迪卡侬转型冲高端：“穷鬼”买不起，富人看不上？

来源|Tech星球

文|张宁洢

被誉为“穷鬼天堂”的迪卡侬，“偷偷”涨价了。

据飞瓜数据显示，从2022年起，迪卡侬的商品价格逐渐上涨。2022年-2024年，其在抖音平台上的商品销售均价从128.81元上涨到196.32元，涨幅达52%。249元的抓绒外套涨到499元，69元的裙裤涨到129元，不少商品价格直接翻倍。

不仅如此，为了打造高端形象，2024年3月，迪卡侬单独设立了四大专业子品牌：VANRYSEL（公路自行车运动）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动）。VAN RYSEL的XCR TRI Ultegra Di2铁人三项公路自行车定价近6万元，而其非高端品牌入门级的的自行车价格通常在1000到2000元之间。

但高端化策略似乎并未赢得目标用户，一些消费者觉得迪卡侬“高不成低不就”——在专业群体里排不上号，在性价比赛道也有骆驼、探路者等平替。被网友调侃，“穷鬼买不起、富人看不上”。

迪卡侬试图在保持平价与推动高端化转型之间寻找平衡，而财报数据却不尽如人意。财报显示，从2022年到2024年，迪卡侬连续三年销售额增速放缓，同时净利润增速放缓，2024年其净利润增速已经负数，为-15.48%。

越卖越贵，越贵越不赚钱，迪卡侬到底怎么了？

“穷鬼”买不起，富人看不上

一位消费者分享，迪卡侬大幅度涨价前，对于她来说有点像逛商场，周末经常去里面走几圈。20块钱能拿下一件基础款T恤，不到50元能拿下一个大容量背包，“有时候也不缺什么，但是进去溜达一圈就会买点东西出来，实在是觉得太实惠了，不买有点亏。”

但当迪卡侬的价格动辄上百，一件简单的健身短裤都要130元后，她就没办法毫无心理压力地买了。“现在更多的是有什么急用的东西，来不及在网上对各个品牌比价看质量的时候才会选择迪卡侬，毕竟质量有保障，直接在美团上买也方便。”

有顾客反映，迪卡侬现在涨价太厉害了，已经失去了原有的性价比优势，比如，运动鞋几乎找不到100元多的，而200多元的国产鞋选择就太多了，比如骆驼、凯乐石等。在款式上，国产品牌的产品更新特别快，风格多样好看，甚至每款光是不同花色就有4、5种，比迪卡侬的选择范围广。而在质量上，能够满足基本运动需求的鞋不需要过高的技术要求，现有国产品牌的质量都不差。

而对于追求精专运动装备的消费者来说，迪卡侬的专业等级又跟不上，比如，哪怕迪卡侬推出了高端系列自行车品牌，但真正的专业玩家还是会选择Specialized、Trek等一线顶级车型。

Tech星球走访北京迪卡侬线下门店发现，尽管部分商品价格上调，店员表示，近期客流量并未出现明显减少的情况，即便在非高峰时段，各个区域仍可见不少顾客，但结账处却远比场内要冷清。

其中，带孩子来的家长占比最高，他们一方面为孩子选购运动装备，另一方面也将迪卡侬视为孩子游乐和体验新运动的场所。一位家长表示，她经常来这里“遛娃”，并顺便采购运动用品，“小朋友用不到太专业的设备，迪卡侬品质可靠、价格合适，比同价位其他品牌更让人放心。”

一位顾客告诉Tech星球，迪卡侬更像是大型商超的运作模式，他最大的优点就在于线下门店品类齐全，适合刚入门的新手，这一部分人群不追求过高的品质，没有做过太多的功课，迪卡侬对他们来说便宜又放心。

东东锵新零售告诉Tech星球，迪卡侬推动部分产品的高端化，更多是出于商品组合与陈列策略的考量。不过在他看来，迪卡侬将高端化作为一种营销手段非常有效，但若真正将其作为核心战略持续推进，恐怕难以持续奏效。

涨价的现实选择

迪卡侬的净利润率一直维持在约6%的水平，远低于耐克、阿迪达斯等品牌常年超过10%的净利润率。这也意味着，一旦原材料和人力成本上升，迪卡侬将比其他品牌受到更大影响。

东东锵新零售告诉Tech星球，迪卡侬能够持续保持低价，主要得益于其重资产运营模式，从产品设计、生产制造，到物流运输和渠道营销，全都由迪卡侬统一完成。设计师会以成本为导向进行产品开发，在每一个环节极力压缩成本，从而实现更低终端售价。

迪卡侬在国内虽然有自建工厂，但也有部分产品来源于代工。与迪卡侬合作的代工厂通常都是国内代工的大厂，比如江苏南通的泰慕士，同时还与安踏、波司登、蕉内等品牌合作。

业内人士认为，涨价的主要原因在于成本持续上升。面对原材料价格和人力成本的不断攀升，涨价成为迪卡侬维持经营的现实选择。

据DoNews报道，迪卡侬产品多由代工厂生产，珠三角工厂普工月薪从2015年的2800元涨至2024年的5500元，压缩了利润空间。

同时，迪卡侬的多数门店几乎都是仓储式大店，门店面积将近2000平。仓储式大店及其考验门店的整体运营效率，而一线城市租金和人工成本则在不断上升。

中产对于运动品牌的选择不少，迪卡侬想闯入高端市场并不容易。在这一领域，可以作为参照的有备受中产追捧的品牌lululemon和始祖鸟。

主打瑜伽健身领域的lululemon，瑜伽服单品售价1000元以上，其独特的修身版型和大爆款define等系列让lululemon名声大噪，消费者愿意为了品牌价值买单。而始祖鸟更是成为了户外运动届的“爱马仕”，冲锋衣的价格可达单件8200元甚至更高，但对于玩户外的人来说，除了是品质的保障，更像是一种身份的象征。

迪卡侬在涨价后转变消费者的品牌认知，从一个原本就靠着性价比优势被大众接受的品牌，很难在短时期内重塑大众认知，难以吸引追求顶级专业和身份象征的顾客。

但当下，国内中低端运动品牌竞争同样非常激烈，安踏、骆驼、凯乐石等品牌都与迪卡侬的定位相似。

在2025年618天猫户外品牌销售榜上，骆驼排名第一，迪卡侬从2024年的第三上升至第二位。不过，骆驼拥有4000多家线下实体店和专柜，且拥有明星产品，其风云系列年销量超200万件，而迪卡侬目前在中国仅有300多家门店。

如果走极致性价比路线，迪卡侬也依然会面临拼多多、1688、淘宝白牌、抖音工厂店等竞争。

对于涨价是否会导致部分用户流失，东东锵新零售认为，消费者是否离开一个品牌并不完全取决于价格，而更在于是否有可替代的品牌。尽管迪卡侬部分产品涨价，但其核心用户并不会转向安踏、361°等国内品牌。

他提到，迪卡侬的客群以中产为主，与阿迪达斯、耐克和lululemon的消费者高度重合，但他们也在不断拓展运动边界。作为多项运动的入门首选，迪卡侬为他们提供了高性价比的选择，这一优势也奠定了其坚实的市场基础。

转型还差一把火

为了打赢品牌升级之战，迪卡侬2024年3月开始进行品牌换，将原来的经典蓝色LOGO压扁拉长，门店撤掉仓储式货架，换成射灯聚焦的高端产品岛台，同时品牌主色色由深蓝变为亮蓝。

但这种外在的改变并不能给消费者带来更好的购物体验。而当一家门店同时出现29.9元的速干T恤和69999元的VAN RYSEL全碳纤维公路车，消费者可能会对它的定位疑惑。

新任CEO哈维尔希望通过“双轨制”来打消顾客的疑虑。在上海红枫路开自行车专卖店、将原本位于城市周围的门店搬进了城市核心商圈。比如，位于北京东四环的大郊亭旗舰店，用户不仅可以购买全品类商品，门店的地下一层还是可以让消费者一次性体验包括射箭、匹克球、网球、轮滑、篮球等在内的十几种运动体验。

但目前这些举措带来的成效有限。有数据显示，双轨制致会员流失率增加18%，而中高端产品转化率仅7%。

不同于李宁、lululemon等品牌在线上有超过30%销售额的占比，迪卡侬的线上销售额占比相对较低。2024年财报显示，其数字化渠道表现亮眼，销售额占比提升至20%，涵盖自有电商、第三方平台及门店线上订单。

Tech星球查询发现，lululemon在抖音的官方旗舰店有114.3万粉丝，而迪卡侬有210.7万粉丝，但蝉妈妈数据显示前者近30天销售额为7500万~1亿，后者则为750万~1000万，相差一个数量级。

在品牌们都发力线上的当下，迪卡侬依然有较大的努力空间。

一位深圳迪卡侬工作人员向Tech星球介绍，不同门店的销售额差异很大。例如，她所在的广东某门店日营业额在5万元左右，周末会高一些，能达到将近10万元，而一些大型门店在周末单日营业额甚至可达50万元。

目前来看，迪卡侬的门店收入依然表现强劲。她还提到，许多顾客倾向于在店内试穿后转向线上购买，因为线上平台往往提供更多优惠。

品牌形象的扭转从来都不是一朝一夕，中高端消费者也并不看到标价“69999元”的自行车就会“激情”买单。迪卡侬想要撕掉“平价”标签，要做的还有很多。