欧拉的蛰伏与蜕变

在刚刚结束的成都车展上，欧拉应该是长城汽车旗下六大品牌中表现得最为“克制”的。

相较于哈弗大狗（参数丨图片）PLUS正式亮相并开启预售，魏牌高山7作为整个车展热度最高的MPV车型之一，全新坦克500以智能化重构越野体验，山海炮 Hi4-T 旅居共创版重新定义皮卡 “工具车” 的传统认知等等带来的现场热浪，欧拉展区则显得平静了许多。

车展现场，2025 款好猫、2025 款好猫 GT 木兰版、欧拉闪电猫、欧拉芭蕾猫四款车型出展。恰逢七夕节点，打造了一个 “玫瑰浪漫空间”。

对，是平静中带着温馨。

然而，此前已经有明确的消息指向，2025年是欧拉品牌发展的关键一年。

难道不应该借势车展，紧锣密鼓的通过信息发布，新车发布将品牌热度推向新高？

了解过去，方可展望未来。

欧拉品牌2018年成立。2021年，年销量达13.5万辆，同比增长140%，迎来品牌的高光时刻。

转头到了2022年初，欧拉就做出了一个艰难决定：停止生产销量最好的黑猫和白猫。

官方坦言，尽管黑/白猫累计销量超过17.3万辆，但无法依靠规模效应解决亏损问题,单车亏损超过万元。

随后，欧拉在2022年先后推出了定价20万元区间的芭蕾猫和闪电猫。

欧拉品牌的产线格局就此定格。2023年至今，欧拉品牌没有推出真正意义上的全新车型。

今年2月开始，欧拉总经理的职位由哈弗品牌总经理赵永坡兼任，欧拉的销售和售后渠道被整合进哈弗品牌。

因此，外界甚至猜测长城汽车可能会逐步放弃欧拉品牌。

我们知道，作为长城汽车旗下唯一一个纯电品牌，欧拉定位“精品小车”，并因专注于女性用户赛道而惊艳市场。

然而，从2021年宏光MINI EV崛起，到2022年宏光MINI EV达到55.4万辆的销量巅峰证明，小车市场是真实存在的，但对于“精品”的接受程度有限。

长城汽车需要一个选择。

比如，不是停产停售黑/白猫，而是进一步加大产能，哪怕亏损也要把品牌的“面子”撑住。

当然，事实是长城汽车“尊重最基本的产业逻辑”，没有利润的商品是没有资格参与市场竞争的。

更重要的是，长城汽车不想，也不愿意更改欧拉“精品”的调性。

所以，长城汽车需要极好地利用2023年之后的两年时间，并最终决定欧拉的走向。

2025年6月20日，长城汽车任命吕文斌为欧拉品牌总经理，这位资深技术高管此前连续五年担任哈弗品牌技术总经理，成为欧拉品牌成立以来，唯一技术背景的掌舵人。

欧拉品牌重构的大幕徐徐拉开。

首先是产品矩阵重构。

根据长城汽车2024年财报披露，欧拉品牌研发投入同比激增217%。

彼时，这一小段文字并没有引起多少人注意。直到吕文斌上任之后说的第一件事。

2025年下半年，欧拉品牌计划推出两款历时三年研发、投入超十亿元的全球战略车型，进一步强化其在纯电市场的产品矩阵与技术竞争力。

二者印证了“耗资10亿元研发”的实质性投入。原来欧拉两年空窗期实为技术攻关期。

现在的欧拉已经完成了平台化的转型，告别早期ME平台的小型车局限，转向兼容SUV/轿卡的GWM-E纯电平台；

现在的欧拉已经将智能化短板补齐，新车将搭载长城自研Coffee Pilot 3.0及以上系统，算力较旧款提升8倍以上。

其次是品牌定位重构。

欧拉2023年用户画像显示，女性占比达78%。

诚然，这种精准的定位直接叩问到了用户的心坎上，将产品的稀缺性与差异化竞争优势进一步放大。

但过窄的定位导致产品的价格天花板效应明显，难以支撑其品牌溢价。

比如，女性用户对产品的内外饰设计，以及一些舒适性配置尤其在意。反之，则会淡化产品的技术标签。

直白讲，就算欧拉将长城汽车最新智能化科技全套上车，成本是上去了，但用户并不一定会喜欢。

反而是一些配色，一些温馨的小物件成为吸引用户的点。

然而，因为这些东西上不了价值，所以也就上不去价格。

所以，破圈女性市场的战略困境，强化未来欧拉科技感指标，成为品牌定位重构的目标。

根据吕文斌上任后战略调整动作来看，欧拉将要放弃单一聚焦女性用户市场，转向 “技术硬核+多元用户” 定位，从而覆盖更广泛消费群体，尤其是注重科技与性能的中高端用户。

注意，只是“技术硬核”，绝不是说欧拉将要去量产类似坦克100一类的小号硬派越野；注意，只是“放弃单一聚焦”，并非不可以兼顾。

所以，这也是为什么在刚刚结束的成都车展上，欧拉依然以温馨和美好元素呈现品牌风范。

事实上，从最近流出的产品信息来看，欧拉新车将采用GWM4.0电子电气架构，配备城市NOA高阶辅助驾驶，续航突破700km，支持800V超充。这些技术配置明显瞄准了中高端市场。

最后则是渠道体系重构。

此前，欧拉的销售和售后渠道被整合进哈弗品牌，但全形态门店仍保留了400多家。

今年6月，长城汽车向经销商传达了欧拉将重建独立渠道的消息，并公布了欧拉即将陆续推出四款全新车型的计划。

事实上，欧拉重建渠道的重点不在于数量，欧拉自身也好，哈弗甚至包括魏派也罢，同在“GWM”这面旗帜之下，欧拉渠道是独立还是从资源利用的角度去整合，都可行。

那么，欧拉重建渠道的关键点在于质量，需要适当减少位于低线城市非核心地带的欧拉门店，适当增加一二线城市的欧拉门店数量，如此之下，方可提升与欧拉品牌新定位的契合度。

所以，过去两年，欧拉在内部，不仅没有任何萌生退意的想法，反而以积极的态度备战、备考。

只是，作为传统造车实体旗下的“新势力”品牌，欧拉表现得要隐忍和低调一些。

在成都车展上，我们看到2025款好猫的尾标已从原来的ORA改成了GWM。这足以表明，欧拉将更深度地融入长城集团的全球战略。

不言而喻，全球化战略也是欧拉未来发展的重要方向。

事实上，成立7年以来，欧拉品牌已经取得了跨越全球50多个国家和地区、赢得超52万名用户选择、累计护航70亿公里城市旅程的成就。

在欧洲市场，欧拉好猫在新车环保节能评级机构Green NCAP测评体系中，以平均97%的分数获得了五星评级，并且还是全场最高分。

要知道，Green NCAP测试是由欧洲汽车安全NCAP和相关欧盟国家的汽车主管部门共同建立的机构，其权威性毋庸置疑。

在南美市场，北京时间8月16日凌晨，长城汽车巴西工厂正式竣工投产，巴西总统卢拉、副总统阿尔克明等政府要员齐聚现场，共同见证这一时刻。

根据计划，长城汽车在巴西进行全动力布局。即，在“油电协同”战略下，同步布局混动、纯电、氢能三大技术路线，形成“当下+未来”的技术梯队。那么欧拉，必将成为不可或缺的一环。

现在应该可以给出结论了，欧拉的两到三年调整期，本质是长城汽车对纯电赛道准星的重新校准。

技术沉淀、品牌焕新、渠道重构、全球化升级这四件大事是欧拉在蛰伏期换来的成绩。

可以肯定，在吕文斌“产品主义”的执掌下，欧拉即将迎来的不仅是几款新车，更是一场长城汽车在纯电领域的集中爆发。

而2025年成都车展上欧拉的“平静”，将是最后一次蓄力。或许，在吕文斌看来，欧拉不能改变的是，新欧拉依然首先要用新产品去说话。