烧钱买流量的时代要结束了

前两天跟一个朋友聊天，她跟我说了个她做自媒体的事，很有意思。

她说她刚开始做的时候，报了好多班，学了好多什么爆款文案，视频剪辑技巧，然后坚持日更，给自己累了个半死，结果就是做不出来满意的成绩，后来偶尔有一次听一个大V说，投流如何如何，她一咬牙给自己买了好多流量，结果，真的就爆了，后来，没钱可投了，就再也没爆过。

她从中悟到两件事：

1. 原先以为大家都是公平竞争，没想到好多都是氪金玩家，直接用人民币烧流量，她这点投入在“烧钱投流”的大号面前简直不值一提，原来这么多号“不讲武德”。

2.自己的内容是真的有待提高，短期内不投流确实没人看。要想增长，质量还得长时间继续提升优化。

于是，她陷入一个困境：这个流，到底投还是不投？

其实，做自媒体面对的状况，只是整件事的一个缩影。真正疯狂和残酷的，发生在以线上流量为根基的电商领域。

01

疯了：烧钱的和卖货的很崩溃

我在抖音（同名：李倩说品牌）上发了一个短视频，也是关于买流量的话题，评论区感觉都要炸了。

有人说：不投流鬼都没有，也有人说：你以为我们是赚的是卖货的钱吗，还有人说赶快管管吧，马上就要1块钱买辆劳斯莱斯了，更有做电商直播的说自己“不投等死投了找死”……

前年我在杭州做了一次闭门分享，来了好多电商企业的创始人，他们大老远的赶来听一个关于品牌和内容的分享，我特别感动。因为我去杭州之前，心里有一个奇特的预设，那就是：当烧钱买流早就变成一个产业，而这个产业的大本营在这里，在这个地方跟大家说产品、品质、品牌这些事，显得特别不合时宜。

我在那些电商创业者脸上看到的，是一种：疲惫，但是很兴奋的状态。

那种感觉有点像是：有投流公式！好！节奏拉起来！我们比比看谁更会烧。

我常常想，在这种高压运营的思考方式下，在这种长期以GMV、转化率、完播率、对标等各种名词概念充斥的运营环境下，一个企业真的可以静下心来好好琢磨产品，确认坚守吗？

对那样的运营阵势，我既感到钦佩又感到困惑。

钦佩他们的节奏、动力和勤奋机敏，困惑于这件事卷到尽头大家都无利可图的时候怎么办？

02

信号：烧钱买流量的玩法要结束了

有些迹象已经在陆续出现了。

直播电商整体陷入疲软。2019-2023年，中国直播电商市场整体规模的年复合增长率（CAGR）高达85.3%，但艾瑞预计，2024-2026年，这一数值将降低至18%。

行业里的头部主播也是同样的遭遇，飞瓜数据显示，2025年上半年，头部主播董宇辉的与辉同行直播间日均观看人次为1504万，比2024年同期的2750万下降了45%。

流量池小了，大家自然开始内卷，据蓝鲨消费数据，目前带货直播间的付费占比普遍在30%左右，一些头部带货达人主播甚至达到50-70%。这种状态下的烧钱内卷已经成了行业惯例，烧钱带来的是大量企业业绩下滑甚至倒闭。

另一方面，国家出手了。最近，国家市场监管总局发了个新规，2025年10月1日开始，所有线上投流的花费，说白了，就是砸钱买流量的操作，以后通通化为广告宣传费。这意味着什么？简单来说，以前对企业来说，投流算成本，是当作一种“流量租金”付出去的。

而现在，要当作广告费。广告费属于期间费用，这笔费用只要超过营收15%，超出的部分，是要交25%的所得税的。打个比方，你一年营收了100万，投流花了20万，超过15%也就是15万的那五万，就得额外交25%的税了。

一方面是行业玩法在消费那里的新鲜感在快速下降，另一方面是国家出手开始税务监管，将“流量租金”定义为“广告费用”，这两个信号都在表明，流量内卷已经太疯狂了。

很多企业根本不像在做企业了，更像是在赌博，拼命烧钱买流量，刷销量，虚假繁荣不健康。这个时候跟他们说“做品牌”、“长期主义”，他们不是听不懂，而是早已卷在其中，“臣妾做不到”了。

物极必反。一个事情一旦到了这个程度，基本上就到了要结束的前夕了。

政策一出，几家欢乐几家愁。愁的是谁？那些靠刷量生存的白牌中小商家、直播电商机构，投流费动不动百分之五十以上的，一补税，利润直接崩盘。而且投流这个东西，有瘾，一旦靠上，就不好往下撤了。

乐的是谁？一直以来并不靠“烧钱”活着，那些本来还在认真做内容、产品本身就过硬的企业。他们原本就不全靠砸钱投流，这样一来反而显得更有优势。

03

未来：优化品牌体验才能让流量“留量”

对于做正经生意的企业来说，精细运营，优化品牌内容体验才是出路。

这么说吧，投流只是一种叠buff的办法，它要建立在两个重要的前提之上，一个前提是产品本身立得住，一个前提是品牌内容体验做得好。如果这两只脚都没有，全靠烧钱，必死无疑。

投出的钱，得留下来人，转化成10倍的钱，投流才有意义。

咱们该怎么办？

第一，用流量测试自己的两个前提，无前提不投流。

精准运营这件事，看起来算的是ROI，本质上算的其实是该不该这个时候花钱上运营。花钱不如赶快花时间，磨产品磨内容，未来总得有一磨，想着啥都不磨靠钱赚钱的时代结束了。还没磨好就花的钱，来了也都是垃圾流量，赶快叫停。有投流的钱真不如花在产品和内容上。

最大的精准运营，莫过于判断一件事该不该做，及时止损掉头，而不是继续“屎上雕花”。

第二，内容造血，靠内容留住人，而不是靠钱砸来人。

内容造血说起来很虚，但实际上内容体验有很多规律方法逻辑和工具，只要愿意投入时间进来，这件事和投流一样，是一门可以掌握的技术。现在，功利点想问题呢，你可以理解为内容有红利，真诚点想问题呢，你可以理解为内容就是通往品牌的必经之路。

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