电厂 | 淘宝与高德同时发力团购，威胁的不仅是美团

记者 何畅

编辑 高宇雷

8月中下旬，当淘宝闪购和美团继续发放外卖补贴、在即时零售领域争抢用户时，饿了么的BD（Business Development，商务拓展）正忙着联系上海、深圳、嘉兴这几个城市的餐饮商家，让后者开通淘宝闪购的到店团购业务。“业务经理来店里推广，说是和美团一样的堂食团购，先在全国三个城市试点。”一位嘉兴的餐饮商家称。

一个月后，这些BD的努力汇成了淘宝闪购频道下的“到店团购”图标，于9月20日正式上线，包括淘宝闪购、支付宝、高德三个入口。虽然目前只有前述三个城市的定位可见，但按照互联网公司业务推进的惯例，更多的城市已经在开拓过程中。

有意思的是，在9月10日阿里巴巴26周年庆当天，高德地图推出全新功能“高德扫街榜”，涵盖美食、酒店、景区三大品类，直接对标大众点评。不仅如此，电厂了解到，高德正在全国多个城市招聘本地生活的相关岗位，其中就包括“负责高德线上美食团购以及交易业务”的BD。

也就是说，除了为淘宝闪购的到店团购业务提供流量，高德自己也在这条路上探索。于是，在到店团购的战场上，美团和从美团嘴里抢食的抖音，迎来了组团分蛋糕的对手——内容与交易并行、双线作战的阿里巴巴。

淘宝闪购的团购，从小范围试点开始

和淘宝闪购赶在五一假期突袭美团外卖、并以大额补贴搅动暑假的每一个周末类似，前者的到店团购业务也被放在了十一假期前的一个周末上线，先蓄水、再冲刺。

9月20日，淘宝闪购正式启动到店团购业务，从小范围试点开始，首批上线城市为上海、深圳、嘉兴，涉及正餐、茶饮、烘焙、小吃等多个餐饮品类，同时在淘宝闪购、支付宝、高德三个入口上架。一位嘉兴的餐饮商家记得，8月中下旬就有BD沟通团购方面的事宜，当时没有讲得太细，“说是和美团一样的堂食团购”。

关于业务上的变化，淘宝闪购方面将其形容为“水到渠成的业务发展”。其对外给出的口径是：“从闪购上线以来，消费者和商家都一直希望闪购的优惠和服务能延展到堂食，因此我们的产品和服务也已经相应升级。”

淘宝闪购在外卖大战中取得的阶段性成果证明，优惠是吸引用户的关键。电厂随机选择了上海南京西路商圈的10家餐饮门店，对比了它们在淘宝闪购和美团上线的团购商品，发现两个平台呈现的价格基本持平，而美团叠加优惠券后更胜一筹。不过，淘宝闪购“大牌爆品”专区的部分团购商品价格低于美团，以茶饮、甜点居多——说明补贴集中在这些品类。

此外，部分餐饮门店在美团上线的团购商品更为丰富，覆盖了不同的价格层次。例如，港味餐厅避风塘在淘宝闪购和美团上线的团购商品数量分别为5个和9个，而美式炸鸡店Popeyes则分别为6个和20个。增加商家和商品供给，依然是淘宝闪购当前阶段需要努力的方向。

一位本地生活从业者认为，淘宝闪购进军到店团购的打法“和美团没什么不一样”，“先签约商户，让人家上活动卖券，再线下核销，价格估计也都差不多”。根据商家的反馈，拓展门店的工作由饿了么BD负责——和外卖大战的做法一致。地推团队是饿了么的重要人员资产，而将到家业务（包括外卖在内的即时零售）的商家资源复用，无论从成本角度还是效率角度来说，都在情理之中。

对淘宝闪购而言，2025年十一假期是一个到店团购业务“练兵”的黄金时间段，随着后者在全国一二线城市陆续上线，线上流量与到店流量将实现彼此转化，这应该是一些拥有线下门店的商家比较希望看到的。

高德在打配合，也在做自己的到店

除了淘宝，淘宝闪购的到店团购入口也同步出现在支付宝和高德。事实上，在此之前，这两者就在为用户提供到店团购服务——支付宝里有集纳了美团、饿了么等第三方平台和品牌小程序的“消费圈”，以及“口碑团购”；部分高德商家主页展示了到店团购商品，来源既有美味不用等这样的第三方平台，也包括“高德团购”和“高德商家”。

高德的流量是可观的——第三方数据平台QuestMobile显示，高德的日活跃用户数超过1.8亿，月活跃用户数超过8亿。因此，“高德扫街榜”的上线，既是从内容方面对标大众点评的榜单，也是对自身导航流量和用户行为数据的再次利用。

不过，“高德扫街榜”与淘宝闪购的到店团购业务相对独立，未来是否打通还是未知数——毕竟，高德也在建立自己的到店团购业务。根据电厂了解，高德正在全国多个城市招聘本地生活的相关岗位，其中就包括“负责高德线上美食团购以及交易业务”的BD。

9月中旬，北京一家手工坊入驻高德并上线了到店团购套餐，价格与美团和大众点评保持一致。该手工坊店主告诉电厂，目前高德入驻不收取任何费用，“但业务员说10月底可能就要收钱了”。

电厂了解到，在高德上线到店团购商品，可以通过高德旺铺和本地商户通两种产品入驻，前者整体费用较低，多为代理商售卖，团购商品来源显示为“高德团购”；后者同时在高德、支付宝、口碑多端展示，整体投入更高，模块和广告形式多样，团购商品来源对应“高德商家”。

然而，前述手工坊店主认为，高德做到店团购存在一个逻辑问题——高德已经是用户到店之前的最后一环。“顾客在高德搜索我家门店的时候，其实可能已经在其他平台团过券了，是带着导航目的来搜索的，而不是为了在这里下单。”

的确，如果在美团或大众点评的商家主页进行路线导航，可以选择高德、百度、腾讯等多个地图选项。也就是说，高德收集的用户行为数据，背后指向的或许是其他平台的到店消费。“这个购买需求并不是因为高德而产生的，那连带推出的榜单又对商家有什么帮助呢？”前述本地生活从业者问道。

抖音、快手、小红书在做各自的本地生活

此前两年，抖音生活服务的崛起，是对美团基本盘的直接威胁，后者内部对抖音的警惕度提升，美团BD被要求“打D”“追lose”——“D”指抖音，“lose”是所在区域内美团售卖量低于抖音的商家。

到店团购是抖音生活服务的主要发展方向，通过短视频与直播切入，以内容带动交易。2025年夏天，当淘宝闪购和美团在外卖领域大打出手时，抖音生活服务也将多个周末设立为“Big Day”，在全国范围内要求“冲单”。许多商家都接到了抖音生活服务BD打来的电话，为了“提振堂食”，被要求直播、投流、上架团购优惠券等。

值得一提的是，2024年12月起，抖音生活服务在北京、上海、成都、广州、武汉等地测试接入高德，部分高德的餐饮、生活服务商家上架了抖音团购链接。彼时，双方的合作被外界视为“各取所需”——有人需要流量，有人需要变现。但截至发稿，一些此前上架抖音团购链接的商家，其高德详情页已经不再显示相关内容，而双方合作还不足一年。

相比之下，快手依然在为美团导流。8月，快手本地生活在团购页面上线独立外卖入口，商品以第三方合作共建为主，下单后跳转至第三方小程序，由第三方提供配送，其中许多商品来自美团。一位快手带货达人对电厂提到，其直播间的团购商品均来自美团供给，“他们和快手的合作还是挺稳定的”。

只是，快手本地生活未必那么稳定。虽然尚未发布正式邮件，但和抖音的调整类似，快手本地生活事业部并入商业化事业部的消息已经在员工之间流传。一位应聘相关岗位的候选人表示，其面试流程处于暂停状态，“不确定是不是还有HC（Head Count，招聘名额）了”。

至于一向为他人“种草”的小红书，也在反复尝试自建本地生活交易链条。2024年9月，小红书在全国49个城市开放本地餐饮商家入驻，并同步招募服务商。一年后，丽人、休闲娱乐等到店综合品类加速拓展。此外，小红书还与有赞合作推出了覆盖外卖、团购的本地生活解决方案，上线了聚焦本地生活消费权益的“小红卡”，进行差异化竞争。

组团做团购的阿里巴巴，抢到的蛋糕可能是美团和大众点评吃下的，也可能是抖音、快手和小红书嘴里的。对商家而言，流量之外，他们在乎的其实是自己能够赚到手的钱。尽管在多个平台入驻并上线了到店团购商品，前述手工坊店主还是在门口放置了写有会员充值优惠的宣传板，倾向于将到店消费的用户转至私域运营，“我觉得这是更为理想、持久的经营方式”。