始祖鸟“烟花秀”争议背后：母公司亚玛芬营销费用增长，两个月前大中华区换帅

近日，户外服饰品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉合作的“升龙”烟花艺术项目，引发了一系列关于环境保护方面的争议。9月21日早间，始祖鸟与蔡国强双双发布致歉信，称接受所有的批评和建议。

有消费者在社交平台表示，不会再购买始祖鸟的产品。9月21日，始祖鸟品牌一家专卖店的店员告诉红星资本局，暂时没有退货的顾客，“烟花秀”争议对门店销售的影响暂不清楚。

目前，始祖鸟相关业务的营收增速有放缓的迹象，该品牌也在尝试“多条腿走路”。就在今年7月，亚玛芬体育高层人事变动，大中华区总裁换人。

资料图 图据视觉中国

“向上致美”活动已办三届

二季度始祖鸟母公司营销费用增长

红星资本局注意到，此次“升龙”艺术项目，是始祖鸟发起的“向上致美”系列活动第三届。

公开资料显示，该项目以高山文化为核心，2023年在云南香格里拉、2024年在喜马拉雅南迦巴瓦举办，此前两届推出了品牌户外大秀、文化演出等活动。

2019年，始祖鸟被安踏集团牵头的财团，以46.6亿欧元（约合人民币360亿元）的价格收购，现隶属于芬兰亚玛芬体育，后者旗下还拥有萨洛蒙、威尔逊等品牌。

最近两年，始祖鸟在国内火出户外圈。在小红书平台上，“始祖鸟”话题已有15.4亿浏览，“始祖鸟冲锋衣”“始祖鸟穿搭”等更是其中的高频词汇。

官方店铺显示，始祖鸟价格定位中高端，冲锋衣从4500元到20000元不等。此外，本就售价不菲的始祖鸟，还曾一度出现“一鸟难求”的情况。

2024年春节前后，始祖鸟推出“龙年限定”冲锋衣，定价8200元，被消费者抢购。红星资本局发现，当时在二手平台上，该款冲锋衣被炒至1.2万元甚至更高的价格。

始祖鸟火爆背后，其母公司亚玛芬体育的营销费用不断增长。2025年二季报显示，亚玛芬整体的销售、一般及行政费用同比增长23%，从5.68亿美元增加到6.98亿美元；产品销售支出也从4.43亿美元增长16.02%至5.14亿美元。

大中华区两个月前换帅

始祖鸟业务板块增速放缓

随着始祖鸟的走红，其背后母公司亚玛芬体育也迎来业绩增长，扭亏为盈。

财报显示，2024年亚玛芬体育营收51.83亿美元，同比增长18%，营业利润同比提升56%至4.71亿美元。

2024年第四季度，始祖鸟全渠道营业收入增长29%，带动亚玛芬户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元。

增长势头也延续到2025年上半年。最新披露的财报显示，亚玛芬体育2025年上半年收入同比增长23%至27.09亿美元，调整后净利润同比增长146%至1.84亿美元。

截至2025年二季度，亚玛芬体育集团自有门店总数546家，其中，始祖鸟品牌门店就有227家，占比41.6%。

从区域市场来看，大中华区增长显著，2024年和2025年上半年营收同比增长均超过40%。

这背后离不开始祖鸟的助力。亚玛芬体育曾表示，在大中华区最初的成功很大程度上与始祖鸟品牌的业绩增长有关。

但目前始祖鸟相关业务的营收增速有放缓的迹象。亚玛芬体育财报显示，始祖鸟所在的技术类服装部门收入同比增速已连续三年下滑；2025年二季度，调整后营业利润率下降10个基点至13.9%。

红星资本局注意到，此前一度断货的始祖鸟beta硬壳（黑色）如今在线上和线下门店货源充足。

与此同时，始祖鸟也在尝试“多条腿走路”。今年8月，亚玛芬体育全球首席执行官郑捷在电话会上表示，鞋履业务将成为始祖鸟实现大规模且可持续盈利增长的重要引擎。

就在今年7月，亚玛芬体育高层人事变动，大中华区总裁换人，由原中乔体育总经理马磊接任。而原总裁姚剑出任狼爪全球品牌总裁，负责其全球业务运营。有市场声音认为，这一变动释放了亚玛芬体育在中国市场进一步加强本土化的信号。

红星新闻记者 强亚铣

编辑 余冬梅