远离“造神”陷阱！59岁人设接连翻车的于东来，给所有人提了醒

«——【·前言·】——»

以前提起于东来，谁不竖个大拇指？

他把胖东来干成了全国商超里的神话，员工拿的工资比同行多一倍，顾客能享无理由退换的实惠，连雷军都喊他 “神一般的存在”，妥妥是全民都捧的良心企业家。

可谁能想到，59岁的他最近栽在了几句话上：力挺西贝的预制菜，还在《731》电影的讨论里说 “传播美好比仇恨重要”。

这几番言论直接把他卷进舆论漩涡，完美人设碎了一地，到底是时代变了容不下直性子，还是我们从没真正看懂过这位 “商界清流”？

老好人于东来

于东来的“好”不是靠公关吹出来的，而是真刀真枪干出来的，他的好甚至好到已经超出了正常生意人追逐利润的逻辑，你见过哪个超市老板，把员工幸福放在利润前面？

于东来就这么干，他给员工开高工资，年年涨，生怕别人挣得少，最狠的一条是他死规定：到点下班，谁都不能加班，春节、国庆这种生意最火爆的时候，别家恨不得员工不眠不休，他偏偏让员工轮流休息。

这还不算完，员工家里遇红白喜事，他不光批假，还照给工资、发慰问金，啥都落不下，这样的待遇，超市行业就别说了，连很多大公司都压根不敢想。

他甚至在招聘启事里专门写明，留岗位给刑满释放的人，让他们有机会重新做人，于东来说过一句很直白的话：“员工要是天天愁房租水电，哪有心情对顾客笑？”

他做生意对顾客同样讲究“实在”，东西要真，质量要硬，细节必须到位，绝不搞那些虚头巴脑的套路，这种几近偏执的善意，其实和他经历过的磨难分不开。

1997年，他刚开的小店“望月楼胖子店”，因为员工制止流氓骚扰女顾客，结果遭到报复，歹徒泼汽油放火，八个人活活被烟熏死，其中还有一个才两个月的婴儿。

那场火差点把他整个人烧垮，舆论的指责、债主的催逼让他一度绝望到吞下安眠药，要不是妻子马丽及时发现把他抢救回来，他可能就走了。

后来老顾客、供货商，甚至邻居们都伸手相助，你一百我一千把钱凑起来，帮他撑过难关，1998年底他重新开了一家更大的超市，经历过生死他才悟透一句话：“你要对世界温柔，世界就会让你刀枪不入。”

这些遭遇加上他年轻时坐火车去北京捐款支持国防，和后来郑州暴雨时亲自带队去救人，让他在大众心里成了一个“道德完人”，这个形象简单、纯粹，黑白分明，也正因为这样，他赢得了几乎没有争议的信任。

于东来翻车

问题就出在这儿，于东来在商业里靠“直觉式的善意”几乎无往不利，但当他试图把这一套搬到更复杂的公共话题时，那层完美的光环就开始裂了。

他的几次公开发言正好暴露出这种思维在三个层面的局限，第一道裂痕是在商业伦理上，罗永浩曾公开炮轰西贝，说它“又贵又难吃”，还质疑它用预制菜冒充现炒。

这事儿闹得很大，于东来却多次替西贝说好话，他表示感谢西贝让自己“吃得安心”，劝网友“别一棍子打死企业”，还说“不要毁掉一个努力的品牌”，听上去像是个心疼同行的老大哥。

可问题是网友关心的根本不是企业难不难做，而是诚信问题，更讽刺的是，很快有人扒出胖东来也在砸钱建一个投资15亿元的预制菜工厂和中央厨房。

这样一来，他站在“企业生存不易”的角度替同行共情，却完全忽视了消费者最在意的“知情权”，“企业家”视角和“消费者代言人”的身份在这里直接打架，他最后只能删言论，把账号关成私密。

第二道裂痕触碰到了民族情感，有网友在他账号下留言，希望胖东来旗下影院能为揭露历史真相的电影《731》发声，这是个很正常的请求，可于东来的回应让人愣住了。

他说：“世界有数不清的仇恨，传播美好比传播仇恨更能使人走向光明”，这句话要是单独拿出来没毛病，像句心灵鸡汤，但放在《731》这个沉重的主题下就显得极不合适。

网友的反驳也很直接：铭记历史不是为了仇恨，而是为了不重蹈覆辙，他这一说等于把关系到国耻的重大议题，简单化成了一句个人道德说教，在这种语境里，这种“去政治化”的说法，刺痛了很多人的情感底线。

第三道裂痕一出来，直接显露出他价值判断上的偏差，董宇辉那事儿里，学者聂圣哲居然用 “贼眉鼠眼”“假大空” 这种词，公开骂董宇辉和他的粉丝，这明摆着就是赤裸裸的人身攻击。

可于东来居然说支持，还叫他 “时代的智者”，这实在让人摸不着头脑，他向来以 “善良、温柔” 出名，怎么会去支持个用恶意攻击别人的人呢？

或许他欣赏聂圣哲的“敢说真话”，但他完全没看到，这些“真话”其实裹着霸凌和侮辱，他的评判标准，更看重“姿态”，而忽视了事实和后果，这和他一直塑造的公正、同理心形象，几乎是反着来的。

好人人设成枷锁

于东来接连翻车，说到底是被他自己塑造的“良心人设”给套牢了，这个光环帮他走上神坛，也让他动辄得咎。

大家对他看得特别紧，他说话哪怕有半点不妥，都会被放大好多倍，根本原因就是他以前办过太多让人心服口服、拍手叫好的事。

这就是期望值的反噬，因为他“好人”的形象立得太稳，公众自然无法容忍他在敏感议题上出差错，他做的每一件善举，其实都在抬高自己犯错的成本。

过去，人们评判他只看胖东来的商品好不好、服务到不到位，可当他影响力超过商业范围，标准就变了：大家不仅看你生意做得行不行，还要看你站队对不对，于东来显然还没完全习惯这个身份。

在许昌他一直以“实在人”的形象立身，说话直爽，想到哪儿说到哪儿，这种真性情在小地方是杀手锏，让他收获了口碑，也带来了忠实顾客。

但如今的舆论环境太复杂，光有好心没用，你想表达的和公众听到的，常常不是一回事，大家不只看你的动机，更在意你的态度和立场，他靠“实在”成功，如今也因“实在”陷入困境。

公众把他推到神坛，就等于把他绑在话语权的笼子里，他说的每句话都要经得起审视，仿佛必须永远正确。一旦说错，裂痕就会被无限放大，这种高压状态对任何一个公众人物来说，都是消耗。

其实，于东来的困境也是所有被符号化的人物可能遇到的麻烦，一旦成了符号，你就不再只是你自己，你的一举一动都被外界赋予更多含义。

单一维度的“善”，在这个信息爆炸的时代，根本不够用，商业上再成功，道德上再纯粹，也不能换来在公共话题上的豁免权。

对胖东来企业来说，它依旧是零售业的标杆，这没有悬念，但对于东来个人，他的“意见领袖”形象已经开始动摇。

接下来他要么学会适应新的舆论规则，明白“良心”不仅在行动里，更要在言语里谨慎，要么干脆选择少说话，让行动继续替他说话，这是他绕不开的选择。

参考资料

环球时报——罗永浩喊话于东来

金融界——宣布反击后狂发动态！于东来：不了解董宇辉 从没说过董宇辉什么！因曾盛赞“开炮”董宇辉的聂圣哲引发其粉丝围攻

新浪财经——创始人曾两次自杀，这家捐款5000万的河南商超是何方神圣？