突破“只会做产品”的局限，出海品牌进入“心智占位”下半场

假日季一向是中国出海品牌下半年最重要的增长窗口。在一年一度的假日消费季来临之前，广告科技公司The Trade Desk（简称TTD）更新了有关中国出海品牌的调研结果。

TTD称，尽管全球经济持续承压，北美市场的假日季零售销售仍有望保持增长，为中国出海品牌带来新的增长机遇。另外，超过八成的英国消费者与德国消费者在购物决策中更加重视价格，这意味着比价行为在欧洲市场愈发普遍。

就调研结果，TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖日前在媒体会上表示，当前受经济环境影响，人均可支配收入有所减少，消费行为也变得更加谨慎。对出海品牌而言，今年第四季度如何定位产品、采取怎样的市场策略显得尤为关键。过去那种仅靠低价或折扣就能吸引消费者的方式已经不再有效，如今消费者更看重产品是否真正具备价值，是否物有所值。

TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖（左）。受访者供图

吴昱霖认为，品牌在消费者心中的“心智占位”也极其重要。所谓“心智占位”，就是当消费者产生购买需求时，首先想到的是哪个品牌或产品。这种认知不是一朝一夕可以建立的，而是需要品牌全年持续与目标消费者沟通，通过不断曝光和互动，逐渐在消费者心中占据一席之地。这样一来，即便在消费环境收紧的第四季度，消费者仍会优先考虑那些他们熟悉且信任的品牌——无论是本土品牌还是出海品牌，而这正是当前市场环境下品牌建设的核心差异所在。

谈到当下中国品牌出海的挑战，吴昱霖称，“我认为挑战是全方位的——无论是经济还是地缘政治。出海与在国内做生意完全不同。当我们坐在深圳、上海的办公室时，往往距离目标市场很远，我们对当地的经商环境、消费者习惯、零售渠道能否进入，都缺乏直接掌控。这本身就是一件极具挑战性的事情。”

不过，经过多年积累，很多中国企业在供应链和产品层面已经逐渐建立起信心。据吴昱霖观察，电子消费品在第四季度始终保持着强劲需求，中国制造的优势尤为突出——无论是AI技术的融入，还是机器人等细分领域，都展现出卓越的工艺与创新力。

“我常听到消费者称赞中国产品的设计之美，甚至感叹‘美国造不出这么精致的咖啡机’。这类评价恰恰印证了中国电子消费品出海的竞争力：不仅依托制造与物流的基础优势，更逐渐在高端市场树立起溢价能力，成为全球消费者在购物季的重要选择。”吴昱霖表示，中企出海的真正的挑战在于如何突破“只会做产品”的局限，开始建立一个可以走得更远的品牌——以咖啡机为例，它不应该仅仅是一台咖啡机，而是一台“有品牌的咖啡机”。

采写：南都N视频记者 赵唯佳