IP联名引发中国黄金消费热潮

来源：新华网

当前融合黄金材质与二次元IP元素的金饰品类持续火热，不仅迅速成为年轻消费群体追捧的新潮流，更为传统黄金行业带来了创新活力与增长机遇。

公开数据显示，过去一年IP黄金类商品成交金额同比增长294%，今年4月淘宝天猫平台还专门为“IP黄金”设立独立类目；在社交平台上，小红书相关话题浏览量已突破225万，“IP 黄金”消费热潮的市场影响力正持续攀升。

联名金饰出圈，年轻人抢着买单

走进北京槐房万达潮宏基门店，映入眼帘的便是品牌与美乐蒂、库洛米、大耳狗等三丽鸥人气IP的联名金饰。柜员介绍，联名金饰颇受年轻消费者喜爱，目前门店销量最高的几款金饰均为IP授权。

9月12日，北京槐房万达潮宏基门店内消费者正在挑选线条小狗转运珠 高昕怡摄

如今，年轻一代消费者正在迅速崛起，成为黄金饰品的购买主力军。

在互联网大厂工作的小河（化名）于年初购入了某黄金品牌与魔卡少女樱的联名转运珠，“为我的童年买单，虽然只有小小一个，但是可以一直陪伴我，而且具有纪念意义。”小河说。2018年起，小河便陆续购入了Hello Kitty、Chiikawa等多款IP联名黄金转运珠，并亲自绘制了“黄金矿工”相框，摆放在书桌上。

与小河兴趣相似的年轻人不在少数。世界黄金协会发布的《2025年中国黄金首饰消费者洞察》显示，18至24岁年轻客群黄金首饰拥有率高达62%，较2019年的37%得到显著提升。

值得注意的是，这些联名产品通常采用“一口价”的定价方式，单克金价普遍高于实时金价。对此，小河表示，购买“黄金谷子”主要是出于对卡通形象的喜爱，并没有过分关注价格因素。

“传统意义上的黄金更多强调投资保值和仪式属性，比如结婚三金、满月送礼。但在今天，年轻人购买黄金更看重的是情绪价值与场景化体验，希望黄金能融入日常生活，甚至成为表达兴趣爱好的方式。”老庙黄金品牌负责人说。

黄金品牌纷纷搭乘“谷子”快车

这场由IP引爆的“黄金热”，正在超越传统珠宝消费的范畴，演变为连接品牌与年轻消费群体的全新价值纽带，为行业增长开辟了充满想象力的新赛道。

去年至今，各大金饰品牌密集上新，玩转年轻人文化圈，与哆啦A梦、史努比、迪士尼公主等人气IP展开花式联名。根据角研社不完全统计，仅在2025前三季度，有超16个黄金品牌与47个IP发起53次联名，产品包括黄金手绳、转运珠、金钞、御守、金章等。

图源：角研社

联名热潮同样延续到了线下体验中，品牌方不再局限于玻璃柜台，转而打造精彩纷呈的联名活动。比如，举办快闪店、设置互动打卡装置、举办新品发布会等。

通过与二次元 IP 联名，黄金品牌成功吸引了年轻消费群体的关注，拓宽了客户群体，提升了品牌的知名度和影响力。同时，高附加值的联名产品也为企业带来了更高的利润空间，在一定程度上缓解了高金价带来的成本压力。

“动漫/游戏IP往往具有鲜明的视觉风格和独特的文化符号，这也能为品牌提供比较丰富的设计灵感，有助于打破同质化竞争，塑造更具辨识度的产品。”周大生品牌公关负责人张琳说，“IP联名产品不仅代表了一种审美偏好，也体现了受众群体的兴趣圈层归属感，还具有一定的社交属性，甚至能成为同好之间交流的媒介。”

潮宏基品牌负责人也表示：“长期主义和粉丝导向一直是品牌产品开发逻辑，每个IP合作前都会深入粉丝群体做大量调研，理解他们为何喜爱这个IP、喜欢它的哪些特质，再通过产品工艺与设计将这些情感具象化。”

行业专家：理性看待投资价值，构建共生共赢合作模式

IP联名金饰在年轻人中广受欢迎，主要源于三大因素。中国珠宝玉石首饰行业协会秘书处产业战略研究部主任姜华指出，首先，随着金价不断上涨，黄金的投资属性愈发明显，相关话题热度高涨；其次，黄金消费群体的年轻化趋势显著，年轻人正在成为黄金市场“主力军”；最后，消费需求方面，社交、悦己等新需求的出现，推动轻量化、小克重、时尚化的黄金饰品流行。可以说，黄金产品的稀缺性、IP联名的情感价值，以及不断扩大的市场空间，共同引爆了IP联名金饰消费热潮。

消费热潮之下，消费者、品牌方以及整个黄金珠宝行业也需要思考IP联名金饰如何长效发展。

对于消费者来说，应当理性看待IP金饰的投资属性。与普通金饰以“国际金价+工费”为基准的定价模式不同，“黄金谷子”的定价更复杂，常被诟病存在溢价问题。

姜华指出，从市场的角度来看，“黄金谷子”等联名产品不完全属于投资产品，其价值涵盖了“金价+IP授权+工艺设计”三大因素。张琳也表示：“联名产品相较于传统金饰，我们品牌会比较侧重‘时尚配饰’和‘情感收藏品’的定位，而非单纯强调投资保值功能。”

对于品牌来说，姜华认为，IP联名金饰能否实现长效发展，关键在于IP版权能否持续运营、产品价值体系是否稳健、品牌管理是否高效，以及品牌与IP之间能否构建共生共赢的合作模式。

周大福珠宝相关负责人也表示，未来品牌将紧抓话题热度和潮流趋势，在深度融合双方品牌DNA核心特质、为消费者创造最大化情绪价值的前提下，保持开放态度，不排除任何潜在的合作机遇。

此外对整个行业来说，IP金饰市场的健康有序发展，关键在于知识产权的保护。值得注意的是，目前市场上已出现一些盗版联名产品，它们通常未经官方授权，模仿热门IP形象或系列设计，以较低价格流入非正规渠道。不仅直接侵害了IP版权方和珠宝品牌的知识产权与商业利益，也可能存在成色不足、工艺粗糙乃至安全隐患问题，极大损害了消费者权益和购买体验。对此，姜华强调，消费者通过正规渠道（如品牌官方授权网点）购买IP联名金饰，保障自身权益的同时也能够获得情绪价值与优良品质。

IP联名浪潮正在重塑黄金首饰行业的传统逻辑，推动其从保值储藏走向情感表达、从经典设计走向多元文化叙事。消费者日益多元化、碎片化的消费需求也在不断刺激着行业的创新发展、服务升级。未来，黄金品牌能否持续以IP为桥梁，真正读懂年轻人、融入新场景，在产品创意、文化共鸣与消费体验之间找到平衡，将决定这股“镀金”热潮能走多远、能走多稳。（文/刘梦嫣 高昕怡）