饮料“1元换购”，换“哭”经销商？

点击上图，查看往期优秀营销数字化案例

来源：全食在线 ID：iallfood 作者：百万食饮人都在看

···编者按···

饮料1元换购成了流量密码，却让经销商陷入垫付压力、跨区兑换纠纷的困境，这场看似“三赢”的促销，终究栽在了粗放的运营管控上。消费者爽在实惠，品牌冲了销量，唯独经销商被现金流占用、异地瓶盖兑付、造假漏洞等问题拖垮，根源在于活动未借数字化打通“消费-核销-结算”的链路。

其实，促销的吸引力与渠道的稳定性本可兼顾。通过一物一码给每瓶饮料赋予唯一标识，基于扫码记录货物流向、渠道库存数据，并通过数字化扫码核销的方式在实现快速甄别瓶盖真伪的同时，优化活动核销链路，缩短兑付账期，缓解经销商的现金流压力。

促销的本质是激活需求而非消耗渠道信任。唯有用数字化将1元换购重做一次，把模糊的规则变成可追溯的数据，才能让1元换购真正留住消费者的好感，也护住经销商、终端门店的参与动力，实现品牌与渠道的长久共赢。

···正文···

当我拿着4个1元换购的东方树叶去小区楼下便利店兑换的时候，心情异常爽。

毕竟花4元钱换购4瓶500ml东方树叶带来的多巴胺，还是比较刺激的。

在今年夏天，1元购似乎成为饮品品牌促销的流量密码。

当农夫山泉上新的冰茶在消费者圈子里广受好评的时候，消费者喜欢的不仅是气泡感十足的口感，更是中奖率高达30%的“1元换购”所带来的快乐。

而对于把东方树叶当水喝的人们来说，“1元换购”简直是福利，据说就是因为东方树叶的1元换购，让更多的人愿意整箱购买，毕竟这款饮料的中奖概率也高达25%。

与此同时可口可乐、脉动等品牌也都实行了“开盖赢奖”的活动，不仅有现金红包，还有第二批立减的活动。

但对于消费者来说，现金红包带来的快乐远不足以“1元换购”带来的快乐大，毕竟后者直接能够拿到与正价一样的产品，消费者实惠感十足。

然而当品牌方利用1元换购刺激消费者购买欲望的时候，一些饮品经销商却跳出来大声疾呼，品牌再这样搞，我的生意没法做了。

咦，奇怪，不是“1元换购”刺激了终端动销吗？

终端销售越好，经销商清理库存不是越快吗？

怎么还会说生意没法做了呢？

于是我们和几位经销商聊了聊，发现了一些端倪。

1.“1元换购”所带来的差价是需要经销商先行垫付的，打个比方，一瓶参与1元换购的进货价是2元，也就是说经销商要给企业2元钱才能进到货，而这瓶进价2元的产品零售价卖4元，但如果消费者获得1元换购的资格后，仅需1元就可以拿走进价2元的产品，那么1元的差价就需要经销商先自己垫付，也就是说拿进价2元的货补。

而据悉不同品牌对1元换购的产品都有账期，从60天到90天不等，也就意味着在这段时间里，经销商所在区域的销量很好，1元购中奖的人很多，那么经销商还需要正价进货。

1瓶饮料看不出什么，如果成百上千件饮料，对于经销商来说，意味着短期的现金流损失。即便厂家最后还是会凭瓶盖给经销商对付相关货值的产品，但经销商的现金流还会面临压力。

2.1元换购存在漏洞，目前品牌的1元换购并没有限制兑换区域，也就意味着只要瓶盖是真的，消费者可以在任何一个参与活动的零售店兑换，终端只认瓶盖，但这些瓶盖可能并不是从本地经销商库房里出去的。甚至出现了瓶盖造假的灰色产业链，所以当经销商感觉门店兑付的瓶盖数量超过其进货数量的时候，经销商会拒绝给门店兑付瓶盖，于是一场门店与经销商之间的摩擦。

3.于是一些门店宁可不兑换，也不愿意自己造成损失，这就会出现有些消费者拿着瓶盖去线下兑奖吃闭门羹的现象，这就会影响消费者对该门店的印象，从而上升到对品牌的声誉影响。

4.一些参与1元换购的中奖二维码，会和品牌方的防窜货系统相关联，比如在A地买的产品中奖了，消费者拿到B地去兑换，就会显示跨区域扫码，一旦出现这种情况，门店的兑换系统可能会被封号。但这种原因并不是门店和经销商造成的，毕竟消费者并不知晓具体规则。

5.还有一些在线上购买的产品，被消费者拿到下线去兑换，但门店手中的兑换额度有限，一旦超过预定额度，经销商就不会给门店兑付超出额度的瓶盖，但门店却不能得罪消费者，于是会加剧门店与经销商之间的矛盾。

你看，原本是经销商、消费者、门店三赢的局面，却因为规则的不明确，让三者都不爽，而造成这些源头的，可能是品牌的规则不清晰。

比如某饮料品牌在1元换购活动中，明确标出来换购期限，在中奖后20天内可以兑奖，这在一定程度上约束了消费者的兑换时间。

但在兑奖地点上，是以消费者实时定位为主，显示其定位区域内5家兑换点，表面上是缩小了消费者的兑换区域，但如果消费者并不是在这5家店购买的，那意味着该地区的经销商就要承担并不是从自己手里出去货的兑换成本。

在兑换过程中，明确表述了门店扫描消费者瓶盖的二维码，验证瓶盖真实性，验证不通过不予兑奖，但并没有告知什么情况算验证不通过，跨区域兑奖算不算，线上购买的算不算。

所以你看，品牌的规则不明确，就会造成经销商的困扰，最终影响消费者的体验感。

最后消费者骂门店，门店骂经销商，经销商有苦难言，总不能所有的锅都自己背吧。

那么有没有解决的方法？有，但对于品牌方可能不愿意做。

比如缩短兑付期限，从90天到10天，加快经销商兑付，比如限制兑付地区，比如在规则上明确表示消费者不能跨城市，跨区域兑付，比如减少线上渠道的中奖概率。

但这些方法会让品牌方更麻烦，如此看来，站在品牌方角度，粗放式的中奖营销策略还是很好的。

比如抢占经销商的现金流，会让经销商减少进不参与活动的品牌，从而稳住了市场，比如不限制消费者兑付区域，会增加消费者的购买欲望和复购次数。比如20天兑付时效，让消费者将活动当做福利，而不是压力。

所以品牌方是站在市场竞争角度来制定中奖规则的，目的是在这一次饮料内卷价格战中生存下来。

但从经销商角度，收回的瓶盖能否及时兑现，跨区域的中奖瓶盖，厂家不认怎么办，这些问题才是经销商急需解决的。

但在各大品牌争相通过1元换购扩大销量的时候，谁又会考虑经销商的感受呢？

在真实的商业战场上，经销商就是品牌的炮灰，因为经销商可以替代，但转瞬即逝的销售周期，却是品牌宝贵的资产。

所以这场声势浩大的1元换购，如果长期实行的话，最终是没有赢家的。

当消费者中奖中到手抽筋，经销商压款压到麻木，最后便是消费者对此款产品失去兴趣，经销商对此款产品失去动力。

点击下方关键字，查看原创热文

行业案例：| | | | | | |

业务场景：| | | | | | | | | | |

系统应用：| | | | | |

数智科普：| |

米多是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，为企业提供顶层设计（营销数字化蓝图/架构/体系等）、系统规划（一物一码/智能营销/渠道管理）及运营落地（扫码发红包/一元换购/五码合一等）提供服务，用数字化驱动业务增长。