剑指虚假营销、假冒伪劣 市场监管总局发布一批直播电商典型案例

封面新闻记者 戴云

9月23日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，网监司副司长刘军卫介绍，今年上半年，全国网上零售额74295亿元，同比增长8.5%，直播电商在其中发挥了重要作用。从监管中掌握的实际情况和总局发布的几批案例分析，直播电商领域当前两类问题相对突出，一是虚假营销，二是假冒伪劣。

具体而言，一些直播间运营者和主播对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

此外，一些直播间和平台内商家推销和销售掺杂、掺假，以假充真、以次充好，侵犯注册商标专用权的商品，损害消费者和其他经营者合法权益。

为加强直播电商监管，保护广大消费者合法权益，各级市场监管部门依法履职尽责，近期查办了一批直播电商领域典型案例，此次选取一批典型案例予以公布，主要涉及上述违法类型。

一、上海市黄浦区市场监管局查处“德馨医院有限公司虚假宣传案”

经查，上海德馨医院有限公司（以下简称当事人）于2024年7月在某平台上架了“[无痛胃镜+肠镜检查]胃溃疡胃炎/息肉肿瘤/胃部筛查套餐”团购套餐产品。为推广该团购套餐，自2024年7月至案发时，当事人招募169名达人在某平台发布上述团购套餐消费体验的商业宣传短视频186条。当事人制定短视频宣传要点，达人按其要求完成短视频制作后交由当事人审核和最终确认，经确认的短视频由达人添加团购链接并在某平台个人主页下发布。上述短视频以达人真人出镜并口播的方式介绍该团购套餐，其中提及上述套餐检查项目正面评价，如“全程服务很到位、流程方便、效率高、基本没什么感觉”等。上述达人实际均未接受团购套餐内医疗服务，视频展示套餐销售情况系虚假交易，视频中所涉套餐体验评价系编造。

8月，黄浦区市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条、《反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元的行政处罚。

二、上海市黄浦区市场监管局查处沉浸机遇科技开发有限公司虚假宣传案

上海沉浸机遇科技开发有限公司（以下简称当事人）自2024 年10 月起，通过三家子公司在哈尔滨、深圳、上海三地对三家门店进行商业推广，主要形式为：达人在某平台发布推广门店项目的云剪视频，对上述三家门店的“冰龙寻珠”等VR项目进行宣传。云剪视频中包含达人出镜的画面和“这里的VR 体验超凡脱俗”“速戳左下角抢优惠门票”等达人以自身形象作推荐的用户评价，但出镜达人实际未到店体验，发布视频中所涉体验评价系虚假。

7月，黄浦区市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条、《反不正当竞争法》第二十条第一款规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元的行政处罚。

三、福建省厦门市市场监管局查处厦门鲜喵网络科技有限公司虚假宣传案

厦门鲜喵网络科技有限公司(以下简称当事人)自2024年8月起通过视频直播方式推介“鲜喵24小时无人自助折扣超市”项目，该项目主要通过社区内的智能售货柜，销售食材和预制菜。为吸引客户投资加盟，当事人在直播过程中虚假宣传项目“获得政府帮扶”“政府帮扶的五免政策”、虚构“五免政策”名额的紧缺性、虚构合作股东及战略合作伙伴、夸大宣传“项目预期收益”且存在招商承诺内容与合作协议内容不一致的情况，其中“五免政策”系当事人为吸引加盟商加盟给出的优惠政策，并非政府政策，当事人上述行为构成对自身商业项目的虚假宣传。

5月，厦门市市场监管局依据《反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人改正违法行为，并处罚款45万元的行政处罚。

四、河南省南阳市镇平县市场监管局查处镇平县卓志玉玉器销售铺虚假宣传案

镇平县卓志玉玉器销售铺（以下简称当事人）自2月起在直播间销售玉器小件配饰等。当事人为提高产品销量，在直播过程中向观众介绍所售商品“来自新疆河床捡来的原石，是真正来自和田，每一颗价值很高，一串手串价值3万元”；并在直播间进行“捡漏”和“发财”、产品有收藏和升值价值等引人误解的商业宣传，通过低价限量抢购的模式，欺骗、误导消费者。另查明，当事人利用直播间悬挂经营者王某某与玉雕大师的拼图合影及参加“北京2024中外传统文化交流”新闻发布会等相关宣传信息，欺骗和误导消费者下单购买，且当事人无法提供宣传内容真实的证明材料。

5月，河南省南阳市镇平县市场监管局依据《反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元的行政处罚。

五、浙江省宁波市宁海县市场监管局查处宁波炫美琳照明科技有限公司生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的产品案

宁波炫美琳照明科技有限公司（以下简称当事人）2024年1月19日起生产型号为M3-GB59的台灯，并通过某直播平台销售。2024年8月，浙江市场监管局开展网络直播产品质量抽查检验，上述台灯经检验，其中结构项目不符合要求，检验结论为不合格。

当事人生产、销售不符合国家强制性标准的型号为M3-GB59台灯的行为，违反《产品质量法》第十三条第二款的规定，属于生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的产品的违法行为。今年1月，宁波市宁海县市场监管局依据《产品质量法》第四十九条规定，依法作出责令当事人停止生产、销售，没收不合格台灯37台，并处罚没6.1万元的行政处罚。

六、云南省昆明市市场监管局查处云南时和茶业有限公司虚假宣传案

云南时和茶业有限公司（以下简称当事人）在直播中宣称其茶叶产品“乾隆01号”为“茶贡品 乾隆帝私享古茶园”，其茶叶产品“阳春三月典藏普洱”为“首届普洱茶国际研讨会纪念”“典藏”等内容。主播在介绍“阳春三月典藏普洱”时，展示其与“云南省首届普洱茶国际研讨会组委会”相关等内容。当事人在缺乏事实依据的情况下，采取虚假和引人误解的宣传表述，对商品的质量、性能、功效进行商业宣传，欺骗、误导消费者。

5月，云昆明市市场监管局依据《反不正当竞争法》第二十条第一款规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元的行政处罚。