京东美妆，来势汹汹

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京东美妆，品牌为王

“在京东美妆，白牌占比仅3%。”

上周五（9月19日），京东集团副总裁、京东零售大时尚事业群美妆业务部负责人章力，在首届京东美妆“至美奖”颁奖盛典上，以这个数据开场，分享了今年以来京东美妆的一系列成绩。

这个看似简单的数字背后，清晰地折射出京东美妆的平台底色与战略选择。在流量见顶、存量竞争的当下，京东已然成为美妆品牌寻求确定性增长的核心生意阵地之一。

这种“确定性”的价值，在今天的美妆行业显得尤为珍贵。

一方面，消费者对美的追求依然旺盛，并呈现出“高阶化”的趋势。京东消费及产业发展研究院的调研显示，超九成用户注重美妆的正品保障，同时，超过半数（54.9%）的用户，关注的是美白、抗衰、屏障修复等更具体、更进阶的功效。另一方面，新锐品牌加速涌入，市场竞争空前激烈，品牌突围的难度与日俱增。

如何在机遇与挑战并存的市场中，找到一条可预测、可转化的增长路径？京东美妆用持续加速的业绩，给出了自己的答案。

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多个进口美妆大牌的京东规模已成为线上第一

据章力介绍，2025年上半年，京东美妆整体实现了双位数的高增长，并且已连续四个季度增长不断加速。

这份逆势增长的底气，首先来自于其在高端美妆领域的“压舱石”地位。目前，京东进口高端美妆品牌生意的占比领先于行业，兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛、SK-II、DIOR、GIVENCHY、VERSACE等众多国际大牌的京东规模已成为线上第一。

而在运营策略方面，京东美妆的一大增长利器是“品类击穿”。基于商品网格的精准洞察，京东美妆能够快速发现潜力赛道，例如对抗衰、防晒、美白等细分品类进行贯穿全年的重点扶持。以抗衰品类为例，京东美妆曾携手赫莲娜、修丽可等知名品牌，共同发起“抗衰超级品类周”，并通过发布《抗衰趋势洞察白皮书》，与品牌一同引领科学护肤理念，最终成功地将抗衰品类的增长速度，拉升至美妆大盘增速的两倍。

甚至，“品类击穿”还能帮助品牌培育“新赛道”。例如阿芙曾一度面临“以油养肤”理念难以渗透的困境，京东美妆则选择扶持整个细分品类，而非单个品牌。通过深度共建，近两年内阿芙在京东的成交额同比增长50%，用户增长近60%，成功将小众品类做成了大众趋势。

在品类运营之外，京东美妆为品牌量身打造的“十倍增长计划”，则是高效的品牌加速器。据了解，该计划自2024年启动以来，已吸引超230家国内外品牌参与，其中146家品牌实现了十倍以上增长，品牌平均增幅突破14倍。海蓝之谜单日成交额同比增长21倍，阿玛尼美妆增长826%，国货品牌珀莱雅增长621%，这些惊人的数据，展现出该计划对不同类型品牌的强劲带动能力。

可以说，一个稳固的高端美妆基本盘以及一套独有的品牌增长方法论，共同构成了京东美妆在不确定市场中，为品牌方提供的最宝贵的“确定性”。

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从“上新”到“上心”：京东美妆的场域新价值

在存量竞争时代，“上新”已成为美妆品牌突围最重要、也最具风险的一环。如何提升新品首发的“确定性”，成为了所有品牌与平台共同面对的核心课题。

而在京东，美妆新品“首发即胜”似乎有一套可被验证的方法论，京东美妆整合新品、试用、秒杀等频道资源，结合站外人群精准运营，打通从蓄水、种草到爆发的全链路，为新品发售带来更多可预测、可转化的确定性。

如娇韵诗联名款美白牛奶水乳、资生堂全新“红腰子”精华、纪梵希全新四宫格散粉等新品，发售首日即登上京东美白水乳、面部精华、散粉等类目排行榜第一位；赫莲娜全新黑绷带50PX面霜，通过京东美妆大规模、多渠道派发试用装，有效触达了潜在的高质量客群，新品首发当日创下品牌近5年销售纪录...

除了推新品在行，京东美妆的孵化能力更体现在一种独特的“老品焕新”能力上。例如敷尔佳曾有两款功效优秀但声量不高的“冷门”面膜，京东美妆并未简单包销，而是通过“百补加赠”和“种草小盒”等独家玩法，进行大规模的精准派样和用户触达。最终，其中一款面膜月销突破15万盒，达到品牌过往TOP1产品的30倍，一年内为品牌带来超30万新用户。

当然，比“上新”的爆发力更值得关注的，是京东美妆为实现这一爆发，而在幕后构建的一整套“上心”的营销生态。这正是京东美妆在“货架”之外，为品牌提供的更深层价值。

一个典型的案例，便是近期韩束官宣短剧演员田栩宁为品牌代言人，并选择将京东作为此次营销活动的主阵地。官宣当天，韩束在京东的销售额5分钟便突破2000万，首日总销售额破4000万，登顶京东美妆TOP1。

这场现象级战役的背后，我们看到的是京东美妆正成为品牌与“粉丝经济”深度链接的战略高地。从提供专属的开屏动画、商城皮肤，到附赠独家明星周边，再到线下京东MALL大屏的联动，京东正以前所未有的力度，将平台资源与品牌明星IP深度整合，共同将粉丝的“热爱”高效地转化为品牌的“热销”。

这套“攻心”生态的核心，是其“礼遇+明星”的双轮驱动模式。在“礼遇”场景，京东美妆的优势体现得淋漓尽致。今年七夕，SK-II选择在京东全网首发“神仙水花束限定礼盒”，正是看中了其强大的全链路能力。百万量级的礼盒能提前入仓、现货即发，最终帮助SK-II在超级品牌日期间实现了成交额同比增长17倍的爆发。

而在明星合作上，京东美妆的“超级星粉日”则将玩法从“单向宣发”升级为“双向共创”。通过提前询问粉丝对赠品周边的偏好，反向建议品牌推出独家定制礼品，平台、品牌、用户实现了真正的“三方共赢”，也构成了京东美妆独特的“引力场”。

毫无疑问，如今京东除了是一个高效的销售渠道，更像是一个能与美妆品牌“共创价值”的长期主义伙伴，品牌与京东的合作，也更像是一种“战友”模式。当平台与品牌，不再是简单的流量买卖关系，而是回归到对用户、产品和增长的共同探索时，这或许，正是今天的美妆行业，更需要的信心与答案。