始祖鸟“高原烟花”争议背后：增长承压，母公司营销费用连续四年上涨 业内人士：暴露其价值观契合度审查的失效

2025年9月19日，户外品牌始祖鸟（ARC'TERYX）与艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉上举办的一场“升龙”烟花艺术秀，因被质疑破坏高原脆弱生态，而引发争议。

在始祖鸟发布的道歉信中，品牌方承认对“艺术表达边界评估不足”，承诺在政府监管下配合复核项目生态影响，邀请第三方评估结果补救。

一位品牌营销人士告诉九派财经记者，这次始祖鸟的高山活动，原本是为了强化其长期营造的高端环保定位。但“高原烟花”的创意概念，与其“无痕登山”的品牌宣传存在根本冲突，存在价值观背离的致命风险，应在第一阶段被否决。其次，始祖鸟品牌公关团队也未能预判其核心用户，即一、二线中产消费群体，对环保问题的敏感性，暴露出其价值观契合度审查的失效。

“企业品牌营销活动执行前，需经营销推广部、品牌管理部与法务部，协同把关风险管理。”至锐传播品牌公关事业群总监张燕萍告诉九派财经记者：“其中，营销推广部门需要研判市场与执行风险，品牌管理部门要注意的则是，所有营销活动与品牌定位、核心价值、视觉识别和长期战略保持高度一致。始祖鸟应确保活动顺应公众热爱自然的情感需求，这次烟花活动中，品牌对风险的把控肯定是不足的。”

2019年，始祖鸟在中国市场的定位从原本的“专业运动工具”品牌，转型为 “运动奢侈品”。此后始祖鸟多款产品被抢至断货，在二手市场溢价数千元。占据其母公司亚玛芬体育（AMER SPORTS）的近半营收。

但始祖鸟的增速已经逐步放缓。亚玛芬体育财报显示，始祖鸟所在的技术类服装部门收入同比增速已连续三年下滑；2025年二季度，调整后营业利润率下降10个基点至13.9%。

相比于加拿大鹅Canada Goose、北面The North Face等品牌，始祖鸟的全球知名度仍相对较低。为继续提升始祖鸟、威尔胜（Wilson）等旗下品牌的形象与热度，其母公司亚玛芬体育的营销费用年年上涨。

根据财报数据显示，从2021年至2024年，亚玛芬体育的销售及营销费用从9.63亿美元逐年递增至17亿美元，每年增速在15%以上。2025年半年报显示，上半年其销售及管理费用占营收比重已从2021年43%增长至49%。

亚玛芬体育在2024年财报中强调，为始祖鸟制定了三个全球战略计划以“战术性”地提高品牌知名度。其中包括始祖鸟高山学院，每年在全球最具代表性的高山目的地举办全球性活动，为公众提供山地运动知识，与电影制作人合作制作原创内容等。

上述品牌营销人士告诉九派财经记者，2023年、2024年，始祖鸟也分别在云南香格里拉、喜马拉雅南迦巴瓦也举办过向上致美高山活动，但前两届的内容是品牌户外大秀演出、文化短片等，没有烟花这类争议性、更吸引广泛关注的环节。“如今的高营销费用、多元宣传活动，都体现出亚玛芬体育在寻找新增长点和盈利方面的压力。”