DT51杀入西安！最新品牌曝光！

Mall 观察

观察项目 | 西安DT51

作者 | 大江

如果说北京之外，华联最看好哪个城市，想来就是西安了。

2018年，北京SKP在西安开出了京外首家SKP，西安SKP也不负众望，2022年项目的年销售额一度达到了95亿，如今已经成为西安的高端商业标杆。

2023年，北京SKP在北京试水社区型时尚精品百货DT51，在度过两年的培育期之后，同样将DT51外拓的第一站，放在了熟悉的西安。

值得关注的是，9月2日，北京华联1.7亿竞得了西安临潼商业用地，据悉或将打造SKP奥莱项目。

西安，或将成为京外唯一一个布局华联旗下SKP、DT51、SKP奥莱等三大商业产品线的城市。

近期，由华联股份在西安打造的第二座商业项目西安DT51，将于9月底正式开业。

从目前透露的品牌来看，以社区时尚精致生活方式为定位的西安DT51，其品牌标准远远高于普通的社区商业，不仅将Longchamp、Coach、MCM等轻奢品牌收入囊中，高化香氛品牌组合也颇具看点，包括Estée Lauder、Bobbi Brown、SHU UEMURA、Lanc?me、POLA、DOCUMENTS等品牌。

作为华联的全新商业产品线，西安DT51能否在京外复制成功？高端社区商业，是门好生意吗？

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商业建面达7.3万㎡

品牌层级比肩区域级商业

去年9月，在西安要建“高新SKP”的消息传得沸沸扬扬的时候，华联股份官宣旗下的精品社区商业DT51将为陕西体育之窗项目提供商业规划，以轻资产的方式让DT51在京外开启试水之旅。

西安DT51作为体育之窗NMC中心项目的商业部分，商业建筑面积达7.3万㎡，从区位来看，还是很不错的。

项目位于西安市高新区CBD核心，按照“站、城、人一体化”的TOD4.0模式开发，与地铁6号线、8号线交汇处的省体育馆站无缝接驳。

周边的住宅比较密集，有木塔南苑、唐延·九珺、万达·天樾、万达·天樾二期北区、高山流水·和城、万达天玺小区等，但是住宅区的价格梯度较大，比如木塔南苑的参考价为10000元/月，租金在600-850元/月，万达·天樾的参考价为30448元/月，租金能到5999元/月。（数据来源：高德地图，仅供参考）

周边三公里范围内只有万达广场（高新店）、益田假日里中大国际商业中心、立丰城LECITY、高新新天地、星光耀广场等商业项目，以社区时尚精致生活方式为核心定位的西安DT51，不管是从差异化定位来看，还是商业品牌实力的表现来看，都是很有竞争力的。

从规划来看，西安DT51充分发挥了周边体育特色与商业的衔接，以“文化艺术”和“体育运动”作为内核，在室内设有西北唯一国际标准真冰场、“银河系”主题艺术中庭等。

目前，商场的外立面已经装修完成。南门以橘色为底色，采用流线型的外观设计，西门则延续了北京DT51的炫彩玻璃幕墙的特色，成为颇具辨识度的打卡点。

来源：西安DT51小红书官方

从品牌来看，项目将强势携全品类自营买手集合店驻场，同时引进潮流时尚、运动休闲、精品美妆、母婴儿童、家居家电、高端超市、生活方式及高级餐饮等品类。

伴随着项目步入开业倒计时，西安DT51的品牌也逐步揭开面纱。

据悉，Estée Lauder、Bobbi Brown、SHU UEMURA、Lancome、POLA、DOCUMENTS、Longchamp、Coach、MCM、Gant、EVISU、UOOYAA、ICICLE、YI LANCY、ANN ADELMAN、PORTSPURE、HELLY HANSEN、Glasstique、Insta360(影石)、星巴克、乐乐茶、鼎鼎香、一坐一忘、游园惊梦、BHG超市、DR、Dodopoli、福财记等品牌已经入驻。

仅从品牌层级来看，西安DT51已经比肩不少城市的区域级商场的标准了，尽管定位社区商业，但对于区域商业的提档升级作用还是很可观的。

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北京DT51一季度销售额同比增长22%

更适配“高净值社区”

目前的西安DT51，除了品牌之外，还没有透露更多的亮点，项目的具体效果也需要等开业之后再观察。

不过，DT51这条中高端社区商业产品线，倒是有不少可讨论的点。

1、开业两年的北京DT51的效果如何？

2023年北京DT51一经问世，就难以避免的被拿来与华联旗下的另一“明星商业产品线”SKP做对比，也有不少网友称其为“迷你版的SKP”。

北京DT51 来源：大众点评

北京DT51同样给了商业人士林东“瞬时的小惊喜”，不过他已经很久没再去过了。

“整个状态有点SKP-s的简版，但体验又没有那么强，也没什么游逛体验，还是传统展卖，形式新鲜一点。”

从今年4月华联股份公布的第一季度财报来看，DT51的成绩还是不错的，DT51的期内销售额同比增长22%；DT51方还透露，“4月美好生活节”期间，项目销售额同比增长38%。

在今年回复投资者项目经营状况时，华联股份也表示DT51的经营状况良好，2023年开业当年即实现盈利，2024年营业收入相比2023年实现增长。

想来也是北京DT51的良好经营状况，给了华联外拓的信心。

2、高端社区商业是门好生意吗？

社区商业屡见不鲜，但通常是以周边2公里范围内的“刚需”为主，高端社区商业也并不是没有具体案例，诸如深圳湾1号的豪宅配套商业深圳湾1号·湾汇、广州凯旋新世界的配套商业广粤天地。

深圳湾1号·湾汇定位为“高定奢尚生活中心”，以高端家居、豪车、重餐为主，整体的品牌并不多；

广粤天地定位为“国际化品质生活圈”，以高端餐饮为主，有30+餐饮品牌，不乏豪车品牌，同时也有美容美发、超市等生活配套。

不过这些豪宅社区商业都不具备可复制性，且都在一线城市里拥有固定的客群。

毫无疑问，北京DT51是一次非常有前瞻性的尝试。项目从中高端社区商业入手，既延续了自身的“高端”形象，同时借由SKP的高端品牌资源和买手资源，从竞争激烈的社区商业里挖掘了一条全新的“定制化”商业赛道。

一般而言，传统的社区商业具有填补空白的“刚需”商业优势，区域级及以上的商业项目来提供更多元化的商业服务。

脱离了“刚需”优势的高端社区商业，会是一门好生意吗？

林东认为，社区商业并不是“刚需”的唯一选择，他也并不太看好高端社区商业的模式，“社区客户的需求、对应需求的消费频度和高端社区商业不匹配。”

北京DT51的成功，也基于一线城市不少社区商业已经升级了“刚需”，同时也更关注“生活品质”，这也对商圈的选址以及商业运营团队的要求更高，从目前来看，DT51更加适配一线城市的“高净值社区”。

去年12月，DT51北京二店官宣落地昌平区龙德广场原家乐福的位置。

想来对于DT51而言，处于非一线城市的西安，将会是这条商业产品线在非一线城市的本土化适配的一次全新尝试，也将为这条商业产品线在不同城市的标准化积累更多经验。

西安DT51效果如何，DT51能否突破一线城市的“限制”，成为华联股份下一个可复制的标准化商业产品线？还有待时间验证。

注：林东为化名。

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