始祖鸟的品牌困局：用自然包装不自然

一场海拔5500米的烟花表演，炸裂的不仅是喜马拉雅的宁静，还有一个户外品牌三十余年积累的品牌信任。

海拔5500米的喜马拉雅山脉江孜热龙地区，寂静被彩色烟花打破。145根扇形彩烟沿山脊燃放，形成3000米长的“龙形”景观。这是户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强于2025年9月19日推出的《升龙》艺术烟花项目。

主办方声称使用了生物可降解材料，并将燃放等级定为V级（最低风险等级）。但这一切“环保包装”都无法掩盖一个事实：

一个以“敬畏自然”为核心理念的户外品牌，在生态最脆弱的高原圣地燃放了烟花。

更讽刺的是，事件引发争议后，始祖鸟在海外社交媒体发布英文致歉信，称“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”。

这种被网友质疑“甩锅”给中国团队的做法，暴露了品牌深层的价值观混乱，更有一种背刺中国市场和中国消费者的意味。

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一场艺术表演背后的品牌危机

9月19日傍晚，号称“探索高山在地文化”的艺术表演在喜马拉雅山脉展开。点火后，三幕彩色烟花沿着山脊依次燃放。这场看似壮观的艺术表演，却迅速演变为始祖鸟的品牌危机。

当地村民尼玛多吉向媒体表示：“这不仅影响环境，也惊扰了村民，而且味道很浓，大家担心可能会影响周围的动植物。”

尽管主办方强调已通过盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区，但这种看似“周到”的措施在高原生态的脆弱性面前显得苍白无力。

植物学博士、科普博主顾有容一针见血地指出，在低温低降水低生物的青藏高原进行如此大规模的燃烧爆破活动，无论材料是否环保，本身就是对当地薄弱生态环境不可逆转的破坏。

面对舆论发酵，9月21日凌晨，日喀则市委、市政府成立调查组赶赴现场核查。同日，始祖鸟删除活动宣传视频并发布致歉信，但品牌的信任危机并未因此平息。

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优雅包装下的野蛮：品牌价值观的深层断裂

始祖鸟作为户外品牌，长期以来以“敬畏自然”为品牌理念。然而，这次“炸山”事件暴露了品牌核心价值观与商业行为之间的严重断裂。

这种断裂并非偶然。近年来，始祖鸟在被安踏集团收购后，正经历从专业户外装备向时尚生意的转型。其在中国市场的知名度迅速提升，产品价格逼近奢侈品行列。

更令人深思的是，始祖鸟在2023年将公司核心宗旨确立为“Leave it Better”（让它变得更好），但2024年其总排放量却增加了7%，达到195483.3吨。这种言行不一的状况，正是品牌过度包装形成断层的典型体现。

品牌边界观察者黄利明指出，始祖鸟击穿了三重品牌边界：商业边界、文化边界和伦理边界。当一个品牌以高山为精神核心，向消费者收取“信仰溢价”时，其行为必须与承诺的价值观念保持一致。

始祖鸟的案例告诉我们，当商业逻辑压倒生态伦理，当营销话题凌驾于环境责任之上，再精致的优雅包装也掩盖不了内在的野蛮。

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成功者的傲慢：“征服自然”背后的心理密码

始祖鸟的“炸山”行为，某种程度上契合了一部分成功人士和暴发户群体的内心戏：无所不能、有力量就能征服一切，包括大自然。

这种心态在商业世界中并不罕见。就像某些企业家以为资本力量可以驾驭一切。

真正的户外精神，本应是谦卑的凝视：人类走向山野，不是为了征服，而是为了理解；不是为了索取，而是为了奉献。

然而，始祖鸟在喜马拉雅山脉的烟花表演，更像是一种“征服者”的姿态。

品牌方可能认为，凭借其资源和技术能力，可以控制一切风险，包括生态风险。但这种技术傲慢恰恰低估了自然环境的复杂性和脆弱性。

中国工业经济联合会可持续发展部主任王晓光指出，一些公司尚未将ESG作为需要全员践行的核心价值观，“这种认知导致其在运营中对于有关议题‘重宣传、轻执行’‘重短期、轻长期’”。

这种征服心态与真正的户外精神背道而驰。当品牌沉浸在“无所不能”的幻想中时，它离消费者的真实感受也越来越远。

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危机公关的双重标准：从“炸山”到“甩锅”

危机公关是检验品牌诚意的试金石。然而，始祖鸟在事件后的表现进一步暴露了其价值观问题。

始祖鸟在海外社交媒体平台发布的英文致歉信与国内版本存在差异。海外版提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”，这一表述引发部分网友质疑其致歉不够诚恳、有“甩锅”嫌疑。

这种“内外有别”的道歉，反映出品牌在面对不同市场受众时的机会主义态度。真正的品牌价值观应当是一致且真诚的，而不是根据受众不同而调整的营销策略。

对比刘雯、陈奕迅等明星在品牌辱华事件中果断解约的刚烈态度，始祖鸟的这种“双重标准”式道歉不仅显得苍白无力，更有一种很鸡贼的“旧洋买办式”的狡猾在里面，这种嘴脸和行为国人很熟悉。

品牌可能会认为，通过差异化的沟通策略可以最大限度地减少商业损失，但这种策略在信息高度透明的社交媒体时代难以为继，实在是个昏招。

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中小企业主的启示：价值观一致性的战略重要性

始祖鸟事件对于广大中小企业主和创业者而言，是一个关于品牌边界管理的生动案例。

建立价值观决策机制，是企业避免类似危机的基础。企业应在董事会下设立“生态与文化伦理委员会”，由内部高管、外部环保专家、生态学者及公众人物共同组成。对大型项目实行“生态一票否决制”，严禁在生态敏感地区进行非必要干预性活动。

保持品牌行为与价值观的一致性，是长期赢得消费者信任的关键。始祖鸟曾多次发起环保公益活动，但这些正面举措在此次烟花项目的负面影响面前，显得微弱而符号化。这表明，孤立的环保营销不足以支撑品牌的可持续发展承诺。

培养文化敏感性和本土化认知，对于中国企业尤为重要。始祖鸟作为安踏旗下的品牌，本应具备更强的对中国文化情感的理解能力，但却选择在具有神圣意义的喜马拉雅山脉进行爆破式表演。

建立由中国学者和专业人士组成的顾问团队，参与品牌在中国市场的重大决策，是避免文化误判的有效方式。

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重塑品牌边界：从征服到共生的价值观回归

在舆论压力下，始祖鸟已删除活动宣传内容并道歉，但品牌信任的重建需要更多实质性行动。

透明沟通和实质行动比公关话术更重要。如果始祖鸟希望真正修复品牌信任，需要公布详细的环保评估报告、材料检测数据、植被修复方案等，并接受公众监督。

对于更多企业和创业者来说，始祖鸟事件提醒我们：品牌建设是一场马拉松，而非短跑。

安踏创始人丁世忠强调的“长期主义”，在本次事件中受到了严峻考验。企业只有在商业利益和价值责任之间找到平衡，才能实现可持续发展。

市场股价是最真实的晴雨表。9月23日开盘，安踏体育股价一度大跌7.28%。资本市场的反应直接体现了这次事件对品牌价值的损害。

但比股价下跌更严重的是消费者信任的流失。许多始祖鸟的忠实粉丝表示“再也不买该品牌产品”，一位网友留言道：“我是鸟粉，以后肯定不会再买了。一个不尊重大自然的户外品牌，不值得信赖。”

高山一直在那里，它不说话，却决定着每一个品牌的最终命运。

（完）

作者简介：天真一笑，资深品牌营销创意人。曾服务过50+世界500强企业的创意营销，并帮助100+中小企业及创业者从0到1走上品牌轨道。寻找生意解药，就问天真一笑。有问题咨询作者，请后台私信。

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