄金价格屡创新高的背景下，Popop采用“一口价”定价模式。例如，“Baby Molly系列抱抱奶瓶黄金摆件”官方定价56800元，金重约41克，折算单克价格约1385元；定价1380元的“Baby Molly爱心黄金串珠”，金重仅0.7克，单克价格接近2000元。

图片来源：Popop官方小程序截图

与老铺黄金类似，Popop未采用传统黄金品牌“金价+加工费”的定价方式，但整体单价更高。以老铺黄金一款售价57780元的“古法手工足金手环”为例，其金重约52.2克，单克价格1107元。粗略比较的话，Popop类似总价单品的平均克价比老铺黄金高出约25%。

图片来源：老铺黄金淘宝店产品截图

对于这样的定价策略，业内人士看法不一。盘古智库高级研究员江瀚说：“当前金价处于高位，‘一口价’模式虽能帮品牌锁定利润空间，但可能削弱价格敏感型消费者的购买意愿，让他们产生‘买大宗商品’的理性顾虑。”他进一步指出，Popop的抗风险能力依赖IP溢价的持续性，“品牌需通过配套收藏证书、置换服务等增值服务提升附加值，将消费者的心理账户从‘黄金投资’转向‘IP收藏’，以此对冲金价波动影响。”

另一位业内人士则持相对乐观态度，他对记者表示：“（在）黄金价格持续上涨的背景下，Popop足金系列凭借一口价模式叠加IP影响力，在市场中已具备一定竞争力，未来品牌若推出更多IP黄金产品，市场空间值得期待。”不过该人士也强调，泡泡玛特在黄金赛道仍是新手，“IP+黄金”的创新模式能否真正获得大众认可，还需更长时间的市场检验。

如何让用户从“买盲盒”到“买黄金”？

泡泡玛特布局黄金赛道的步伐可追溯至2024年。当年6月，公司旗下珠宝品牌Popop的首批产品在上海SKULLPANDA THE SOUND SHOW亮相，这一动作标志着泡泡玛特开始探索“IP+珠宝”的融合路径。

根据《2024年中国珠宝行业发展报告》，2024年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约为7788亿元，铂金及白银产品市场规模约为80亿元，占比仅约1%；流行饰品及其他品类市场规模共计约130亿元，占比约2%，显示出了行业极大的发展潜能。上述报告还提到，跨界融合、与IP联名共同开发周边产品，将为珠宝品牌打造爆款潮品、风口红利提供新的路径。

上半年凭借LABUBU掀起全球风潮后，泡泡玛特的每一步动作都更受消费者与二级市场关注。不过，随着品牌对“Labubu3.0前方高能系列盲盒”进行大量补货，该系列盲盒的热度与二手市场价格均出现下滑，泡泡玛特的股价也出现同步调整。

对此，江瀚分析认为：“二级市场上，LABUBU行情回落，部分原因是泡泡玛特在积极扩大产能，这本身会压缩二手市场的溢价空间。但是，泡泡玛特上月底发售的‘THE MONSTERS心底密码系列’上线即售罄，足见市场对LABUBU的热情并未消退。”他进一步指出：“单一潮玩IP的热度具有周期性，因此无论产品形态还是玩法，都需要持续创新才能维持潮玩IP公司的长期生命力。泡泡玛特一直强调IP价值的深度挖掘，且已形成多元IP矩阵，除LABUBU外，MOLLY、SKULLPANDA、星星人等IP的影响力也非常显著。”

泡泡玛特相关负责人表示，公司也在积极地进行多方面布局。2025年多家“全球首店”已相继开业：3月，Hirono小野全球首家品牌概念店落地上海中环广场；5月，全球首家臻藏店POP MART COLLECTION进驻成都SKP。自2010年成立以来，泡泡玛特始终坚信“最好的购物体验是美好”。

黄金作为新业务，并未在泡泡玛特2025年上半年财报中体现。对于近期公司股价的波动，江瀚认为更多是受LABUBU二手价格下跌影响，“泡泡玛特布局黄金赛道具备天然优势。其IP的受众群体和黄金消费者存在重叠。从行业趋势看，‘90后’‘00后’已成为黄金消费主力，传统品牌纷纷通过IP联名布局年轻化市场，泡泡玛特推出黄金系列正是顺应这一趋势，借助自身IP优势切入年轻黄金消费赛道”。