战舰世界的「新操作」：当游戏厂商开始为玩家生活买单

文丨阑夕

游戏行业的套路，一天比一天多。

昨天还是「一刀999，是兄弟就来砍我」的页游陷阱，今天就成了「抽卡必保底，保底还能歪」的手游常态。

连游戏内发福利这种看起来百利无害的手段，也显得越来越没有新意，从设置一箩筐的前置条件，到短则七天、长则上月的强制要求，各种规则最终的导向，都是让玩家产生无尽的疲劳感。

本质上，这是在游戏产业充分竞争的环境下，游戏厂商被日活等KPI绑架的必然结果，用游戏内的福利刺激玩家继续留在游戏，让玩家和厂商都开始陷入了「围城」的困境。

商业的常识并不稀缺，充分竞争的破局之道，从来都是寻找差异化，可是知易行难的原因又在于，并不是每家公司，都具有试错的风险。

直到军武网游「战舰世界」在这次十周年的庆典里突出重围，不但重新定义了品牌方厂商发福利这件事情，还整出了一起游戏光芒照进现实世界的大活。

「战舰世界」的营销，素来喜欢在补给箱上开脑洞，因为补给箱是这款游戏内最重要的资源获取来源，本身就在玩家群体那里存在高度符号化的辨识度。

比如两年前的战舰世界日，「战舰世界」就把作为北京地标之一的水立方「幻化」成了一个体积高达94万立方米的补给箱，并在当晚用科幻级的特效「打开」了这个巨大的补给箱，直接呈现出箱内的稀有战舰。

而在和中国历史上的三国题材进行跨界联动时，「战舰世界」又把游戏内的活动补给箱设计成了古代食盒的款式，黑红相交的每一个细节都力求还原那个高燃时代的波澜壮阔和文化基因。

可以这么说，期待下一次补给箱还能玩出什么花样，已经成为了「战舰世界」玩家社区里的一项传统，而这往往是强势文化的输出方，才会拥有的影响力。

就像漫威打造的「超级英雄宇宙」，让电影片尾的彩蛋成为推动自家IP的标志性工具，实现了在每部电影结束放映之后继续硬控观众坐上好几分钟的作用，只为等待字幕结束之后的彩蛋片段。

因此也不难理解，在「战舰世界」的这次十周年活动里，备受瞩目的依然是补给箱，而「战舰世界」也不负众望的再次突破边界，为自己的补给箱文化赋予了打破次元壁的超现实属性：

将游戏内的补给箱对准征战海域的舰长，也将生活里的补给券聚焦到每一位征战生活的「指挥官」。

幸福西饼、麦当劳、喜茶、滴滴、Keep、优酷……总计1.5万张消费领域的优惠券，将在「战舰世界」在这一场周年庆里被全数发到玩家手上，最简单、直接的切中每一位玩家的生活需求。

而「战舰世界」选的福利选品，也细致入微的踩中了当代年轻人的生活痛点，甜品、奶茶、打车、健身、视频会员……哪一个不是每天都会使用的场景？

这是一个生活压力巨大的时代，否则也不会有大批游戏躺在列表吃灰的集体现象，当同行还在急功近利——想尽办法占据年轻人注意力——「战舰世界」却站出来表态，希望它的玩家能够获得更高品质的生活反馈，一如他们应该从游戏里体验到的乐趣。

更重要的是，这是一个明确的行业信号，即：往常被普遍视为虚拟服务的提供商，也能为提振实体经济贡献一份弹性十足的力量。

众所周知，中国的经济周期正在处于承压阶段，促进消费是重中之重，从国家到地方，都在想办法让大家「敢花钱、愿花钱」，发消费券也是十分常见的方法，但发券方大多数是电商平台，游戏厂商很少涉足。

但是，「战舰世界」偏要当这么一个「破壁人」。

这事儿妙就妙在，它把企业的市场行为和社会价值拧成了同一根绳子，国家经济需要消费，缺的是有效触达消费者的渠道，游戏玩家有购买力，缺的是实实在在的优惠所激发的动机，万千商家也想获客，缺的是能精准核销的到店顾客。

「战舰世界」相当于做了个「中间商」，把这三方需求全给对接了：玩家拿到了实惠，商家赚到了钱，国家亟需的促进消费政策，也通过游戏这个「新渠道」得到了新的增量，「一鱼多吃」的营销打法，让厂商的价值发挥得淋漓尽致。

这让我想起，微信曾在一次版本更新的开屏里打出「放下手机，多和朋友见见面」的文案，这是中文互联网少见的人文主义时刻，很多年后，见到「战舰世界」再次回归那种智慧与克制的高光时刻——用真实世界的福祉，压过了虚拟世界的KPI——多少让人感到欣慰。

这是何等的神仙操作。

长期以来，游戏被视为数字经济的代表，与实体经济保持着清晰的距离，但游戏产品服务的用户，同时也是实体经济的消费者，他们的生活需求并不被认为和游戏公司有着直接的关系。

截至2024年，中国游戏用户规模已达6.8亿，其中40岁以下的核心用户占比超过50%，这一人群恰好是餐饮、出行、休闲消费的主力，在此之前，游戏厂商的异业联动多数赋予表面，而战舰世界却直指底层逻辑：我买单，你消费。

有玩家调侃说，玩了这么多年的游戏，第一次感觉自己不是被游戏公司当成提款机，而是被当成了一个有着生活百态的人。

就像活动的Slogan设计，也是将游戏照进现实的意图写了出来：「你征战四海，我宴请生活。」

「战舰世界」是一款军武类网游，玩家群体也普遍具有家国情怀，而游戏内容构建的宏大叙事和他们持续经历的日常碎片叠加在了一起之后，就形成了杜拉斯所说的「疲惫生活里的英雄梦想。」

打开电脑，是调度舰队赢得荣誉的指挥官，关掉电脑，是会计、销售、剪辑师、程序员、店长、工人等自食其力的普通人，而在玩着游戏的过程里，就用游戏发放的福利，去为国家经济付出自己的一份力量，把这条线串起来后，就能感受到「战舰世界」的良苦用心。

毕竟，「天下兴亡，匹夫有责」的朴素信念，也是军武类游戏共有的情感基座，当中国面临着急需刺激消费的难题，由一家游戏公司站出来以实际行动响应社会感召，这本身就是对游戏题材及其代表精神的呼应。

况且，真正优秀的游戏，都是能够塑造玩家行为、并影响他们在现实世界里的价值观。

黑神话悟空里一段「黄风岭，八百里」的唱词不仅成为网络上的热梗，还直接拉动了现实中山西文旅的业绩，末世题材游戏「冰汽时代」的制作人也曾表示，游戏的初衷并不是为了设计所谓的道德困境，而是希望玩家能在体验游戏乐趣的同时，建立个人价值观和游戏世界观的融合思考。

游戏行业发展到今天，早就不是「靠技术和套路就能赢」的时代了，玩家想要的，不只是好玩的游戏，还有被尊重的感觉，社会期待的，也不是游戏产业能创造多高的流水，还有它对社会责任的履行程度乃至产生多少积极影响。

「战舰世界」的这场周年庆，虽然算不上颠覆行业，却至少让行业近距离目睹了另一种市场推广的可能性：游戏不必永远充当氪金工具，在连接现实世界上，它可以成为一根强而有力的纽带，而厂商也有力所能及的机会，响应经济政策，落实社会责任感。

这么来看，「战舰世界」的厂商和玩家属实是在双向奔赴：军武玩家通常不会把游戏当作远离或是逃避真实世界的媒介，而「战舰世界」同样提供了一次让玩家们支持经济增长的机会，这正好对上了他们的胃口。

请务必让这样的清流，多来一些，直至汇聚成大江大河。