高管频换，业绩下滑，159岁的雀巢如何讨喜年轻人？

一年多时间，雀巢罕见更换三任董事长背后。

文/每日资本论

全球商业界或许都存在一个疑问：谁能在全球最大食品饮料公司董事长位置上坐满三年？

9月17日，瑞士巨头雀巢（Nestlé）董事会宣布，在公司工作46年的保罗·薄凯（Paul Bulcke）决定提前卸任董事会职务。现任副董事长巴勃罗·伊斯拉（Pablo Isla）已于10月1日接任董事长一职。

这一变动发生在雀巢前CEO傅乐宏（Laurent Freixe）因与直接下属存在未公开的恋爱关系违反公司准则而被解雇仅仅两周后，而傅乐宏上任也不过一年。换言之，一年多时间，雀巢换了3任董事长。

如此高频更换企业顶层管理也实属罕见，这也使得外界不得不对雀巢的未来产生了担忧。

虽然，保罗·薄凯的卸任虽早有预告，但速度之快仍令外界惊讶。今年6月，雀巢集团曾宣布薄凯将不再连任，并提名巴勃罗·伊斯拉为董事长。但估计谁也没有料到，这一变动会来得如此之快。毕竟，薄凯在雀巢工作长达46年，从市场营销培训生逐步晋升至CEO及董事会主席。他主导了多项战略调整，包括推动“回到根源”战略。

来自时尚零售领域的“新人”巴勃罗·伊斯拉，其职业生涯高光时刻在ZARA母公司Inditex集团。他于2005—2022年担任Inditex首席执行官和董事长，在其任职的17年间，Inditex集团的市值增长了6倍。

显然，雀巢希望巴勃罗·伊斯拉能让159年的雀巢再来一春。

这并非空穴来风。雀巢的业绩确实令人担忧。2025年上半年，雀巢大中华区销售额为24.7亿瑞士法郎，同比下滑6.4。同期，雀巢全球销售额为442.28亿瑞士法郎，同比下降1.8%；净利润为50.65亿瑞士法郎，同比下降10.3%。

雀巢集团CFO Anna Manz曾表示，在今年第一季度，中国市场的增长是由经销商的销售量驱动的，超过基本动销水平，所以我们预计这种情况将出现反转。在第二季度，我们看到了这种反转。

与大中华区的疲软形成鲜明对比的是，雀巢亚洲、大洋洲和非洲大区（AOA）其他市场实现了广泛增长。

显然，雀巢中国需要改变。傅乐宏在业绩说明会上坦言：“过去我们的模式可能太专注于向渠道推货，或许这确实曾是当时中国市场运行的主要方式。”雀巢宣布将告别“渠道分销驱动”，转向“终端动销驱动”。

换言之，雀巢中国正在经历一场根本性的模式变革。这种转变意味着雀巢需要降低经销商指标，同时用终端消费拉动增长，逐步使渠道库存恢复正常。这种“再平衡”过程带来了短期业绩阵痛。雀巢管理层明确表示，这一转变将在未来一年内为增长带来一定阻力，但从中期来看，它或将增强公司的业务实力。

除此之外，雀巢在人事上也大刀阔斧。2025年7月1日，雀巢任命马凯思（Kais Marzouki）为雀巢大中华区董事长兼首席执行官。马凯思是雀巢的“老将”，已在雀巢工作30年，此前担任雀巢菲律宾市场首席执行官，在任期内他创造了“九成家庭买雀巢”的神话。据媒体的报道，马凯思就任后按照业务条线召开了员工见面会，给员工留下的印象是“比较坦诚”“更多是听大家怎么说”。

随后，雀巢中国开始重新组建管理团队。宠物板块负责人陈晓东离职，由Francois Gergaud继任；咖啡业务负责人姜海英辞职，由Pamela Takai接任。10月1日，研发中国总经理孙忠伟也将调任新职，由Guglielmo Bonora接棒。

但就当雀巢努力应对市场挑战时，其旗下高端产品巴黎水(Perrier)却陷入一场巨大丑闻。2025年5月19日，法国参议院调查委员会公布了一项针对巴黎水产品的调查报告。报告显示，巴黎水的生产商——雀巢公司存在消费者欺诈行为，法国政府有关部门监管不力甚至涉嫌蓄意包庇企业，包括帮助掩盖水源污染情况、放宽矿泉水处理标准等。

巴黎水并非雀巢旗下唯一出现问题的水产品。该品牌旗下另一高端水品牌普娜（Acqua Panna）曾多次出现亚硝酸盐超标，一年内三次被国家市场监管总局通报。目前，在雀巢中国官网上，只有“巴黎水”和“圣培露”两大品牌，“普娜”已不见踪影。在部分电商平台，目前也只有圣培露产品在售。

不过，雀巢水业务在中国市场的体量本就有限。2024年，雀巢中国水饮业务销售额为3800万瑞郎（约3.32亿元），占总销售比例仅为0.8%。2023年该板块销售额为4600万瑞郎，呈现明显下滑趋势。

当然，雀巢水业务下滑与整体市场环境也不无关系。中国包装水市场整体在收缩，高端水市场跌幅尤为明显。尼尔森IQ的数据显示，2024年，高端水线下渠道销售额同比下滑16%。与此同时，价格战加剧也是不争的事实。

事实上，雀巢在中国市场的问题也频发。早在2017年，人民网曾报道：当年7月18日，雀巢因特殊配方婴儿奶粉中营养素不达标而被国家食药监总局点名。

紧接着，7月31日，国家质检总局发布的《2017年6月未予准入的食品化妆品信息》显示，雀巢及其下属品牌克宁共有6批次、10.82吨来自台湾地区的进口奶粉被拒绝入境，原因是“超范围使用营养强化剂维生素B2、B6、B12”。对此，雀巢中国彼时的回应是，上榜的雀巢全脂奶粉(Nespray)以及雀巢旗下的克宁奶粉，并非为中国大陆市场生产，只针对中国台湾市场。

此后的2022年，雀巢被媒体曝光“缺斤少两”。2023年11月，网易向国家市场监督管理总局发函，举报雀巢及其代理公司向网易等客户提供的二手制冰机等存在重大食品安全隐患问题。此事，一度成为网络热议的焦点。

面对多重挑战，原雀巢董事长保罗·薄凯推出了一系列战略调整。公司提出了“回到根源”（forward to basics）战略，专注于如雀巢咖啡浓缩液等被认为潜力最大的产品，以及继续投资营养业务领域，还包括成本节约计划等。

雀巢计划通过更精简的研发组织、更敏捷的工作方式、更专注的项目组合以及对现有研发资源进行重新部署。雀巢每年在全球研发上的投入高达约17亿瑞士法郎（折合人民币约146亿元），研发部门与业务团队合作专注于“数量更少但更具影响力”的项目。

在中国市场，傅乐宏此前曾制定了“4D”战略：“要在中国取得成功，就需要做到‘4D’，即决策在中国（Decide），为中国设计（Design），以中国速度交付（Deliver），迎合中国数字化趋势（Digitalize）”。

值得一提的是，如今随着保罗·薄凯和傅乐宏的卸任，“回到根源”和4D战略能否继续执行，执行到什么程度？都是未知数。

如今离10月1日只剩寥寥几日，随着巴勃罗·伊斯拉正式就任董事长和费耐睿（Philipp Navratil）出任CEO，雀巢这艘大船将迎来新的总舵手，两位企业领导人的搭档组合被认为是一个“十字路口”式的选择。

需要提醒的是，巴勃罗·伊斯拉的任务不仅是应对短期业绩下滑，更是要重新定义雀巢在159年历史中的新定位：从一家依赖渠道分销的巨头，转型为以消费者需求为中心的现代食品企业。新领导层面临的挑战前所未有。他们既需要恢复市场对雀巢产品质量的信任，重塑消费者关系，并在通缩环境和市场疲软中寻找增长新路径。也就是说，巴勃罗·伊斯拉绝不能萧规曹随，他需要让人大吃一惊才行。

最后问一句吃瓜群众：你有多久没喝雀巢了？

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