水井坊中年危机：范祥福的艰难困局

题要：这份刺眼的成绩单背后，是一家高端白酒企业在行业调整期的挣扎与抉择。

文｜张琪

编辑｜赵笑梅

2025年8月28日，水井坊交出了十年来最差的半年报。上半年净利润1.05亿元，同比下滑56.52%；更触目惊心的是，第二季度单季净亏损达8500万元，同比跌幅高达251%。

更值得警惕的是，公司核心产品价格体系全面松动。上半年白酒销量同比增长14.53%，但平均单价同比下降24.72%，"以价换量"的无奈之举，折射出其高端战略正遭遇前所未有的挑战。

渠道端同样传来坏消息：截至2025年6月末，水井坊经销商数量减少17家，同比降幅24.29%。河南地区最大经销商河南云飞酒业拟不再续签的消息，更引发了渠道体系的震荡。

01 业绩下滑：高端梦碎的阵痛

水井坊半年报中的现金流数据，暴露了更深层的经营压力。上半年经营活动产生的现金流量净额为-5.05亿元，公司将其归因于邛崃全产业生产基地项目（一期）转运营后，原辅料采购及人员、运营费用等现金支出增加。

当下白酒行业正处于深度调整期，商务宴请、宴席等传统消费场景持续承压，市场复苏节奏放缓。春节期间消费表现不及预期，进一步推高了渠道库存水位。

就在行业整体低迷之际，水井坊却交出了一份看似矛盾的成绩单：销售量逆势增长14.54%，且全部来自中高档酒。但"量增价跌"的背后，是企业盈利能力的持续萎缩。

这种困境在第二季度集中爆发：营收5.39亿元，同比下降31.37%；净利润亏损8500万元，同比降幅扩大至251.25%。

高端产品线成为“重灾区”。上半年高档产品收入13.05亿元，同比下降14.00%；其中第二季度收入4.54亿元，同比暴跌36.95%。曾被寄予厚望的超高端品牌"第一坊"表现未达预期，有经销商直言："向客户推荐时，对方总会反问——为什么不选茅台或五粮液？"

盈利能力随之下滑。上半年公司毛利率79.26%，同比下降1.71个百分点；第二季度毛利率更是跌至74.42%，同比降幅扩大至7.13个百分点，盈利空间被持续挤压。

02 渠道震荡：大商模式的反噬

水井坊长期依赖"大商模式+厂商协同"的渠道策略，这种模式虽能推动产品快速铺市，却也埋下了过度依赖大经销商的隐患。

渠道数据印证了危机的严重性：上半年批发代理销售收入9.24亿元，同比下降34.35%；第二季度这一指标同比降幅更是扩大至51.21%。

河南云飞酒业可能终止合作的传闻，像一颗石子投入经销商群体，激起层层焦虑。正如业内人士所言："大商一旦离场，不仅会引发清库存带来的市场价格冲击，更会动摇整个经销商队伍的信心。"

为稳住价格体系，水井坊不得不对核心产品臻酿八号实施全渠道停货，并承诺"应收尽收"市场上的跨区流货。但价格倒挂的顽疾已深入肌理——以52度500ML井台酒为例，其官方建议零售价808元/瓶，而终端实际售价仅在500-600元区间，价差悬殊折射出渠道管控的失效。

今年7月，水井坊发布《相关声明》，明确对臻酿八号500毫升装实施全渠道停货，直至另行通知，足见其稳定价格的迫切性。

库存压力同样不容忽视。公司存货从2019年末的15.2亿元飙升至2025年上半年末的37.1亿元，占净资产比例高达77.08%。高库存下，上半年合同负债首次出现下降，经销商拿货意愿的降温，成为渠道信心不足的直接信号。

03 战略摇摆：十年换帅背后的迷失

作为国内唯一外资控股的白酒上市公司，水井坊的外资背景既赋予其国际视野，也带来了本土化适配的难题。

帝亚吉欧入主后，水井坊与全兴大曲正式分家，两大品牌各自独立发展。但业内观察到一个尴尬的现象："其他名酒的文化故事日渐深入人心，分家后的水井坊却总在有意无意切割过往，以至于本地人谈及'六朵金花'时，只认全兴大曲，不认水井坊。"

外资管理风格下，水井坊在品牌推广上投入不菲。2023年销售费用高达13.08亿元，甚至超过企业利润，占营收比例达26.41%。然而高投入并未换来对等回报——其销售费用率虽居A股上市酒企首位，品牌知名度与销售规模增速却垫底同行。

掌舵人范祥福的经历，折射出企业战略的摇摆。2015年9月，他被聘任为总经理，成为帝亚吉欧控股14年来的第8任总经理人选；2018年6月起担任董事长，2024年6月获选连任。这位"救火队长"曾坦言："公司人才系统存在较大缺陷，未来需招聘稳定性强、任职时间长的高管"，并在股东大会上强调，水井坊高管需具备"抗压"与"流利英语口语"两大硬性能力。

2015年范祥福临危受命，当年即带领水井坊扭亏为盈，2016年成功摘帽，并确立了坚定的高端化战略："水井坊的品牌策略不会改变，我们一定往高端以上发展。"

薪酬变化与业绩起伏高度绑定：2021年其年度薪酬达523.7万元，居白酒行业榜首；随着业绩下滑，2022年、2023年薪酬分别降至105.8万元、108.7万元

但高端化之路布满荆棘。2019年他辞去总经理职务，仅保留董事长头衔，当时便有分析指出，其对水井坊的改造难言成功，中长期战略显得零散混乱。

2024年8月，胡庭洲接任总经理，2025年上半年这份成绩单，成为他上任后的首份"答卷"。

04 定位困局：两头承压下的突围尝试

水井坊正陷入"高不成低不就"的尴尬境地：高端市场被茅台、五粮液牢牢把控，品牌溢价能力不足；中端市场又面临剑南春、舍得酒、梦之蓝等品牌的激烈争夺。

独立酒类评论人肖竹青的分析一针见血："茅台之外的名酒品牌可替代性强，品牌心智占位模糊，消费者价格预期不明确，很容易被替代。"

面对困局，水井坊也在积极求变。2025年3月，公司推出双品牌战略："水井坊"主打300-800元价格带核心产品，"第一坊"则聚焦800元以上超高端市场。

市场策略上，将市场划分为"堡垒城市""先锋城市""潜力城市"三类，针对不同市场给予经销商差异化支持与要求。

新任总经理胡庭洲自2024年7月上任以来，将70%时间投入市场调研与消费者拜访，累计接触超一万名消费者，这种深耕市场的姿态，或许能为企业带来新的突破。

产品创新上，公司正探索超低度产品，试图以低度白酒切入年轻消费群体——这被视为行业未来的重要趋势。

渠道拓展初见成效：上半年新渠道收入4.68亿元，同比增长126.12%；第二季度同比增长70.82%。海外市场也显现亮点，第二季度国外收入同比增长24.66%。

水井坊表示，将持续推进战略转型，依托"水井坊""第一坊"双品牌，覆盖不同价格带，构建发展新动能。

编后语

成都水井街的水井坊博物馆，静静流淌着600年的酿酒历史。这里曾是范祥福最常带客人参观的地方，他常说："企业最重要的是专注与一致性，定下的目标不能随便调整。"

如今，这家百年酒企正面临前所未有的挑战：高端市场难以突破，中端市场守不住阵地，经销商信心动摇，业绩大幅滑坡。

范祥福曾以"宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，看天上云卷云舒"形容心境，这位年过六旬的企业家，或许正需要这份定力来应对水井坊的"中年危机"。

白酒行业的调整仍在继续，水井坊的转型之路注定漫长。博物馆里的酒香依旧，而企业的未来答案，或许还需要时间慢慢酿造。