白酒激战新赛道:健康化、年轻化能否破局同质竞争?

传统节日持续拉动销量,品质与健康成为消费者新的关注焦点,白酒市场格局正在悄然生变。近日,半岛全媒体记者深入采访多位白酒经销商、品牌负责人及行业专家了解到,除传统的季节性、节日性销售波动外,“健康化”和“年轻化”正成为白酒行业破局同质竞争的新方向。古贝春、国凌酱酒、酣客酱酒等企业通过创新特调酒饮、健康酿造评价和全省化布局等策略,积极推进行业转型。五粮液、茅台等头部企业也纷纷推出低度酒品和冰淇淋等跨界产品,试图吸引更多年轻消费群体。

行业困境:

同质化竞争与消费群体断层

白酒作为中国传统饮品,在社交、宴请、节日庆祝中占据重要地位。国凌酱酒品牌负责人孙亚宁表示:“白酒在中国拥有深厚的文化底蕴,是社交、宴请、节日庆祝等场合必不可少的饮品,有着庞大且持续稳定的刚性需求。”

尽管市场前景广阔,但行业面临的挑战依然严峻:同质化竞争加剧、成本持续上升、年轻消费者缺失等问题普遍存在。

青岛慧臣达糖酒食品有限公司王化臣坦言:“实体店的房租和人员成本高居不下,再加上线上的价格冲击,导致现在很多门店销量受影响。”他举例说,上周一位老主顾王先生为儿子婚宴选酒,在比较多家后最终选择了一款性价比高的中档酒,“一箱六瓶,每瓶价格在200元左右,既体面又不会造成太大负担。”

五粮液内部的消费者调研显示,在20~35岁群体中,白酒偏好度仅19%,远低于啤酒(52%)和果酒(29%)。60%以上的年轻人直言“受不了高度酒的辛辣”,转而青睐低度、轻松、可自由调饮的酒品。

越来越多的年轻人开始在社交场合摒弃传统的“劝酒”文化。26岁的互联网公司职员小李表示:“现在我们朋友聚会喝酒,更注重的是体验和品位,而不是拼酒量。上次我们在一个音乐餐吧尝试了一款低度白酒调制的鸡尾酒,大家都很喜欢那种微醺却不失态的感觉。”

健康化转型:

从营销话术到科学验证

随着健康中国战略的深入,消费者对白酒的健康需求已经从概念走向实质。白酒行业正从以往商业性的健康宣传,转向科学、可验证的健康酿造评价。

贵州省赤水河畔酱香型白酒研究中心主任李小兵指出:“当前行业所面临的问题是,消费者对于健康的需求愈发具体,需要白酒产品取得健康的科研数据和可靠性验证报告。”

科研机构与酒企正联手研究健康酿造和构象养生的优质酱酒。李小兵介绍:“我们联合贵州医科大学、中山大学等团队开展相关研究,适量饮用这类酒水的确有益健康,部分成果已发表在国际高水平期刊。”

据介绍,古贝春集团也建立了5万亩优质生态原粮基地,与山东省农科院合作共建高粱试验示范基地,并成立山东省酒粮研究院,从原料端确保酿酒品质。

不仅如此,健康理念也在改变消费者的饮酒习惯。家住崂山区的张先生表示:“现在家里宴请客人,我会特意准备一些健康型白酒。上次老同学聚餐,我开了一瓶38度的纯粮酒,大家喝得尽兴又不伤身体。”

年轻化探索:

低度化与跨界创新

面对年轻消费群体的崛起,白酒企业积极寻求创新突破。当前白酒行业正经历三大深刻变革:消费代际更迭,Z世代追求“悦己”胜过“悦人”；场景边界消融,独酌、小聚、调饮成为新日常；价值维度升维,酒不再是商品,而是生活方式的情感载体。

低度化成为重要趋势。2024年,国内低度白酒市场规模已达570亿元,是2020年200亿元的近3倍。五粮液推出“29°五粮液·一见倾心”,以更易饮的口感、时尚造型和健康度数成功打入年轻市场。

古贝春集团在武城县“活力武城　跃动篮图”首届篮球嘉年华暨星光夜市上,推出三款专为青年群体设计的特调酒饮——超能冰爆、青果冰炫、莓力冰柠,凭创新口感成为现场“流量担当”。

正在夜市与朋友小聚的IT工作人员小王说:“我们平时很少喝白酒,但这种特调酒饮口感清新,酒精度数低,配上小食很有情调。最重要的是没有传统酒桌上的压力,可以随心小酌。”

场景创新:

重构消费场景与渠道变革

白酒消费场景也在发生深刻变化。酣客君丰酒业有限公司总经理王守江提供数据称:“90后、00后日常饮酒场景中,白酒占比只有8%,远低于啤酒、果酒等品类。在20~35岁的饮酒人群中,白酒偏好排在啤酒、葡萄酒、鸡尾酒、威士忌之后,仅列第五位,喝白酒的年轻人比例不足15%。”

针对这一变化,酒企积极重构饮用场景,从以往酒桌文化浓厚的商务宴请,转向注重情绪价值的年轻聚会。五粮液融入体育、艺术、美食、文化等多领域,联名米其林指南打造餐酒美学,落地“五粮·炙造”新派饮空间,并成为2026FIFA世界杯官方联名产品。

渠道同样在变革。国凌酱酒品牌负责人孙亚宁介绍:“目前国凌酱酒各销售渠道中,线上社群是核心主力,依托私域运营精准触达目标客群,通过圈层分享、专属活动快速转化；线下烟酒店则凭借广泛铺货和便捷购买体验适配大众消费需求。”

王守江补充说:“企业团购和圈层社群是贡献最大的渠道。企业团购用于招待、礼品和员工福利,客单价高,需求稳定；圈层社群则通过品鉴会、封测师体验积累了一大批忠实粉丝。”

越来越多的年轻人将白酒带入新场合。28岁的律师王晓辰说:“我们最近发现一个很棒的搭配:在周末的家庭烧烤派对上,用低度白酒调配水果鸡尾酒,既解腻又增添气氛。上次在我家后院聚餐,大家都爱上了这种新喝法。”

未来展望:

多维竞争下的行业重构

白酒行业的竞争,将是品质、健康价值和年轻化创新的多维竞争。采访中,贵州省赤水河畔酱香型白酒研究中心主任李小兵指出:“一旦中国白酒行业进入大健康新赛道,重新回到行业健康发展的新高度,是有消费基础和市场基础的。这是一次时代的变革,而非竞争激烈和消费者年轻化等表面问题。”

年轻消费者并非完全排斥白酒,而是需要更适合他们的产品、场景和文化传播方式。当传统白酒从“应酬工具”转变为“情感媒介”,从“身份象征”转变为“体验载体”,从“文化符号”转变为“社交语言”,年轻人自然会欣然接受。

对此,有业内人士也表示,白酒若想吸引年轻消费者,需要从产品体验、消费场景、文化传播和渠道策略多方面着手:探索风味融合,降低酒精度数,开发口感柔和的产品；采用时尚、个性化小包装；开拓新场景,如和咖啡馆、新式茶馆、艺术空间等跨界合作；将白酒文化叙事平民化,强调愉悦自我的饮酒理念；重点布局小红书、B站、抖音等年轻人群聚集的平台。

消费建议:按需选品与鉴别真伪

面对琳琅满目的白酒产品,消费者如何选择?多位专家给出了建议。

国凌酱酒品牌负责人孙亚宁建议“按需选品”:“自饮重性价比与口感,送礼看重品牌辨识与体面。酱酒需认准国家标准,配料仅为高粱、小麦、水的纯粮酒,优先53度。自饮不必追求大牌,百元级工艺扎实的口粮款即可；想进阶尝鲜,200~500元中端款口感更醇厚,朋友小聚或轻送礼也合适。送礼选500元以上有品质背书、包装精致的产品,显档次又显用心。”

酣客君丰酒业总经理王守江提醒消费者关注购买渠道:“选择官方授权店、大型商超或品牌电商旗舰店,警惕价格异常低廉的产品。”在储存方面,他建议:“温度保持在10℃~20℃恒温最佳,避免阳光直射和高温；湿度维持在50%~70%,太干易使瓶盖干裂,太湿可能发霉；避光存放,防止紫外线加速酒体老化；通风保持空气流通,避免异味影响。”

在鉴别真伪方面,青岛慧臣达糖酒食品有限公司的王化臣说:“首先看包装,箱子和外盒是否二次封箱,酒标字体是否清晰,瓶盖的光滑度和喷码的清晰度如何等。如今很多白酒内置二维码,可追溯产品源头,扫码就能轻易辨别。”

他还特别提醒消费者:“冬季有暖气的房间不宜存酒,温度过高不利于白酒储存。”

（半岛全媒体记者 马肃霜）

来源：大众·半岛新闻