LVMH老板现身老铺黄金

黄金界的爱马仕

作者 | 胜马财经 陆马

编辑 | 欧阳文

全球奢侈品巨头LVMH集团董事长贝尔纳·阿尔诺悄然现身上海老铺黄金门店，这位奢侈品掌门人看似普通的行程背后，是一场关于东方奢侈品话语权的争夺战。

9月16日，LVMH集团董事长贝尔纳·阿尔诺出现在上海国金中心的老铺黄金门店内。据目击者称，他仔细观摩了葫芦、吊坠、十字架及陈列的金器，并评价“很精致，很有趣”。这已是阿尔诺连续第三年来中国巡店，老铺黄金国金中心店工作人员向媒体表示，阿尔诺确有参观门店，“主要是了解参观老铺书房，没有下单”。

西方巨头与东方新贵的反差

阿尔诺到访并非偶然，在此之前，已有LVMH高管造访老铺黄金门店。这位全球奢侈品行业的领军人物在中国市场的行程总是引人关注，但此次选择参观一家中国本土黄金珠宝品牌，显得格外不同寻常。

老铺黄金产品既包括日常佩戴的饰品，也包含文房文玩金器、日用及居家摆件金器。外界将老铺书房看作老铺黄金的VIP室，不过老铺黄金工作人员表示：“没有VIP室这个说法，整体陈列名称叫书房，普通用户与店员说明后，也可参观。”

LVMH集团作为全球高端消费行业的风向标，拥有LV、迪奥、蒂芙尼等品牌，但近年来业绩面临挑战。2024年营收同比下降2%至846.83亿欧元，净利润同比下降17%至122.5亿欧元。

最新的2025年第一季度业绩也低于预期。相比之下，老铺黄金2025年上半年收入和利润均取得大幅增长，营业收入猛涨251%至约123.5亿元，毛利大涨223%至47亿元，经调整净利润大涨291%至23.5亿元。

在关键的坪效指标上，老铺黄金自上一季度已经超越了头部奢侈品牌。根据弗若斯特沙利文的资料，老铺黄金在单个商场平均销售业绩4.59亿元，在所有国际与国内珠宝品牌中，继续稳居中国内地单店平均收入和坪效排名第一。

从追捧国际大牌到文化认同

LVMH副行政总裁Stephane Bianchi今年曾对媒体表示，LVMH注意到中国消费者对本土品牌的兴趣日益浓厚，特别是一些中国珠宝的需求出现了爆炸式增长。

调研显示，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽、蒂芙尼等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%，具备高端消费特点。

独特的文化价值和非遗工艺，让过去青睐国际大牌的中国高端消费者正转向本土品牌老铺黄金。贝恩公司合伙人布鲁诺·兰纳分析道：“如今的中国消费者，尤其是年轻群体，更看重品牌是否能够引发文化共鸣，而非一味强调品牌的历史底蕴。”

奢侈品集团的珠宝业务通常依赖时尚趋势和消费情绪，然而在中国市场，黄金消费拥有更强刚性需求，例如婚嫁、馈赠以及财富储藏。与手袋和腕表相比，黄金首饰不易受经济周期冲击，反而在宏观不确定性增强时表现稳健，这种特性符合LVMH一贯追求的高毛利和高现金流组合。

在奢侈品体系中，Tiffany代表西方婚姻文化，宝格丽代表意大利珠宝传统，而LVMH在“东方故事”的表达上仍显不足和欠缺。老铺黄金以吉祥符号、民俗意象和传统工艺为核心，其产品超越了黄金的金融属性，具备文化消费的潜力。

奢侈品巨头东方叙事权考量

尽管贝尔纳·阿尔诺的到访引发关于潜在收购的猜测，但全面并购的障碍显而易见。中国黄金产业与金融属性紧密相关，跨国资本进入将受到严格监管。且本土消费者对传统品牌被外资收购具有高度敏感性，可能影响市场舆论和销售基础。在此背景下，更可行的模式是股权投资、战略合作或联名合作。LVMH可以通过资金与设计资源推动老铺黄金的国际化，这种轻资产介入既能避免政策阻力，又能快速测试市场对东方奢侈品叙事的接受程度。

目前，老铺黄金海外首店已落地新加坡滨海湾金沙购物中心，与爱马仕、Chanel为邻。现场调研显示，门店转化率95%，95%顾客为新加坡本地消费者，其中九成首次接触该品牌。全球著名投行摩根史丹利告诫欧洲奢侈品巨头，需要高度审视中国老铺黄金的崛起。谁能将本土文化资源成功转化为全球化奢侈品品牌，谁就能在下一个十年赢得市场。

END

胜马财经诚意原创，未经授权禁止转载