渠道监管失序？大珍19家联盟商违规分销破价，4家粤企被罚失信任

白酒行业向来注重渠道管控与价格体系维护，然而贵州珍酒近期却因旗下“大珍·珍酒”产品的渠道乱象陷入舆论漩涡。据珍酒官方通报，其在8月下旬对全国41家“大珍”联盟商展开的专项检核中，竟发现19家存在违约销售行为，其中4家广东企业因严重违规被处以暂扣违约金、设定观察期等处罚。这场看似“铁腕治乱象”的行动，却暴露了珍酒在渠道管理、产品运营等方面的多重问题，也让外界对“大珍”产品的市场前景打上了问号。

作为珍酒寄予厚望的“超级产品”，“大珍·珍酒”自推出便以“超级品质、中等价格”为定位，团购价600元/瓶、3600元/箱的设定，搭配“1:5品质对标3000元级别产品”的宣传，一度吸引了不少经销商加入联盟体系。为保障产品价格稳定与市场秩序，珍酒还专门制定了“六不”销售铁律，从禁止低价销售到严禁线上流通，条款细致且严格。但从此次检核结果来看，这些规定在实际执行中几乎沦为“一纸空文”。

专项检核数据显示，19家违约联盟商的违规行为五花八门，涵盖破价销售、供货批发市场、销售品鉴酒、分销等多种类型。其中，分销问题最为突出，涉及14家联盟商，另有2家存在破价销售、2家向批发市场供货、1家违规销售品鉴酒。值得注意的是，违约联盟商的地域分布广泛，河南、湖南、广东、四川等多个白酒消费大省均有涉及，仅广东一地就有3家渠道客户和1家高档酒客户违约，这一现象不仅反映出珍酒渠道管控的薄弱，更暗示其联盟商体系可能存在普遍的合规意识缺失。

深入分析违约原因，不难发现联盟商的违规行为背后，实则是“大珍”产品市场竞争力与盈利模式的双重困境。尽管珍酒将“大珍”定位为“超级产品”，但“1:5品质对标3000元级别产品”的宣传缺乏客观、可量化的评判标准，消费者难以真正感知其“超级品质”，导致产品在市场上的认可度与溢价能力不足。对于联盟商而言，在产品动销缓慢、利润空间被压缩的情况下，为寻求生存与发展，不得不突破“六不”铁律，通过分销、供货线上平台等方式拓宽销售渠道，甚至不惜铤而走险进行破价销售。

此次被处罚的4家广东企业，虽取证价格未低于公司红线价格，但其违规分销至渠道商、供货线上平台的行为，已严重扰乱了“大珍”的市场布局。珍酒对其作出暂扣3万元违约金、12个月观察期、5个工作日内提交书面检讨的处罚，看似处罚力度不小，但在白酒行业渠道违规成本普遍较低的背景下，这样的惩罚能否形成有效震慑，仍是未知数。更值得警惕的是，这是珍酒首次对外公开产品经销渠道商的处罚结果，此前是否存在类似的渠道乱象未被曝光？若此次仅为“冰山一角”，那么“大珍”产品的市场秩序或许早已千疮百孔。

从行业视角来看，珍酒此次公开通报联盟商违约行为，在白酒行业实属罕见。业内分析多将其解读为珍酒维护“大珍”品牌、对破坏市场秩序行为“零容忍”的体现，但也有声音认为，这更像是珍酒在渠道管理失控后的“应急公关”。毕竟，对于一款新上市的“超级产品”而言，短期内集中出现大量联盟商违约事件，不仅会损害产品的品牌形象，更会削弱经销商与消费者对产品的信任，进而影响产品的长期市场表现。

事实上，珍酒“大珍”渠道乱象的爆发，并非偶然。近年来，随着白酒行业竞争加剧，头部酒企纷纷加大对渠道的掌控力度，通过数字化管理、终端直控等方式规范渠道行为。而珍酒作为行业内的后起之秀，在渠道建设与管理经验上与头部企业存在明显差距。此次“大珍”联盟商大规模违约，暴露出其在联盟商筛选、日常监管、违规惩处等环节存在诸多漏洞。例如，在联盟商筛选阶段，未能充分评估经销商的合规意识与运营能力；在日常监管中，缺乏有效的实时监控手段，难以及时发现并制止违规行为；在违规惩处方面，处罚标准与执行力度不够明确，难以形成长效震慑。

对于珍酒而言，此次渠道乱象既是危机，也是整改的契机。若想挽回“大珍”产品的市场口碑，推动产品实现长远发展，就必须正视当前渠道管理中存在的问题，采取切实有效的措施加以整改。首先，应加强联盟商体系建设，优化联盟商筛选标准，引入更多具备良好合规意识与强大运营能力的经销商；其次，完善渠道监管机制，利用数字化工具建立实时监控系统，对联盟商的销售行为进行全程跟踪，及时发现并处理违规行为；最后，明确违规惩处标准，加大对严重违规行为的处罚力度，形成“不敢违、不能违、不想违”的良好氛围。

此外，珍酒还需重新审视“大珍”产品的市场定位与盈利模式。当前“大珍”产品的“超级品质”宣传缺乏足够的市场支撑，难以打动消费者。珍酒应加强产品品质管控，通过举办品鉴会、邀请行业专家背书等方式，让消费者真正认可产品的品质优势。同时，优化产品盈利模式，为联盟商提供合理的利润空间，避免因利润过低导致联盟商违规操作。

白酒行业的竞争，归根结底是品牌、品质与渠道的竞争。珍酒“大珍”此次渠道乱象，给行业敲响了警钟。对于酒企而言，仅有“超级产品”的定位与美好的市场愿景远远不够，完善的渠道管理体系、健康的盈利模式以及强大的品牌号召力，才是产品立足市场的根本。若珍酒不能及时解决此次渠道乱象暴露出的问题，“大珍”产品恐难实现“超级产品”的预期目标，甚至可能拖累珍酒整体的发展步伐。未来，珍酒能否通过整改重塑“大珍”的市场形象，重拾经销商与消费者的信任，仍有待时间的检验。